Socioloxía do Consumo: Perspectiva Sociolóxica e Sociedade Preindustrial

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

1º Curso do Grao de Comercio, Curso 2024-2025
Facultade de Comercio da Universidade de Vigo

Tema 1: Introdución á Socioloxía do Consumo

1.1. A perspectiva sociolóxica do consumo
1.2.1. O consumo na sociedade preindustrial do Antigo Réxime

Profesores

Xosé Elías Trabada Crende. Teoría 1º A.
Javier de Rivera Outomuro. Teoría 1º B.

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

TEMA 1. INTRODUCIÓN A SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

1.1 .- A perspectiva sociolóxica do consumo

• Seguindo os sociólogos Berger e Luckmann (1983), diremos que as pautas e normas, os comportamentos e hábitos, as
  actitudes, valores e identidades dos seres humanos con respecto ao consumo construense socialmente.
• En xeral, é un proceso de construción social que ten lugar nun contexto económico, sociocultural e político determinado. De
  aí, que debamos considerar as características dese contexto pluridimensional, as suas interaccións e cambios para conecer e
  analizar con criterios científicos a evolución histórica, as formas e contidos que mostra, os grupos-actores sociais e as relacións
  especificas que se xeran e reproducen nese proceso de construción social do consumo.

. Por exemplo, o 'consumo suntuario' na sociedade do Antigo Réxime (séculos XVI ao XVIII), que era unha norma social que
debía seguir a nobreza e o alto clero, xa que a través das prácticas do consumo de luxo e ostentoso mostraba, visibilizaba o seu
rango-status social mais elevado con respecto ao 'Terceiro Estado', o estamento do pobo ou a xente do común, é dicir, os grupos
sociais que non tiñan privilexios xurídicos e económicos, os cales tiñan que vivir do seu traballo (laboratores).

• Outro exemplo, é o 'consumo de masas' que se institucionaliza como norma social de consumo na sociedade capitalista co
  modo de regulación fordista (dende o segundo lustro de 1940 ata a década de 1980): o consumo de bens e servizos non se
  limita ás clases acomodadas (burguesía e clase media de profesionais e técnicos superiores) senón que tamén se xeneraliza cara
  a clase obreira, coa finalidade de satisfacer dous obxectivos estratéxicos:
  • a) que a demanda cubrise a crecente oferta que xeraban os cambios tecnolóxicos e organizativos no modo de produción
    capitalista, superando así o risco de crise de sobreprodución ou subconsumo;
  • b) e lexitimar socialmente o sistema capitalista, grazas á integración da clase obreira no consumo, xa que este identificouse co
    benestar (traballadores que non só eran produtores, senón tamén consumidores).

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

. Utilizando a expresión do antropólogo Marcel Mauss (1991), diremos que o fenómeno do consumo e un 'feito social
total': é unha realidade obxectiva e material, pero á sua vez é unha produción e realidade simbólica, xa que depende dos
significados e valores que os diferentes grupos-actores sociais dunha sociedade determinada danlle aos obxectos e as
actividades e relacións de consumo.

• O fenómeno do consumo desenvolvese no campo da reprodución social: por unha banda, é unha consecuencia da
  estrutura social e contribue a reproducila-lexitimala, pero tamén pode ser un factor de cambio da mesma.
• Así, as formas de consumo son distintas segundo os grupos-actores sociais concretos, dependendo das súas diferentes
  posicións na estrutura social (segundo a relacions sociais de produción e a división social do traballo), pero as estratexias
  de consumo que desenvolven eses mesmos grupos-actores no campo da reprodución social tamen poden xerar
  cambios na estrutura social e nas relacións de distribución desigual dos bens e servizos que se producen.

. Neste sentido, os grupos-actores sociais tratan de reproducir-manter ou cambiar-aumentar a sua posición na
distribución desigual do consumo, dando lugar a situacions e relacións de conflito con outros grupos-actores cos que
compiten. Por conseguinte, o fenómeno do consumo tamén ten unha dimensión política, de poder, de loita de grupos-
actores sociais con respecto ao acceso, distribución e apropiación dos bens, servizos e signos/símbolos do consumo.

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

. O sociólogo Luis Enrique Alonso aconsellanos que consideremos o "consumo como uso social, isto e, como forma concreta,
desigual e conflitiva de apropiación material e utilización do sentido dos obxectos e dos signos que se producen nun campo
social por parte de grupos sociais con capitais (económicos, simbólicos, sociais, culturais) distintos e desde posicións sociais
determinadas polo proceso de traballo" (Alonso, 2007, p.15).

• Alonso, fálanos de 'signos', un termo ao que engadimos os de 'símbolos' e 'identidades culturais': os signos, símbolos e
  identidades culturais, desempeñan un papel moi relevante no fenómeno do consumo contemporáneo, especialmente nas sociedades do
  capitalismo posfordista (domina a lóxica da distinción social baseada no 'valor signo' dos obxectos e servizos que consumimos).
• Outro tanto cabe dicir con respecto á 'ideoloxía' (un sistema de ideas, crenzas, valores, percepcións, ... que suponen unhas
  representacións e posibles liñas de actuación con respecto a realidade social), configurandose desde o modo de regulación fordista
  unha 'ideoloxía consumista' hexemónica, que contribue á socialización dos individuos e grupos-actores sociais nas prácticas de
  consumo e á súa lexitimación.
• Nas sociedades actuais do capitalismo posfordista e globalizado perdeu centralidade o traballo-emprego da esfera da
  producion en favor doutros papeis-actividades que se desempeñan na esfera da reprodución social, como e o caso do
  consumo. Polo tanto a 'ideoloxía consumista' está mais presente e lexitimada na sociedade actual.
• En resumo, o consumo é un feito social total (Mauss) e un uso social (Alonso) que, no proceso de construción social, pasa a desempeñar
  un rol de centralidade nas relacións, prácticas sociais e identidades culturais da sociedade posmoderna.

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

1.2.1. O consumo na sociedade preindustrial do Antigo Réxime

• En canto a sociedade preindustrial, nos imos centrar no Antigo Réxime (séculos XVI ao XVIII),
  cuxa sociedade se segmentaba en tres estamentos sociais: os laboratores (campesinos, artesáns,
  comerciantes e outros oficios), os oratores (o clero) e os bellatores (os cabaleiros, a nobreza).
• A aristocracia (podía ser nobreza civil-militar e clero) debía materializar e manifestar o seu rango
  social mais elevado a través do luxo, alcanzándose niveis paroxísticos no período do Barroco,
  durante os séculos XVII e XVIII.
• A sociedade estamental baseábase nunha correspondencia estrita entre o rango social e a
  forma de vida: cada un dos tres estamentos (Pobo ou Común, Clero e Nobreza) mostrábase na
  realidade cotiá como un grupo social claramente homoxéneo e diferenciado dos outros estamentos no
  seu estilo de vida e na súa aparencia ou imaxe social.
• Para o sociólogo Nobert Elías «a elaboración diferenciada do externo, como instrumento de
  diferenciación social -a representación do rango mediante a forma- é característica da configuración
  xeral da vida cortesá» (Elias, 1993, p. 88).

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

• A aristocracia para distinguirse debía expresar visiblemente o seu rango social mais elevado mediante
  prácticas de consumo de luxo: na súa vestimenta e adornos, nas suas carruaxes, cabalos e soldados mercenarios
  que a acompañaban, nos palacios fastuosos nos que vivía, na multitude de lacaios ou criados que a servían, nas
  comidas copiosas aderezadas con especias exóticas e nas numerosas festas que celebraban, nos artistas que
  contrataban e protexían, tamén nas espléndidas doazóns á igrexa e as dádivas aos pobres, etc.
• Así, a alta nobreza (os Grandes de España ou os Pares de Francia, incluíndo ao alto clero dos príncipes da igrexa:
  cardeais, arcebispos, bispos) distinguíanse doutros rangos inferiores da nobreza (por exemplo, vizcondes e
  baróns) e estes, á súa vez, esforzábanse por diferenciarse da baixa nobreza (cabaleiros, fidalgos, escudeiros,
  infanzones).
• Por conseguinte, para quen formaba parte da aristocracia, a manifestación do seu rango-status social elevado
  a través do consumo suntuario ou ostentoso non era unha opción senon unha 'norma social de consumo' que
  debían cumprir para ser percibidos e apreciados como 'nobres'. De aí o lema naquela época de 'nobreza obriga',
  o cal expresaba a obrigación social de vivir con decoro, isto é, cunha correlación manifesta entre ser e aparentar.

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

• O sociólogo Georg Simmel, ao estudar o fenómeno social da moda concluíu que era unha institución
  social xerada pola competencia simbólica entre os diferentes grupos sociais dunha sociedade determinada:
  no Antigo Réxime, entre os estamentos sociais e, despois, na sociedade capitalista entre as clases sociais.
  Observou que a lóxica da moda presentaba certo paralelismo cos principios aristocráticos do decoro e a
  honra: así, a moda une e integra nun mesmo 'grupo de iguais' aos que a seguen-practican, á vez que establece
  barreiras segregativas con respecto aos advenedizos, que tenden a ser excluíntes para os grupos sociais
  considerados inferiores polo grupo dominante que se apropia e expresa a través dunha moda.

. Durante os séculos XVI ao XVIII, a moda ten un marcado carácter suntuario e ostentoso, sendo unha
institución de distinción e xerarquización social. Nas monarquías do Antigo Réxime, a alta nobreza e alto clero
monopolizan o consumo de luxo para manifestar exteriormente a súa posición de ser o estamento social privilexiado
e dominante.

• Para o sociólogo Max Weber: «A necesidade da 'ostentación', do brillo externo e da pompa impresionante ( ... )
  proceden primariamente da esixencia do prestixio estamental, considerado como un instrumento de poder para a
  afirmación do dominio mediante a suxestión sobre as masas.» (Weber, 1993, p. 844)

SOCIOLOXÍA DO CONSUMO

Con que fontes económicas custeaba a aristocracia o gasto dedicado ao consumo suntuario? Principalmente das rendas,
diezmos civis e relixiosos e outros impostos reais e municipais que debían pagar os campesinos, os artesáns, os
comerciantes e outros oficios viles e mecánicos (segundo a ideoloxía aristocrática).

• A nobreza civil-militar e o clero eran dous estamentos ociosos, non traballaban na esfera produtiva, mesmo para a
  dirección-xestión dos seus feudos, patrimonios, rendas e impostos contrataban a togados e plumistas, que procedían dos
  grupos de maior status do estamento do pobo ou común.
• A colonización de América, Guinea e Filipinas permitiu a monarquía e aristocracia española novas e importantes fontes
  de ingresos, na medida en que adquiriron dereitos sobre as compañías mercantis que en, réxime de monopolio outorgado pola
  coroa, explotaban e comerciaban entre os portos das colonias e europeos do Imperio español.

. Segundo o historiador Antonio Álvarez-Ossorio (1998-99), ainda que a mobilidade social entre estamentos era reducida
na sociedade do Antigo Réxime, con todo producíase. Comerciantes, financeiros-prestamistas, ministros, administradores
de impostos reais, artesans e propietarios rentistas enriquecidos, que pertencían ao rango inferior dos laboratores ou xente
do común, utilizaron o consumo suntuario ou ostentoso para ganar prestixio e recoñecemento. Esta práctica social
supuxo que competisen coa nobreza e o alto clero, contradicindo o principio da sociedade estamentaria de
correspondencia ou simetría entre o ser e a aparencia-forma de vida.