Laboratorio di Professioni della Comunicazione, Modulo 2, UNIPV

LABORATORIO DI PROFESSIONI DELLA COMUNICAZIONE - MOD. 2

Professori Rosciano e Barba Appunti di Mara Ranzani - Appunti delle lezioni di Rosciano e Barba seguendo le slide su Kiro Corso di Comunicazione, Innovazione e Multimedialità Università degli Studi di Pavia Anno 2024/2025

INDICE

LEZIONI ROSCIANO E BARBA

• Lezione 1/2 p. 3
• Lezione 3/4 p. 4
• Lezione 5/6 p. 7
• Lezione 7/8 p. 13
• Lezione 9/10 p. 19

A Lezione 11/12 p. 22

LEZIONE 1/2

28/02 (Rosciano e Barba)

Public Affairs (Affari Pubblici)

È un settore della comunicazione che si occupa delle relazioni tra un'organizzazione (aziendale, istituzionale, ONG) e il governo, le istituzioni pubbliche e i gruppi di interesse. L'obiettivo è influenzare le decisioni politiche e legislative per favorire gli interessi dell'organizzazione. Include attività di lobbying, advocacy e gestione delle politiche pubbliche.

Public Relations (Relazioni Pubbliche)

Si riferisce alla gestione dell'immagine e della reputazione di un'organizzazione presso il pubblico, i media, i clienti e gli stakeholder. Le PR utilizzano strategie di comunicazione per costruire e mantenere relazioni positive, attraverso comunicati stampa, eventi, social media e storytelling.

Public Affairs e Public relations hanno funzioni distinte ma fortemente complementari:

PUBLIC RELATIONS

OBIETTIVI: creare un'immagine positiva e una reputazione per l'organizzazione attraverso la copertura mediatica, i social media, eventi e altri metodi di comunicazione. TARGET: ampio e include clienti, dipendenti, stakeholders, media e pubblico in generale. STRUMENTI: utilizza comunicati stampa, social media, eventi, content marketing e partnership con influencer per plasmare la percezione pubblica. RISULTATI: migliora l'immagine dell'azienda e del marchio, gestisce la reputazione e promuove i prodotti o i servizi.

PUBLIC AFFAIRS

influenzare le politiche pubbliche, costruire relazioni con i decisori politici e garantire che l'organizzazione possa operare efficacemente all'interno del quadro legislativo e regolatorio dato. funzionari governativi, legislatori, regolatori e influenzatori delle politiche. utilizza il lobbying, l'analisi delle politiche, il coinvolgimento degli stakeholder e la comunicazione diretta con funzionari governativi e organi di governo raggiunge condizioni regolatorie favorevoli per le operazioni dell'organizzazione.

Occuparsi di comunicazione vuol dire giocare a scacchi. Per esempio, la legge italiana impone alle aziende di tabacco e di farmacia di far qualsiasi tipo di pubblicità. Queste sono tipi di aziende che hanno bisogno di costruire del consenso perché non è possibile comunicare attraverso la pubblicità classica. Bisogna creare un mondo di comunicazione e studiare il 'regolatorio' (norme italiane), costruendo pure un team.

Comunicazione disruptive

Sono strategie di comunicazione innovative e non convenzionali che rompono gli schemi tradizionali per catturare l'attenzione del pubblico in modo impattante. L'obiettivo è creare un forte coinvolgimento e differenziarsi dalla concorrenza attraverso messaggi audaci, creativi e spesso provocatori. Per esempio, le campagne di Vivienne Westwood.

Lobbying

E' l'attività svolta da gruppi di interesse per influenzare le decisioni politiche e legislative a favore dei propri obiettivi. Questa pratica avviene attraverso il dialogo diretto con funzionari pubblici, parlamentari e regolatori. Il lobbying e i lobbisti sono presenti solo nei paesi democratici, in quelli dittatoriali no. La gestione efficiente del rapporto fra organizzazioni e i decisori pubblici è un sintomo di una democrazia genuina. Più questa attività (di lobbying) è regolarizzata più quel paese democratico in teoria è sano.

LEZIONE 3/4

13/03 (Rosciano)

Qualsiasi organizzazione ha una divisione innanzitutto geografica:

• Nord America
• EMEA (Europa) -> si lavora di più con l'Italia, per via delle dinamiche culturali simili
• Asia-Pacific

Le aziende sono suddivise in tanti segmenti:

• Marketing
• Advertising
• Management

Ci sono le posizioni Junior, Middle e Higher. Per esempio, l'assistant media planner è colui che prende appunti nelle riunioni; il traffic manager gestisce il traffico.

In un ufficio marketing c'è chi si occupa:

• Brand
• Comunicazione
• Digital
• Sviluppo . Consumers insight -> rivolta al cliente che ha già comprato un prodotto

Per ogni paese e situazione bisogna creare una strategia di marketing per raggiungere un determinato obiettivo. Le regole comunicative sono state cambiate nel 2004 con i primi social network. Non si può più comunicare in tutto il mondo allo stesso modo perché si formano delle nicchie di mercato. Non ci si può più permettere a livello globale di comunicare con le stesse strategie. Dopo aver definito le azioni, stabilisco le attività tattiche e penso ai KPI. La differenza tra:

• Attività strategica -> è un processo di posizionamento del prodotto sul lungo periodo, ovvero dove ci si vuole posizionare. Per esempio, le pubbliche relazioni, le relazioni con gli stakeholder, la creazione dell'immagine che servono a mantenere viva la percezione del brand. Di solito la strategia di comunicazione è triennale
• Attività tattica -> sono le azioni che si fanno nel breve periodo, come utilizzo di eventi, sociali, pubblicità.

I KPI, invece, sono i dati che esprimono dove si vuole arrivare. Ogni tre mesi analizzo la situazione e i KPI che non ho raggiunto e cambio le attività tattiche. Uno sbaglio comune è copiare gli altri, perché in quel caso si copia solo la parte di tattica, senza sapere la strategia finale. Riceviamo un Brief da un cliente esterno o interno all'agenzia. Bisogna studiare il brief. Per avere un giusto brief serve sapere:

• Budget
• Target
• Dove posizionare .

Ricavare, quindi, tutte le informazioni possibili. Perché i reparti di comunicazione sono interconnessi. Dobbiamo, infine, riuscire a costruire uno storytelling per raccontare un prodotto. Prendiamo come esempio Dove, che è un marchio di Unilever. Nel 2000 il marchio aveva 1600 brand distribuiti in tutto il mondo. Nel 2005 arrivano i social e i brand passano a 400. Rimangono solo i Master Brands, ovvero i brand che producono prodotti simili. Fino agli anni 2000 abbiamo una comunicazione comparativa, detta functional superiority Ma nel 2005 questa non è più sufficiente. Allora si passa al concetto di USP, quella cosa che distingue il brand rispetto agli altri. Allora ci si chiede:

• Dove non ha una functional superiority in tutte le categorie
• Magari i competitor hanno già dei vantaggi competitivi in alcune categorie

La risposta è il pensare fuori dagli schemi. Così Dove ha studiato una strategia basata sull'industria del beauty scegliendo delle figure differenti da quelle utilizzate fino allora, come donne non socialmente considerate belle. Anche internamente si creano dei problemi, dei dubbi. Diventa più importante lavorare sulla percezione del brand piuttosto che sul prodotto. Le PR lavorano sul lungo periodo e sono attività strategiche. Servono a far continuare la discussione nel mercato. Le attività tattiche, utilizzate in base al sentiment, che cambiano ogni anno, sono:

• Empowerment content . Non conventional beauty
• Testimonial dei vari paesi dove volevano posizionarsi
• Festival . Eco friendly
• Animal care
• Aesthetic color
• Trends

Per comunicare serve sapere copiare i migliori, ma soprattutto sapere cosa è già accaduto. Come le iconografie inserite nella visione comune, come la pop art. Nulla è nuovo, perché tutto è ripreso dal passato. Questo fenomeno è detto comunicazione retail. La prima persona che ha creato un negozio che vendeva esperienza era l'italiano Olivetti, per le macchine da scrivere. Poi ne ha preso spunto Steve Jobs per i suoi negozi Apple. Questo accade nel mondo della moda con tanti esempi, come Schiaparelli che usa il vestito come tela con i disegni di Dalì. L'arte, oltre che nel mondo della moda, ha iniziato a inserirsi anche nella pubblicità con gli illustratori. Per esempio, Magnum che riprende l'inferno di Dante. Questa pubblicità è stata studiata per un mindset italiano. Quindi tutto quello che sembra strano, diverso, innovativo, in realtà deriva da uno studio di quello che è già successo. La comunicazione prende elementi che già ci sono e li trasforma, li rende percepibili e adeguati al nostro tempo. Ricapitolando, i passaggi da fare sono:

• Studiare il brief, facendo domande al cliente esterno o interno
• Studiare il brand e i competitor e i mercati
• Fare una strategia su lungo periodo . Ogni tre mesi controllare i KPI misurabili e ristabilire le azioni
• Usare delle leve di comunicazioni, come le pubbliche relazioni
• Usare le attività tattiche
• La strategia, se fatta bene, può durare tanti anni, aggiungendo degli elementi più attuali
• Costruire uno storytelling credibile, studiando il prodotto (B2C o B2B) e quello che accade nel mondo. Per esempio, Ferrero presenta la barretta kinder in America usando la stessa comunicazione usata in Italia, avendo una class section, una denuncia come comunicazione ingannevole
• Bisogna essere update, ovvero sapere cosa succede nel mercato, e conoscere il passato

LEZIONE 5/6

20/03 (Rosciano)

Ospite: Veronica Biava Lavora come addetta stampa per Ducati. Ducati è un brand italiano inserito in un contesto internazionale. Ha a che fare con tanti eventi, non solo le corse. La mission è arricchire la vita delle persone con delle esperienze. La vision è essere il brand di moto più desiderabile al mondo. I loro brand values sono:

• Style -> design distintivo con linee sinuose, stile italiano e attento al dettaglio
• Sophistication -> attenzione alla ricerca della tecnologia sempre più innovativa
• Performance -> moto performanti perché tutto è orientato alla piacevolezza dell'esperienza di guida

Gli elementi distintivi di Ducati sono:

• Essere un brand premium -> attenzione al dettaglio e da qualche anno si è arrivati a una nuova strategia a causa di competitor che arrivano dal basso con prezzi inferiori. È stato necessario riposizionarsi per differenziarsi da questi nuovi player
• Brand italiano -> il rosso è il colore dell'italia nel moto sport.
• Leggerezza legata al design -> design ed elementi funzionali, non ci sono elementi per pura estetica.
• High quality -> produzione Industriale e l'artigianalità
• Performance ridefinite -> è una performance che si adatta a qualsiasi pilota, tendono conto la sicurezza e il comfort

Tutto questo porta ad avere una gamma prodotto che riesce a soddisfare quasi tutti ed è in continua espansione. Corrono in motoGP, Superbike (campionato delle derivate di serie, moto uguali a quelle per i clienti), motoE, Off-road (con motocross). Le corse non sono solo uno strumento di marketing, ma anche una piattaforma per fare sviluppo. La sede principale è a Bologna e 11 filiali nel mondo, i mercati non coperti da filiali sono coperti da importatori (acquistano e rivendono). Ci sono vari stabilimenti di assemblaggio. Si è sempre sentito dire "Ducati soldi buttati", perché a livello di percepito nel mondo gli italiani non sono affidabili. Questo è ciò che le aziende italiane si portano dietro. Il percepito si costruisce sulla soggettività delle persone e, per la maggior parte, non si basa su elementi razionali. Ma, anzi, sugli stereotipi, un preconcetto che generalizza le caratteristiche e va ad eliminare l'individuale. Questo può essere uno strumento importante in una strategia di marketing, perché i marketer possono lavorare per allontanarsene o cavalcarlo nel caso in cui portino dei benefici.

Nella psicologia del consumo troviamo una letteratura di riferimento:

• Country of origin -> variabile estrinseca che funge da indicatore di qualità di un offerta
• Country of origin effect -> I consumatori vengono stimolati e agisce come criterio nella formazione di un atteggiamento verso un prodotto