El producto y las estrategias de marca en marketing operativo

El Producto en Marketing Operativo

Concepto de Producto

DSPC

Concepto de producto.

Definición de Producto:

• "Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas" (Kotler).

A la hora de vender un producto, ¿qué es lo verdaderamente importante?

1Definición de Producto (MA)

DEFINICIÓN: Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades (Martín Armario).

Filosofía de marketing

Orientación al mercado

Producto

Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

(Kotler)

Niveles de Producto

2Concepto de producto: Niveles de producto.

1. Producto básico: es aquel servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Constituye el nivel más elemental del producto.
2. Producto real: construido sobre el producto básico. Debe poseer cinco atributos: nivel de calidad, características, estilo, nombre de la marca y envase.
3. Producto aumentado: parte del producto básico y real a los que incorpora una serie de servicios y beneficios adicionales a los consumidores.

La Cartera de Productos

Concepto de producto: La cartera de productos.

Cartera de productos: conjunto de productos que vende la empresa.

Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos; está constituida por productos de la misma categoría.

• Amplitud de una cartera: número de líneas distintas que la integran.
• Profundidad: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen en cada línea de productos.
• Longitud: número total de productos fabricados o vendidos. Suma de todas las referencias en cada línea ofrecida o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.

Clasificaciones de Producto

3Clasificaciones de producto.

1. En función de su tangibilidad:

a. Productos materiales: tangibles.

• Bienes durables.
• Bienes no durables.

b. Servicios: actividades de naturaleza intangible.

Clasificaciones de producto.

2. En función del uso de los bienes:

a. Productos de consumo.

• Productos de conveniencia: baratos, de compra frecuente y requieren un esfuerzo reducido por parte del comprador. "Productos de uso común", "de compra por impulso" y "productos de urgencia".
• Productos de compra esporádica: requieren esfuerzo de búsqueda y comparación.
• Productos de especialidad: sus características les hacen considerarlos únicos, los consumidores realizan esfuerzos en su compra.
• Productos no buscados: artículos cuya compra no fue considerada (por desconocimiento o desinterés).

b. Productos organizacionales. Tipos:

• Materias primas
• Materiales.
• Equipos pesados.
• Suministros.
• Equipo auxiliar.
• Servicios industriales.
• Partes componentes.

Atributos del Producto

4·El producto es más que el propio producto

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Calidad técnica

Sonido

Marca-logotipo

Imagen del vendedor

Envase

Financiación

Etiqueta

Condiciones de entrega

Estilo

Instalación

Textura

Mantenimiento

Diseño

Servicio postventa

Olor

Calidad percibida

Color

Decisiones sobre el producto individual:

(1) Atributos del producto.

• Calidad del producto.

Dimensiones:

(a) Nivel de calidad -capacidad del producto para conseguir resultados acordes con su función: durabilidad, confianza, precisión, facilidad de uso y de reparación ...

(b) Consistencia -entrega del nivel de calidad esperado por los clientes ("ausencia de defectos y variaciones").

La gestión de la calidad total, práctica japonesa.

• Características del producto.

El producto de partida suele ser muy básico. Mediante el añadido de características se crean modelos de nivel superior.

Diseño y Diferenciación del Producto

5Decisiones sobre el producto individual:

(1) Atributos del producto.

Diseño del producto.

• Hay empresas que han integrado el diseño en su cultura corporativa; constituye una poderosa arma de marketing.

Diseño no sólo es la apariencia del producto; también es su utilidad.

• La inversión en diseño suele dar buenos resultados.

• Diferenciación del producto.

"No todos los productos de la misma clase son iguales".

La diferenciación trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que contribuyan a que sea percibido como único.

Vías de diferenciación: envase, publicidad, marca, precio, distribución o productos añadidos; o en la forma de entender y aplicar el marketing.

La Marca: Concepto y Finalidad

Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• Concepto y finalidad de la marca.

"Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores" (AMA).

La marca es un instrumento de protección legal y de apoyo a la estrategia comercial.

La marca se compone del nombre y el logotipo.

• Logotipo: grafismo empleado para distinguir una marca, producto, empresa o cualquier organización o conmemoración. En general, combina el nombre completo y otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo y colores determinados. Fin: fácil identificación y recuerdo del producto, marca o empresa.
• Nombre: parte de la marca que se pronuncia.

Características del Nombre de Marca

6Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• Concepto y finalidad de la marca.

El significado del nombre usado contribuye a la aceptación y venta del producto.

Características del nombre:

• Debe ser apropiado.
• Debe constituir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, sin dobles significados peyorativos.
• Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar (especialmente para la difusión internacional).

Como respuesta a la proliferación de marcas, han surgido empresas especializadas en localizar el nombre adecuado.

Tipologías de Marca

Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• Tipologías de marca.

a. Según las características del nombre: puede tener orígenes diversos:

Una palabra (a) sin un significado específico, (b) corriente, (c) cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto, (d) que sugiere lo que el producto ofrece, (e) extranjera; Un nombre (f) del fundador de la empresa, (g) de un personaje famoso actual, (h) de la literatura o de la mitología; (i) Un número; (j) Unas siglas; (k) Un acrónimo; (l) Un nombre compuesto; (m) Nombres derivados de uno básico.

b. Según las partes componentes de la marca. La marca puede adoptar las siguientes formas: (a) Simplemente un nombre; (b) Combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos; (c) Puede incluir un eslogan.

c. Según la cobertura o alcance. Puede ser:

(a) De uno, varios o todos los productos de la misma empresa.

(b) De varios productos homogéneos de distintas empresas.

(c) específica del producto o actividades de la empresa.

Valor y Gestión de la Marca

7Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• El valor de la marca.

· Una marca fuerte tendrá un gran valor de marca si tiene lealtad de marca, conocimiento de marca, calidad percibida, fuertes asociaciones con la marca y otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones con el canal de distribución.

El valor alto de marca proporciona ventajas comparativas conocimiento de marca y fidelidad, poder de negociación y posibilidad de extender la marca.

· Relevancia de la gestión de la marca.

· Valor de la marca para los clientes.

· Valor de la marca para la empresa.

Selección del Nombre de Marca

Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• Selección del nombre de marca.

Proceso de selección del nombre de marca:

1. Revisión del producto y sus beneficios, el mercado objetivo y estrategias de marketing propuestas.

Cualidades deseables del nombre de marca:

• Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades.
• Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y recordar.
• Debe ser distintivo.
• Fácil de traducir.
• Debe poder ser registrado y protegido legalmente.

• Margarina "I Can't Believe it's Not Butter" (No me puedo creer que no sea mantequilla)

2. Registro legal, que proporcione los derechos de propiedad intelectual.

Estrategias de Marca

8Decisiones sobre el producto individual: (2) La marca.

• Estrategia de marca.

a. Marca única: todos los productos de la empresa tienen la misma marca, aunque sean muy diferentes.

b. Marcas múltiples: los productos o líneas de productos de la empresa tienen distintas marcas.

C. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes. Busca segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos de los habituales.

d. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y su calidad percibida.

Co-branding, utilización simultánea de dos marcas en un nuevo producto.

e. Marcas de distribuidor: incluyen las marcas privadas, propiedad del distribuidor, y las de productos genéricos o marcas blancas

f. Marca vertical: combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.

Ventajas e Inconvenientes de la Marca para el Vendedor

Estrategias de marca

¿Marcar o no marcar?

· Producto con marca

. Producto sin marca

MARCA: VENTAJAS para el VENDEDOR

·Facilita diferenciación.

·Ayuda en la promoción.

·Influencia indirecta sobre la venta de otros productos de la empresa e imagen corporativa.

·La lealtad facilita planificación, previsión de ventas.

MARCA: INCONVENIENTES para el VENDEDOR

·Elevadas inversiones: buscar nombre, protección, diseño logotipo.

·Esfuerzos de comunicación para dar a conocer la marca.

·Error puede afectar negativamente a la imagen global de la empresa.

Ventajas e Inconvenientes de la Marca para el Comprador

9Estrategias de marca

¿Marcar o no marcar?

. Producto con marca

. Producto sin marca

MARCA: VENTAJAS para el COMPRADOR

·Ayuda a identificar el producto y servicio, empresa fabricante y vendedora.

.Ofrece garantías de obtener unas determinadas prestaciones y un nivel homogéneo de calidad.

MARCA: INCONVENIENTES para el COMPRADOR

·Precio más elevado.

·La existencia de numerosas marcas crea confusión al decidir la compra.

Marca de Fabricante y Distribuidor

Estrategias de marca

¿Marcar o no marcar?

. Producto con marca

. Producto sin marca

¿Quién marca?

. Marca de fabricante

· Marca de distribuidor

MARCA DE DISTRIBUIDOR (El Corte Ingles, Carrefour, Dia, Auchan, Spar, Consumer, ... )

JB-GB

·Precio de compra de los productos es relativamente bajo, los precios de venta suelen ser bajos.

·Se asegura la lealtad de la clientela.

.Permite cambiar de fabricante-proveedor sin que la clientela se vea afectada.