Ud2: E-commerce y Marketing, Universidad

Introducción y Objetivos

UD2: E-commerce y marketing I. Introducción y objetivos II. Personalización de la experiencia del usuario III. Seguimiento del comportamiento del consumidor IV. Predecir la demanda y evitar roturas de stock V. Resumen VI. Lecturas recomendadas VII. Enlaces de interés VIII. Glosario IX. Bibliografía I. Introducción y Objetivos

Introducción de la Unidad

1.1. Introducción de la Unidad Las posibilidades del big data están revolucionando el e-commerce. Cada día se envían 294 000 millones de correos electrónicos, 500 millones de tweets y 65 000 millones de mensajes a través de WhatsApp. ¿Qué pueden hacer las organizaciones de comercio electrónico con ese creciente mar de información? Actualmente, el big data, gracias a un buen trabajo de los datos, permite a las compañías observar a sus clientes potenciales y conocer su comportamiento y expectativas. Este conocimiento permite un sinfín de oportunidades que van desde la personalización del activo digital (cada web es única para el usuario que la consume) hasta la targetización eficiente de campañas publicitarias. Para entenderlo, se va a exponer el caso real de una gran marca de cosmética femenina que puso en marcha un proyecto de personalización de mensaje basado en datos (Google T. W., s.f.). Su objetivo principal fue hacer crecer el número de nuevos compradores registrados en su plataforma a través de la personalización de la experiencia de usuario según su relación con la marca. Además, tenían como reto identificar al mismo usuario independientemente de si está interactuando con la marca en un entorno offline o digital mediante la integración de datos entre plataformas. ¿Cómo lo hicieron?Primero fue necesario conocer qué necesidades tenían sus usuarios. Esto se consigue a través del enriquecimiento de los datos offline con los online, ya que nos indican preferencias, gustos o necesidades. Para ello, esta marca creó una arquitectura de conexiones entre diferentes plataformas que les permitió conectar en tiempo real la información del cliente de su CRM con su página web, identificando a los consumidores, analizando su comportamiento y personalizando los mensajes mostrados. De esta forma, la marca fue capaz de relacionar el comportamiento de un usuario en cada activo digital a través de un único customer ID persistente en todas las navegaciones entre sus diferentes webs, lo que dio paso a oportunidades como la personalización de los mensajes (gracias a audiencias trabajadas en herramientas como Google Optimize, de la que se hablará más adelante) o el enriquecimiento de los datos de un mismo usuario usando el interés demostrado en distintas secciones y webs de la marca. ¿Los resultados? Un aumento en la intención de compra de un 11 % entre los usuarios que participaron de este proyecto, un incremento del 97 % de sesiones por usuario y un 16 % más de páginas por sesión que el promedio. Sin duda, las posibilidades del big data son enormes, y apenas están empezando a ser utilizadas por grandes y medianas empresas. A medida que nuevas herramientas aparecen en el mercado, las PYMES también pueden empezar a explotar sus ventajas independientemente de la magnitud de su proyecto o de la capacidad de atraer un gran volumen de tráfico.

Objetivos de la unidad

1.2. Objetivos de la unidad El principal objetivo de esta unidad será conocer las ventajas más importantes del uso del big data para un e-commerce a través de las siguientes acciones:

1. Personalizar el mensaje para el consumidor. No solo en el activo digital, sino también antes de llegar a la web a través de anuncios dinámicos que se adaptan al perfil de cada usuario.
2. Utilizar Google Analytics para conocer mejor a nuestros usuarios, sabiendo cómo son y qué tipo de contenido les interesa.
3. Conocer las ventajas del big data ante el reto de predecir la demanda y anticiparnos ante el comportamiento de los consumidores.
4. Utilizar tres estrategias concretas que poder activar gracias al uso del big data en un e- commerce: análisis de la cesta de la compra, análisis de grupos de productos y la segmentación de clientes.

VIDEO 01 - TRANSFORMACION DIGITAL

Personalización de la experiencia del usuario

II. Personalización de la experiencia del usuarioHablar de personalización es hablar de Amazon. Si se compra algo en Amazon, tiempo después, al volver a entrar en su home page, se mostrarán las preferencias del usuario o incluso el último producto que este vio o compró. El análisis de datos permite que los clientes de Amazon se sientan únicos y privilegiados. Esta empresa va más allá y personaliza también las comunicaciones que hace en sus newsletters e incluso en sus campañas de publicidad. Según esta encuesta de Rethinking Retail (Infosys), un 59 % de los compradores que han experimentado la personalización cree que es un factor destacado que influye en la compra. La personalización se ha convertido en el nuevo mantra para las marcas. Impactar a los consumidores de manera efectiva depende, en gran medida, de la capacidad de las compañías para llegar a ellos en el momento adecuado, a través del canal correcto y, sobre todo, con el mensaje certero. Por suerte, las herramientas de big data cada vez están más al alcance de las pequeñas y medianas empresas. Se estudiarán a continuación dos formas de personalización: durante la captación de tráfico y durante el consumo de contenido en una web.

Anuncios personalizados

2.1. Anuncios personalizados Los anuncios personalizados son la razón de por qué se empiezan a recibir ofertas de alojamiento o anuncios con inmuebles que se han seleccionado previamente para visitar antes de la compra. Basados en algoritmos y cookies de navegación, los anunciantes son capaces de mostrar el anuncio que mejor se adecue a su audiencia en función de sus características demográficas y su comportamiento previo en la página web. Se pueden encontrar anuncios personalizados o dinámicos en diferentes formatos al alcance de todo tipo de presupuestos de marketing.

Anuncios de búsqueda: dynamic search ads

2.1.1. Anuncios de búsqueda: dynamic search ads Si se habla de publicidad en motores de búsqueda, Google pone a disposición del usuario sus anuncios DSA: dynamic search ads (Google, s.f.). Con esta plataforma, Google permite adaptar el contenido de los anuncios al contenido del sitio web. Los anuncios DSA hacen que "cuando un usuario hace búsquedas en Google utilizando términos muy relacionados con los títulos y frases recurrentes del sitio web, Google Ads utiliza esos títulos y frases para seleccionar una página de destino del sitio web y generar un título claro y relevante para los anuncios". Como se puede ver en la figura 1, el anuncio se genera automáticamente en función de la página de destino. Tan solo se debe añadir una descripción:[Título generado automáticamente] Contenido generado de forma automática a partir del contenido de una página de destino. [URL Visible generada automáticamente] Descripción 1 Descripción 2 Contenido creado por el usuario. [Título generado automáticamente] [URL visible generada automáticamente] Reserva tu plaza de parking ahora. Hasta un 70 % de descuento en las mejores ubicaciones de Madrid. Figura 01. Estructura de un anuncio DSA.Fuente: elaboración propia. Según el portal Aira.net, las mejoras que pueden traer los anuncios DSA en cuanto al tráfico y a la eficiencia en coste por clic de los anuncios (como se aprecia en la figura 2) es considerable (aira.net, s.f.): Clicks +15% CTRs +30% CPCs -30% CPAS -35% Figura 02. Mejoras obtenidas con anuncios DSA en KPI como porcentaje de clics o click through rate (CTR), coste por clic o cost per click (CPC) y coste de adquisición o cost per acquisition (CPA).Fuente: Aira.net (s.f.).

Anuncios display: creatividades dinámicas

2.1.2. Anuncios display: creatividades dinámicas Si, como se ha visto, los anuncios para motores de búsqueda necesitan del contenido de una web para adaptar el mensaje, los anuncios gráficos utilizan por un lado los intereses y el comportamiento del usuario, y por el otro, un feed construido previamente con copys e imágenesque una plataforma combinará para construir el banner que sea más eficaz según el objetivo elegido (Platform, s.f.). - C G DATA CREATIVE AUDIENCES PERSONALIZED ADS Figura 03. Esquema del funcionamiento de las creatividades dinámicas.Fuente: Knezevic (s.f.). Se trata de las creatividades dinámicas, que por el momento solo están al alcance de grandes anunciantes a través del uso de una herramienta como Google Studio: "Los archivos de creatividades dinámicas funcionan como un marco donde puede alterar fácilmente el contenido creativo de su anuncio. Por ejemplo, un feed dinámico puede resultarle útil para mostrar un producto concreto a personas de 40 años o más, y otro diferente a personas de menos. Las creatividades dinámicas le permiten cambiar cualquier elemento, incluidos el texto de las llamadas a la acción (CTA), las direcciones URL de salida, las imágenes y demás. Puede modificar el contenido de sus creatividades manualmente (utilizando los campos del perfil) o programáticamente (utilizando un feed junto con un conjunto de reglas de contenido)." -Google, Acerca de las creatividades dinámicas, s.f.x OC OC OC 8888888 O 0 0COCOcoco C O OC 8888888 8888888 50 trabajadores x 800h = 300 banners 4 trabajadores + tech x 16h = 300 banners Figura 04. Ahorro de recursos humanos trabajando con creatividades dinámicas.Fuente: elaboración propia. Además de la personalización del mensaje, este tipo de creatividades dinámicas logran ventajas añadidas, como puede verse en la figura 4.

• Mayor rapidez en la ejecución por parte de la tecnología vs. trabajo humano.
• La toma de decisiones gracias al big data no se condiciona por elementos externos. Todas las decisiones se toman basadas en datos.
• Reducción de costes: con menor equipo es posible desarrollar el mismo volumen de creatividades. Los grandes anunciantes pueden obtener grandes ahorros en el desarrollo de anuncios gráficos si pasan a usar la tecnología.

Personalizando el activo digital

2.2. Personalizando el activo digital Se empieza este apartado nombrando a Amazon y su capacidad de personalización. Además de en la experiencia del usuario, la personalización tiene un impacto directo en ventas, tal y como revela un estudio de la Boston Consulting Group, el volumen de negocio aumentó entre un 6 % y un 10 % en aquellas compañías que han apostado por personalizar productos y servicios a partir del conocimiento profundo de su audiencia (Boston Consulting Group). ¿Cómo activar estas acciones en cualquier organización? Gracias a herramientas como Google Optimize se podrán mostrar diferentes versiones de una página web a diferentes segmentos de su audiencia. Basta con implementar el código de Optimize