Diritto dell'informazione e della comunicazione digitale, Accademia delle Arti Nuove Tecnologie

Corso di Diritto dell'Informazione e della Comunicazione Digitale

N
n
Accademia
delle Arti
e Nuove
Tecnologie
X
CORSO DI
DIRITTO DELL'INFORMAZIONE E
DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE
Docente
Prof. Avv. SARA MERCURI
A.A 2024/2025n

Pubblicità Comparativa

Introduzione al Diritto della Comunicazione

SESTO ARGOMENTO
PUBBLICITA'
INTRODUZIONE AL DIRITTO DELLA COMUNICAZIONEn

Tipi di Pubblicità Comparativa

PUBBLICITA'
COMPARATIVA:
DIRETTA
DUE O PIU' MARCHI/PRODOTTI/SERVIZI SONO IDENTIFICATI IN MANIERA ESPLICITA
1
INDIRETTA
È UTILIZZATO UN RIFERIMENTO INDIRETTO A MARCHI/PRODOTTI/SERVIZI DI TERZI
X

Utilità Sociale della Pubblicità Comparativa

UTILITA' SOCIALE DELLA PUBBLICITA' COMPARATIVA
3n

La Pubblicità Comparativa in Italia

La pubblicità comparativa in Italia
· 1998 l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) aggiorna il proprio codice:
"Per pubblicità comparativa s'intende qualsiasi pubblicità che identifica in modo
esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente."
Oggi questa previsione non c'è più nel CAP, ma l'art. 15 recita:
Art. 15 - Comparazione - "È consentita la comparazione quando sia utile ad
illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e
servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto
obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e
rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si
propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non
ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, ne causare discredito o
denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui."
4IT

Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 - Pubblicità Ingannevole

Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 - Pubblicità ingannevole
Attuazione dell'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole
Art. 2 Definizioni
Ai fini del presente decreto legislativo si intende per:
a) pubblicità: qualsiasi forma di messaggio che é diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di
un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il
trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o
il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi;
b) pubblicità ingannevole: qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua
presentazione é idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali é rivolta o che
essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro
comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente;
c) professionista: qualsiasi persona fisica o giuridica che agisce nel quadro della sua attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale; e chiunque agisce in nome o per conto di un
professionista;
d) pubblicità comparativa: qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un
concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente;
e) operatore pubblicitario: il committente del messaggio pubblicitario ed il suo autore, nonché, nel
caso in cui non consenta all'identificazione di costoro, il proprietario del mezzo con cui il messaggio
pubblicitario é diffuso ovvero il responsabile della programmazione radiofonica o televisiva.л

Ruolo dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM)

T
"L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) tutela le imprese dalla
pubblicità ingannevole fatta da altre imprese e stabilisce le condizioni di liceità della
pubblicità comparativa diffusa con ogni mezzo.
La pubblicità comparativa è quella modalità di comunicazione pubblicitaria con la quale
un'impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei
concorrenti. Questo tipo di pubblicità è ammessa solo quando non è ingannevole,
mette a confronto beni omogenei in modo oggettivo, non ingenera confusione tra le
imprese, né provoca discredito al concorrente."
chiunque può segnalare all'AGCM una pratica
commerciale scorretta o una pubblicità comparativa
illecita o una pubblicità ingannevole
https://www.agcm.it/segnala-online/
6n

Requisiti della Pubblicità Comparativa Lecita

Il bilanciamento tra i giusti timori per uno scontro a tutto campo sulla base di
affermazioni infondate o capziose e la necessità di consentire l'utilizzazione della
comparazione nell'interesse dei consumatori ha indotto il Legislatore comunitario ad
emanare una direttiva che, stabilita la liceità di principio di tale modalità
pubblicitaria, la condiziona al rispetto di determinati requisiti. Tali requisiti, che
devono essere tutti rispettati, sono ora elencati all'art. 3 bis del decreto legislativo n.
74/92. In particolare, la pubblicità comparativa è lecita se è fatta tra prodotti
concorrenti, se non inganna i consumatori, anche attraverso la confusione tra i
prodotti, se le sue affermazioni concernono caratteristiche essenziali, pertinenti e
comunque verificabili, se non è fatta all'unico scopo di screditare il concorrente.n
n

Esempi di Pubblicità Comparativa Diretta

PUBBLICITA'
COMPARATIVA
DIRETTA
PEPSI
COCA-COLA
Coca
8n

Esempi di Pubblicità Comparativa Indiretta

PUBBLICITA'
COMPARATIVA
INDIRETTA
9PUBBLICITA'
COMPARATIVA
INDIRETTA
Pubblicità Dash anni '90
"DASH non si scambia perché più bianco non si può"
Viene proposto lo scambio con un detersivo
generico, non identificato. Anche la comparazione
indiretta deve, però, essere veritiera.
12 per 1
Più bianco non si può.
Dash
Seguire le istruzioni
nportate sulle confezioni
10n

Caso Dash 2013: Pubblicità Comparativa Indiretta

PUBBLICITA' COMPARATIVA INDIRETTA DASH 2013:
1
1,5
73ml
66ml
33ml
Dash
PRINCIPALE CONCORRENTE
Un misurino di Dash (73ml) smacchia come un misurino e mezzo (99ml)
del principale concorrente. Testato su cotone a 40℃ e acqua di media durezza.
11n
n

Pubblicità Comparativa Ingannevole: Il Caso Dixan vs Dash

claim: "un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente ... ".
Dixan può sicuramente essere inserito nella lista dei principali concorrenti di Dash, pertanto la Henkel Italia S.p.A.
(Dixan) segnala la pubblicità ad AGCM, affermando che la comparazione contenuta nel messaggio pubblicitario era
ingannevole e fuorviante, volta ad indurre i consumatori a ritenere che il detersivo Dash potesse avere un'efficacia
superiore rispetto anche al prodotto Dixan.
Durante la fase istruttoria l'AGCM verificava che di fatto il messaggio era ingannevole, in quanto i test di
laboratorio sui due prodotti certificavano un'efficacia simile per la rimozione delle macchie. Il messaggio
pubblicitario che lascia intendere che usando il detersivo Dixan, sia necessario usare il 50% in più di prodotto,
rispetto al prodotto Dash, è pertanto ingannevole.
Pubblicità comparativa ingannevole
12PROVVEDIMENTO n. 24522, 18 settembre 2013
AGCM
sanzione amministrativa
pecuniaria da 5.000 a 5.000.000
euro, tenuto conto della gravità e
della durata della violazione
TI HANNO DETTO:
"1 misurino di Dash smacchia come
1 misurino e mezzo del principale concorrente"
NON È VERO!
Decisione dell'Autorità Garante
della Concorrenza e del Mercato*
1
1,5
73ml
PUBBLICITÀ INGANNEVOLE
33ml
Dash
PRINCIPALE CONCORRENTE
Dixan ti garantisce la qualità di sempre, per un pulito brillante.
Non serve esagerare, usa la dose consigliata.
Dixan è sempre con te.
Henkel
*Procedimento PS 8911 del 18/09/2013, www.agcm.it
Dixan
Il pulito che ami
n
13n

Requisiti di Liceità della Pubblicità Comparativa

Principio di Omogeneità

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
OMOGENEITA'
PRINCIPIO DI OMOGENEITA': la comparazione deve avere ad oggetto il confronto di
beni o servizi che soddisfano uno stesso bisogno o che hanno uno stesso obiettivo.
Non è sufficiente che i prodotti o i servizi confrontati appartengano allo stesso genus.
Ad esempio, potrebbe essere scorretta una pubblicità comparativa che metta a
confronto le caratteristiche nutrizionali di biscotti per neonati, contro quelle per
adulti. Il genus è lo stesso: sono entrambi prodotti alimentari, più specificatamente
biscotti, ma è diverso il fine specifico a cui sono destinati.
Non possiamo confrontare i Plasmon con le Gocciole, ma possiamo confrontarli con i
Mellin.
14n

Caratteristiche del Servizio/Prodotto

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
CARATTERISTICHE
del servizio/prodotto
Il confronto deve avere ad oggetto caratteristiche che siano:
- PERTINENTI/RAPPRESENTATIVE: le caratteristiche devono essere rilevanti per la
scelta del prodotto/servizio. Paragonare la plastica che avvolge la confezione da sei
pacchetti di fazzoletti non è rilevante.
- VERIFICABILI: le caratteristiche a confronto devono poter essere sottoposte ad un
controllo oggettivo. Questo requisito si intende soddisfatto quando quanto
affermato con la comparazione è suscettibile di dimostrazione e quindi di verifica.
Non posso, ad esempio, paragonare due orologi dicendo che uno è più bello di un
altro, perché il gradimento estetico è percepito differentemente in ogni soggetto.
5n

Esempi di Caratteristiche Pertinenti e Verificabili

Ad esempio, il prezzo è una caratteristica di un prodotto/servizio che è sia pertinente
che verificabile.
Allo stesso modo nel settore automotive lo sono i consumi e nel settore alimentare
possono esserlo le cal.
Questi sono solo alcuni esempi di caratteristiche che possono essere sia pertinenti
che verificabili.
16n

Trasparenza del Messaggio

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
TRASPARENZA
Il confronto deve avere ad oggetto un messaggio trasparente e dunque che non sia
tale da ingenerare confusione in merito alle imprese concorrenti o ai loro marchi o ai
loro prodotti/servizi.
Non deve esservi rischio di confusione neppure tra i competitors.
17n

Continenza del Messaggio

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
CONTINENZA
Il messaggio oggetto della comparazione deve essere
espresso senza indugiare su valutazioni offensive o
denigratorie per il competitor: non deve causare discredito o
denigrazione del concorrente o del suo marchio o dei suoi
prodotti/servizi.
18n

Divieto di Indebito Vantaggio

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
INDEBITO VANTAGGIO
Il messaggio oggetto della comparazione non deve essere il
modo per agganciarsi parassitariamente al marchio e/o
prodotto/servizio altrui e beneficiare, indirettamente, della
notorietà del concorrente.
20n

Divieto di Contraffazione

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
DIVIETO DI
CONTRAFFAZIONE
La comparazione non deve essere un escamotage per
presentare un prodotto simile, in quanto imitazione servile,
di un altro più noto.
La comparazione non legittima la contraffazione.
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Raffronto di Specie per Prodotti DOC, DOP, IGP

REQUISITI DI
LICEITA'
DELLA PUBBLICITA'
COMPARATIVA
RAFFRONTO DI SPECIE
PER PRODOTTI DOC,
DOP, IGP
I prodotti DOC, DOP, IGP possono essere oggetto di pubblicità
comparativa solo con prodotti che abbiano la stessa denominazione (ad
esempio: DOC/DOC), in quanto la denominazione è caratteristica
essenziale del prodotto.
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