La gestione commerciale, approvvigionamenti e finanza per l'università

PARTE 4

La gestione commerciale

La gestione commerciale comprende tutte le attività e i processi con cui un'impresa acquisisce, soddisfa e fidelizza i clienti. Mira a identificare e soddisfare i bisogni dei clienti attraverso prodotti e servizi che generano valore e soddisfazione.

Strategia commerciale: Deriva dalla strategia d'impresa e punta a ottenere un vantaggio competitivo duraturo per creare valore economico. È fondamentale che il marketing si evolva continuamente, focalizzandosi sia sull'offerta sia sulla domanda.

Un'azione di raccordo: La gestione commerciale collega il sistema di offerta dell'impresa con le richieste del mercato, influenzando ampiamente tutte le attività aziendali. È essenziale per la sopravvivenza dell'impresa rispondere ai bisogni dei consumatori.

Coerenza e successo: Il successo delle imprese dipende dalla coerenza tra la struttura aziendale e il mercato di riferimento, assicurata dalla gestione commerciale. Il portafoglio clienti è la vera ricchezza dell'impresa, da preservare e valorizzare.

Orientamenti d'impresa (evoluzione dei comportamenti di un'impresa nei confronti del mercato)

1. Orientamento al prodotto:
   • Prevalente nelle prime fasi di industrializzazione.
   • Importante in settori con bassa concorrenza e offerta omogenea.
   • Focus sull'efficienza produttiva e riduzione dei costi.
2. Orientamento alle vendite:
   • Comune in settori con sovraccapacità produttiva.
   • Obiettivo di accrescere il fatturato per ottenere economie di scala.
   • Necessità di stimolare i consumatori tramite tecniche di vendita, pubblicità e promozione.
3. Orientamento al mercato:
   • Prevale in settori con alta concorrenza.
   • Focus sui bisogni della clientela per offrire prodotti coerenti con la domanda.
   • Attenzione alla vendibilità dei beni e forte ruolo del marketing.
4. Orientamento al cliente:
   • Approccio più evoluto, focalizzato sui bisogni e desideri dei clienti.
   • Ricerca continua di nuove opportunità di mercato.
   • Il cliente influenza il marketing e lo sviluppo dei prodotti.
   • Relazione continua impresa-cliente, centrale per il business model.

Centralità del cliente

• Attrarre nuovi clienti: Essenziale ma non sufficiente per il successo a lungo termine.
• Brand loyalty: Cruciale per legare i consumatori attraverso la fiducia.
• Customer satisfaction: La fedeltà dipende dalla soddisfazione del cliente, che porta a ripetere gli acquisti, diffondere opinioni positive e ridurre la sensibilità ai prezzi.
• Bisogni non economici: La responsabilità sociale dell'impresa (CSR) è importante per mantenere la centralità del cliente.

Il processo di scambio con il mercato e la soddisfazione del cliente

La gestione commerciale ha come elementi di partenza:

• Bisogni dei clienti: Risultano dalla mancanza di qualcosa di essenziale e sono radicati nella cultura e nella condizione umana. Sono limitati e pochi.
• Desideri dei clienti: Riguardano le modalità specifiche per soddisfare i bisogni e sono potenzialmente infiniti.

Dalla domanda all'acquisto

• Scelta di un prodotto: Dipende dal valore percepito dal consumatore, cioè dalla capacità del prodotto di soddisfare un bisogno o desiderio.
• Percezione del valore:
  • Prima dell'acquisto, crea aspettative sulla performance del prodotto.
  • Dopo l'acquisto e il consumo, determina la soddisfazione del cliente.
• Successo commerciale: Basato sulla capacità del prodotto di soddisfare le aspettative del cliente.
• Customer satisfaction: Se mantenuta nel tempo, rafforza la fiducia e la fedeltà dei clienti, consolidando le relazioni tra domanda e offerta e alimentando un ciclo virtuoso.

Gestione commerciale

• Definizione e obiettivi di marketing:
  • Due aree di attività:
    • Marketing: Ha rilevanza strategica e orienta le operations e la gestione finanziaria.
    • Vendite: Concludono l'azione di marketing.

Marketing management

• Processi analitici: Precedono le decisioni e includono analisi qualitative e quantitative della domanda e della concorrenza.
• Processi decisionali: Marketing strategico che coinvolge:
  • Segmentazione della domanda e targeting.
  • Posizionamento competitivo-percettivo.
  • Differenziazione dell'offerta.
• Processi operativi: Marketing operativo, formalizzato nel piano di marketing, con politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.
  • Sales management: la vendita rappresenta il collocamento dei beni presso i clienti, concludendo l'azione di marketing
  • Misurazione e controllo dei risultati: permettono di valutare il raggiungimento degli obiettivi e riformulare piani o strategie in caso di scostamenti.

Processi di marketing management

Fase analitica e strategica: Identificano il mercato e le leve operative per garantire il posizionamento.

Processi analitici: l'azienda si chiede e sceglie su quale mercato operare. I principali processi sono:

• Analisi della domanda: Raccolta ed elaborazione delle informazioni per sviluppare una strategia di marketing. Si analizza la domanda attuale, potenziale e prevista.
• Analisi della concorrenza: Osservazione delle imprese che offrono prodotti sostituibili, comprendendo i punti di forza e debolezza dei concorrenti e il tipo di ambiente competitivo.

La strategia di marketing varia a seconda del tipo di settore:

• Settore frammentato: le decisioni di marketing si basano principalmente sugli effetti sulla domanda.
• Settore concentrato: le decisioni di marketing si focalizzano sulle potenziali reazioni dei concorrenti

Processi Decisionali nel Marketing Strategico

Il marketing strategico implica decisioni che definiscono strategie a medio/lungo termine, coinvolgendo l'intera impresa. Comprende segmentazione e targeting dei clienti, posizionamento competitivo e differenziazione dell'offerta.

• Segmentazione della Domanda: suddividere il mercato in segmenti omogenei per servire meglio specifici gruppi di clienti, adattando l'offerta ai loro bisogni.
  • Variabili di Segmentazione: Geografica Demografica Socio-economica Psicografica Comportamentale
• Targeting: identificazione dei segmenti obiettivo, ovvero i clienti che l'impresa desidera soddisfare con la sua strategia.
• Posizionamento Competitivo-Perceptivo: l'impresa si concentra sul posizionamento, ovvero sulla formulazione di un sistema di offerte coerente con il segmento target e differente dai concorrenti. Per scegliere la posizione più idonea occorre comprendere le percezioni dei clienti e guidarne le preferenze.
• Differenziazione del Sistema di Offerta
  • Creare un'offerta unica, difficile da sostituire, rispetto ai concorrenti.
  • Modifiche tangibili e intangibili del prodotto (es. confezione, colore, forma).
  • Differenziazione percepita come valore dai clienti per motivare l'acquisto.

Strategie di Marketing

Definite sulla base dell'analisi della domanda e della concorrenza, queste strategie determinano quali clienti soddisfare e come affrontare i competitor. La combinazione di tali scelte permette di definire 4 diverse strategie:

• Marketing Indifferenziato: l'impresa ha un'unica offerta per tutto il mercato, ignorando le differenze tra segmenti.
• Marketing Differenziato: offerte diverse per segmenti diversi, con maggiori costi di produzione.
• Marketing Concentrato: focalizzazione su un unico segmento con un'offerta specifica.
• Marketing di Nicchia: elevata differenziazione dell'offerta per un segmento, cercando vantaggi concorrenziali.

Marketing Operativo

Pur dipendendo dalla strategia di marketing, il marketing operativo si concentra sulle leve del marketing mix:

• Prodotto: tutto ciò che l'impresa offre per soddisfare bisogni/desideri dei consumatori. La politica di prodotto è strategica sia per la gestione di beni esistenti sia per il lancio di nuovi prodotti.
• Prezzo: quantità di moneta scambiata per i prodotti.
  • Metodi di determinazione del prezzo:
    • Cost Plus Pricing: basato sui costi di produzione con un'aggiunta percentuale o fissa.
    • Reazione della Domanda: basato sull'interesse dei clienti verso il prezzo.
    • Comportamento della Concorrenza: basato sui prezzi e comportamenti dei concorrenti
• Promozione: comunicazione di marketing focalizzata sul consumatore finale. La scelta del mix di tecniche di comunicazione ottimale dipende dal pubblico obiettivo e dal messaggio da veicolare.
• Distribuzione: modalità con cui i beni e servizi vengono resi disponibili ai consumatori.

Problemi principali nella distribuzione

• Scelta degli intermediari: L'impresa può optare per la vendita selettiva (pochi rivenditori), estensiva (tutti i rivenditori) o esclusiva (un solo intermediario).
• Scelta del canale di distribuzione: Canale Diretto: prodotto dal produttore direttamente al consumatore. Canale Corto: un intermediario tra produttore e consumatore. Canale Lungo: più intermediari tra produttore e consumatore. La scelta dei canali è correlata alla tipologia di prodotto e alla strategia di differenziazione adottata.
• Orientamenti delle politiche distributive:
  • PUSH: spingere l'offerta tramite intermediari.
  • PULL: convincere i consumatori tramite pubblicità o promozione.

Uno dei compiti più delicati della gestione commerciale è trovare il mix più adeguato e adattarlo ai mutamenti ambientali. Le variabili del marketing mix possono essere utilizzate per generare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti.

Gestione delle Vendite

La gestione delle vendite include un complesso di attività operative cruciali. Un elemento centrale è la rete di vendita, che comprende l'insieme delle persone che permettono all'impresa di raggiungere:

• Consumatori (canale diretto)
• Dettaglianti (canale corto)
• Grossisti (canale lungo)

Ciclo di Vendita

= attraverso la rete di vendita, l'impresa esegue varie operazioni, tra cui:

1. Ricerca dei clienti potenziali
2. Negoziazione e raccolta ordini
3. Consegna della merce
4. Servizi alla clientela

Organizzazione della Vendita

: varia in base al tipo di rapporto di lavoro tra i venditori e l'impresa:

• Rete Diretta: I venditori sono dipendenti dell'impresa. Vantaggi della Rete Diretta:
  • Maggiore adesione alle direttive aziendali.
  • Capacità di fornire assistenza tecnica e consulenza ai clienti.
• Rete Indiretta: I venditori sono collaboratori autonomi. Vantaggi della Rete Indiretta:
  • Maggiore motivazione alla vendita.
  • Possesso di un proprio portafoglio clienti, con possibilità di aggiungere nuovi prodotti.

Un elemento cruciale nella gestione delle vendite è l'attenzione all'elemento umano, ovvero alla gestione e formazione del personale di vendita, dalla cui capacità dipendono i risultati aziendali. Gli aspetti più importanti in questo ambito includono:

• Modalità di remunerazione: Sistemi di pagamento che incentivano le performance dei venditori.
• Tecniche di valutazione e controllo: Metodi per monitorare e misurare l'efficacia dei venditori.
• Addestramento: Programmi di formazione per migliorare le competenze del personale di vendita.