Diseño de Packaging: influencia en el comportamiento del consumidor

DISEÑO DE PACKAGING

Unidad 3 EL PACKAGING COMO OBJETO

El packaging como objeto publicitario

La imagen de un producto puede llegar a ser un factor determinante en su éxito. Por esta razón, sorprender a los usuarios con una apariencia original y atractiva es fundamental en la publicidad.

Tema 2: El packaging como objeto publicitario Mtr. Javier Zambrano M.

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Unidad 3 EL PACKAGING COMO OBJETO

1.1 ¿Qué es la publicidad?

La publicidad es un conjunto de estrategias de comunicación diseñadas para compartir una solución comercial a un público de posibles consumidores. A través de recursos visuales, sonoros o textuales, la publicidad busca atraer y captar la atención de las audiencias y convencerlas de adquirir un producto o servicio.

Además de dar a conocer un servicio o producto, la publicidad busca generar más ventas, crear conciencia en nuevas audiencias o convertir a una marca en la opción favorita de sus consumidores mediante ofertas y otras dinámicas.

Concepto de publicidad

La publicidad como concepto debe distinguirse de la propaganda, a pesar de que ésta también busque persuadir al público en algún sentido preciso.

Se distinguen en su ámbito de acción, mientras la propaganda aboga por (o arremete contra) una ideología o un patrón de pensamiento específico, la publicidad intenta afectar los patrones de consumo de la población, al margen de su manera específica de pensar.

Función de la publicidad

La función principal de la publicidad es persuadir, convencer de que un producto o servicio es mejor que otro, de que existe la necesidad de comprarlo, o de que se trata de algo novedoso u original que mejorará la vida del público consumidor. Esto se logra a través de diversas estrategias, que pueden resumirse en:

• Crear una identificación entre el producto y su público consumidor.
• Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.
• Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación con su competencia comercial.
• Generar la necesidad de la compra del bien o servicio a través de advertir escenarios posibles de riesgo sin ellos.

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• Visibilizar la existencia de un producto o marca en medio de los que componen su mercado o competencia.

Principios de la publicidad

Existen numerosas teorías publicitarias, pero una de las más conocidas es la llamada AIDA, y que establece como pasos básicos de toda campaña publicitaria los siguientes elementos:

• Atención. La publicidad tendría que ser llamativa y captar la atención del público, o será ignorada e inefectiva.
• Interés. Debe generar luego interés por lo ofrecido, o se perderá de inmediato la atención capturada. Debe ser convincente.
• Deseo. Debe despertar un deseo de adquisición o de consumo en el público.
• Acción. Debe exhortar a la reacción, es decir, debe movilizar al público hacia la compra.

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Figura 1. Ejemplos de publicidad en el packaging. Fuente: https://ipsoideas.es/2022/02/publicidad-ingeniosa/ Tema 2: El packaging como objeto publicitario Mtr. Javier Zambrano M.

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1.2 El packaging como objeto publicitario

El packaging es uno de los elementos esenciales que constituye un producto. Es capaz de transmitir la personalidad y las características de un producto, debe llamar la atención y servir para diferenciarse de la competencia.

La presentación del envase persuade al consumidor influyendo en su decisión de compra. El diseño y la creación de un envase analiza los deseos y satisface las necesidades del consumidor. Un buen envase permite destacar y tener más oportunidad de venta.

La interacción multisensorial

Los envases no sólo comunican, sino que proporcionan una cantidad de estímulos multisensoriales que nos predisponen y condicionan en nuestra decisión de compra. Ningún otro medio de publicidad está tan cerca del consumidor como el envase; éste debe contarnos una historia.

Un buen packaging puede conducir a un mero contacto ocular: La atención selectiva. En este caso, la atención es sostenida por el comportamiento inducido por el diseño estructural y gráfico del producto. Esta interacción física con el envase conecta con la persuasión, donde el producto adquiere su máxima dimensión sensorial.

Actualmente el packaging se ha convertido en una de las principales herramientas de venta, se caracteriza por:

1. Captar la atención del potencial consumidor.
2. Despertar su interés.
3. Convencerlo de su utilidad.
4. Incitar a la necesidad de tenerlo.
5. Rematar la venta con el acto de compra por parte del consumidor.

Queda demostrado, que cuando el envase satisface al consumidor éste lo asocia rápidamente con la marca.

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Sin embargo, que el packaging deba comunicar no implica que deba perder las funcionalidades básicas. Según varios estudios, 1 de cada 5 consumidores queda satisfecho con el packaging. Por lo tanto, no podemos olvidar las 3 funcionalidades básicas:

• Que sea fácil de abrir
• Que sea fácil de transportar
• Que actúe como protector del producto

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Figura 2. Desodorante inclusivo de Rexona. Fuente: https://www.blogartesvisuales.net/category/diseno-grafico/packaging/ Tema 2: El packaging como objeto publicitario Mtr. Javier Zambrano M.

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1.3 ¿Cómo lograr la satisfacción global de un packaging?

El color: La neurociencia y la psicología han puesto de relieve que los colores tienen una gran influencia a la hora de escoger y crear un vínculo con las marcas y productos.

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El material: Los envases con materiales en mate y color oscuro incrementan la percepción de calidad que el cliente genera en su mente. Ejemplo: los productos gourmet.

La funcionalidad: El consumidor va a primar la función siempre sobre la forma.

Los sentidos: No sólo el producto entra por los ojos, sino en el tacto, o al oído. Un ejemplo de ello, es Tampax intentando reducir el ruido al abrir sus productos.

El precio: deja de ser el único factor diferenciador del producto, pasando a un segundo plano en muchas ocasiones. Según varios estudios aseguran que el consumidor prefiere pagar un poco más por un producto gourmet, por un packaging, o cualquier factor anterior.

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Figura 3. El packaging como herramienta de publicidad. Fuente: https://cuatrocento.es/el-diseno-como-herramienta-de-marketing/ Tema 2: El packaging como objeto publicitario Mtr. Javier Zambrano M.

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1.4 Como el packaging influye en el comportamiento del consumidor

Tal y como hemos comentado anteriormente el packaging es el primer contacto que tiene un producto con el consumidor, influyendo en el comportamiento de compra. Esta experiencia multisensorial es el resultado de decisiones tomadas desde la parte cognitiva; en la que los envases juegan un gran papel.

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Teorías y estudios que sostienen la importancia del packaging

Teoría del condicionamiento clásico: Los estudios de Pavlov nos ayudan a entender el aprendizaje asociativo. El condicionamiento clásico consiste en la asociación de un estímulo inicialmente neutro con un estímulo significativo. Si este estudio lo aplicamos al packaging, nos ayuda a describir la reacción del consumidor ante un producto. El consumidor se expone a un estímulo (en este caso el packaging), y cómo reacciona al mismo.

Teoría del Efecto Halo: Consiste en definir una imagen en su conjunto basándonos en uno de sus rasgos. Es decir, tendemos a hacer que nuestra opinión de un producto surja a partir del modelo en el que juzgamos y valoramos un producto.

Por ejemplo, vemos una característica positiva de un producto, y tendemos a tendemos a extrapolarlo a todo ello. Haciendo que esta impresión interfiera con el modo en el que interpretamos otras muchas propiedades del elemento.

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Figura 4. Packaging de Vino Loco. Fuente: https://thebestpackagingdesign.com/packaging/packaging-original-10-ideas-inspiradoras/ Tema 2: El packaging como objeto publicitario Mtr. Javier Zambrano M.

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1.5 ¿Cómo el packaging influye en el comportamiento del consumidor?

La realidad pone de manifiesto que: la hiperconectividad, la sobrexposición de mensajes comerciales y la gran oferta de productos confunde al consumidor tanto en digital como offline. Por lo tanto, el papel del packaging debe utilizarse a favor de la marca para diferenciarse y sobresalir de entre el resto de los productos de la competencia. Dicho en otras palabras, debe formar parte de la estrategia de branding y del proceso de construcción de la marca. La forma, el diseño y el mensaje deben responder a los valores de la organización, ya que, en el packaging se materializa y expresa su posicionamiento.

Aproximadamente, el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, justo cuando el consumidor se encuentra delante del lineal: entre productos que satisfacen, más o menos, las mismas necesidades. En ese instante, el packaging adquiere un gran poder comercial y es decisivo para que el cliente añada, o no, el producto a su cesta de la compra.

Psicología de los colores

A los colores se les asocia estados de ánimo, alimentos, sabores y hasta olores. No se debe olvidar que la elección de un color no es un patrón donde los criterios son inamovibles, pueden variar según el perfil del consumidor.

Rojo: Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión, Fuerza, Vigor. El rojo nos connota intensidad. Evoca emociones que van desde las más sangrientas hasta las más pasionales. Es usado como recurso para llamar la atención.

Rosa: Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romántico, Suave, Tranquilo. Este color tiende a relacionarse con lo femenino, la inocencia y la delicadeza.

Naranja: Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversión, Jovial, Enérgico, Juvenil. El color naranja lo componen el rojo y el amarillo, pero es más juvenil que estos. Sirve para estimular emociones e incluso apetitos.

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