Unidad 2: Las actividades de venta, marketing y proceso de compra

UNIDAD 2. Las actividades de venta.

1. El Marketing.
2. El plan de acción de la empresa.
   1. Análisis de la situación de partida.
   1. 1. Análisis de la situación interna.
3. Los objetivos.
4. Segmentación del mercado.
   1. Importancia de la segmentación.
5. Las estrategias de Marketing.
   1. El producto.
   2. El ciclo de vida del producto.
   3. El precio de los productos.
   4. La promoción.
   5. El marketing interno.
   6. La comunicación interna.
6. La compra.
   1. El proceso de decisión de compra (I).
      1. El proceso de decisión de compra (II).
   2. El comportamiento de compra.
      1. Análisis del comportamiento de compra.
      2. La decisión de compra.
      3. La motivación.
      4. Los motivos de compra.
      5. La percepción, el aprendizaje y la personalidad.
   3. Tipos de compra.
7. La venta.
   1. Fases de la venta.
      1. Cómo captar la atención del cliente.
      2. La argumentación de venta.
      3. Las objeciones.
      4. El tratamiento de las objeciones.
      5. El cierre de la venta.
      6. La fidelización de clientes.
      7. Estrategias de fidelización.
   2. Actitudes y habilidades comerciales.
   3. La venta cruzada.
      1. Los tipos de venta cruzada.

Todas las empresas, no olvides que las oficinas de farmacia lo son, tienen como objetivo la rentabilidad económica conseguida gracias a la venta de productos o servicios. Los negocios solo sobreviven si tienen éxito en el mercado. Y para ello, hoy día, es necesario contar con unas estrategias de marketing adecuadas, conocer a los clientes, seducirlos y mantenerlos, evitando que se vayan a la competencia.

Las oficinas de farmacia utilizan las estrategias de marketing que estudiaremos a lo largo de esta UT, para mejorar la imagen general del establecimiento y aumentar la venta de productos de parafarmacia. En este sentido, es importante que sepas que la imagen que proyecta una oficina de farmacia, viene determinada por numerosos factores: el rótulo de la fachada, los productos que podemos encontrar en ella, el aspecto físico y el trato del personal, la distribución del espacio, etc.

En esta unidad de trabajo comenzaremos por conocer qué es el plan de marketing o plan de acción de una farmacia, después estudiaremos el comportamiento de compra de las personas y finalmente, nos ocuparemos del proceso de venta.

EL MARKETING.

Como puedes ver, alrededor del concepto de marketing, suelen darse muchos malentendidos. Antes de continuar debemos de aclarar algunas afirmaciones que son erróneas.

El marketing es solo para las grandes empresas. No, claro que no, entre las pequeñas y medianas empresas (por ejemplo las farmacias y parafarmacias) hay una gran competencia. Por lo tanto, los clientes elegirán un establecimiento u otro atendiendo a quien satisfaga mejor sus necesidades. Por eso, la tendencia actual es aplicar el marketing ( retail marketing) a la gestión de este tipo de establecimientos.

Marketing y publicidad es lo mismo. Es uno de los errores más extendidos. La publicidad es sólo uno de los elementos del marketing.

Marketing es igual a ventas. El principal objetivo del marketing es aumentar las ventas para mejorar la rentabilidad empresarial. Pero el marketing es un concepto más amplio. En la venta la empresa tiene un producto e intenta convencer al consumidor para que lo compre. El marketing descubre primero que necesita o desea el cliente y luego le ofrece el producto que pueda satisfacer esa necesidad.

El marketing es un modelo de gestión empresarial que se basa en orientar todos los recursos de la empresa hacia la satisfacción del cliente. Las empresas desarrollan sus políticas de marketing a dos niveles.

El marketing estratégico.

El equipo directivo de la empresa marca los objetivos y pautas generales de actuación. Es fundamental realizar un estudio previo de los consumidores potenciales, la competencia, la situación interna de la empresa, etc.

El marketing de acción o marketing-mix.

Los elementos básicos del marketing se conocen como las «cuatro Pes» en inglés: Product, Price, Promotion, Place : Producto, precio, promoción y distribución. Mediante la actuación sobre estas cuatro variables, se intenta colocar en el mercado el producto o el servicio con ventaja respecto a su competencia.

EL PLAN DE ACCIÓN DE LA EMPRESA.

Como ya hemos visto, el marketing pretende satisfacer al consumidor con el fin de obtener beneficios. Su objetivo es convencer al cliente de que determinado producto es el que realmente necesita.

Para conseguir este objetivo final es necesario establecer un plan de acción o plan de marketing en el que queden bien organizadas las tareas que se van a llevar a cabo.

El plan de marketing es un documento escrito en el que se recoge el análisis de la situación actual del establecimiento, las actuaciones estratégicas a llevar a cabo, las personas responsables de dichas actuaciones, así como las medidas de seguimiento y evaluación del plan.

Análisis de la situación actual.

Para realizar este análisis es necesario recabar información de la empresa, del mercado y del entorno.

Fijación de objetivos.

Se trata de determinar qué objetivos nos planteamos alcanzar. Por ejemplo: aumentar las ventas de productos cosméticos o de productos dietéticos, aumentar el número de personas que acuden al establecimiento, etc.

Estrategias y programas de acción.

Se trata de fijar qué actuaciones realizaremos para conseguir los objetivos. Por ejemplo: poner en marcha ofertas o promociones, mejorar la comunicación con el cliente, mejorar la imagen de la farmacia, seleccionar los productos que formarán parte del surtido, incentivar a los trabajadores y trabajadoras, etc

Análisis de la situación de partida.

Fíjate en la farmacia de tu barrio, en la del centro de tu ciudad. ¿ Piensas que son iguales? ¿ El tipo de clientela es igual? Como verás a continuación, es fundamental realizar un estudio previo de la situación de la farmacia y su entorno.

Este análisis se realiza utilizando el MÉTODO DAFO, que consiste en identificar y evaluar cuatro tipos de factores.

1. Debilidades. Son los aspectos de carácter interno, referidos al producto o al servicio ofrecido en la farmacia, que limitan o frenan la consecución de los objetivos marcados.
2. Amenazas: Se trata de factores del mercado o del entorno que pueden dificultar que se logren los objetivos.
3. Fortalezas. Son los puntos fuertes del producto o servicio que servirán para conseguir los objetivos.
4. Oportunidades. Se trata de todos aquellos factores del entorno o del mercado que puedan facilitar la consecución de los objetivos marcados. El análisis se realiza teniendo en cuenta, entre otros, los siguientes factores:

• Estudio de la situación del mercado. Debemos conocer cual es el mercado potencial y la competencia de la farmacia o parafarmacia para las distintas familias de productos de venta libre (fitoterapia, dermofarmacia, higiene, alimentación, etc.). A continuación describiremos cuál es la competencia de la oficina de farmacia según el tipo de producto de que se trate · Medicamentos de prescripción médica. Para su venta se requiere receta médica. Por lo tanto la competencia son, exclusivamente, otras farmacias de la zona. Las personas acudirán a una u otra farmacia en función de la calidad del servicio, ya que el precio es fijo.
• Productos de parafarmacia, productos de dietética, plantas medicinales, cosméticos, etc. Además de otras farmacias de la zona, la competencia incluirá las parafarmacias, herboristerías, peluquerías, centros de estética y grandes superficies, según el producto del que se trate.

Cuanta más competencia tengamos, más importante será realizar un análisis de la situación para conseguir diferenciar nuestra oferta de productos y servicios respecto de la de otros establecimientos.

Características del entorno.

Debemos analizar el tipo de establecimiento en función de distintas variables del entorno. Por ejemplo: características geográficas, demográficas, económicas, etc. A continuación, señalaremos algunos ejemplos de cómo influyen los factores geográficos en la actividad comercial de las oficinas de farmacia.

• Establecimientos situados en localidades turísticas. Sus ventas varían mucho en función de la época del año. Es importante determinar la nacionalidad de los turistas ya que sus hábitos de compra son distintos. Suelen tener un volumen elevado de venta de productos de parafarmacia.
• Establecimientos situados en zonas dormitorio. La población mayoritaria se trata de parejas jóvenes con hijos. Suelen realizar las compras en grandes superficies. Estas farmacias tienen menos venta de medicamentos, ya que el nivel de salud suele ser elevado al tratarse de una población joven. El mercado potencial para productos pediátricos y de alimentación infantil es elevado, pero existe mucha competencia, sobre todo de las grandes superficies.

• Establecimientos situados en barrios con población de alto poder adquisitivo. Las ventas de productos de cosmética, parafarmacia y de otros productos de alta gama suelen ser elevadas. También suele existir un elevado mercado potencial para productos de dietetica y otros relacionados con la imagen corporal.

Análisis de la situación interna.

Recuerda que debemos identificar las debilidades y fortalezas del producto o servicio que ofrecemos. Por tanto, es necesario ANALIZAR LA SITUACIÓN INTERNA de la empresa. Se trata de conocer las principales características comerciales del establecimiento comercial:

• Análisis comercial del establecimiento. Volumen de ventas de los productos más vendidos y análisis de las ventas y rentabilidad por categorías. Es decir, se trata de analizar las ventas y las rentabilidades según el tipo de producto, según la marca, según el tipo de cliente al que va dirigido, etc. Se debe intentar conocer no sólo de que vendemos mas, sino tambien de donde obtenemos mas beneficios.
• Análisis de las características del establecimiento. Ubicación, imagen y adecuación del local. Se trata de determinar ¿qué imagen ofrece la farmacia? Su personal, la decoración, el espacio, las ofertas, etc. De estas características nos ocuparemos en la UT siguiente cuando estudiemos las técnicas de merchandising.
• Análisis de la organización y recursos humanos de la empresa. Recuerda que el equipo humano es uno de los factores que más valoramos las personas. Se estudia si el número de personas que trabajan en la empresa es suficiente, si la asignación de tareas es la adecuada, si existe un buen sistema de incentivos, si se precisa formación adicional en alguna de las áreas, etc. Para recopilar información se utilizan encuestas de motivación, entrevistas con el personal de la empresa, etc.

Ejemplo de análisis DAFO.

Ejemplo de análisis DAFO de una farmacia Objetivo: Aumentar las ventas de productos dietéticos durante la primavera Debilidades Falta de formación del personal sobre principios de dietética. Amenazas Existe un establecimiento especializado en herbodietética en la zona. Fortalezas La farmacia tiene una buena reputación en la zona. Oportunidades Se aproxima el verano y está en marcha la 'operación biquini'. Además, frente a la farmacia acaban de abrir un gimnasio que aumentará la gente de la zona preocupada por su imagen.

Los objetivos.

¿Para qué un plan de marketing?

Una vez que conocemos la situación de partida, se deben plantear los objetivos a alcanzar y las estrategias que se pondrán en marcha para conseguirlos. El principal objetivo del plan de marketing es MEJORAR EL POSICIONAMIENTO del establecimiento.

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, marca, o establecimiento en