Introducción al E-commerce: modelos de negocio y estrategias de planificación

EAE Business School

UNIDAD 19 INTRODUCCIÓN AL E-COMMERCE

1. ¿ Qué entendemos por e-commerce?

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2. Tipos y modelos de negocio

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Business to consumers (B2C)

6

Business to business (B2B)

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Business to business to consumer (B2B2C)

7

Consumer to business (C2B)

8

Consumer to consumer (C2C)

9

Business to employee (B2E)

9

Business to administration (B2A) o business to government (B2G

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Government to citizens (G2C)

10

Business to investors (B2)

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Modelos de negocio en e-commerce

11

Perfiles profesionales de gestión de e-commerce

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3. La planificación: la clave del éxito

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4. Diferenciate y ganarás

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5. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico

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6. Comportamiento del comprador online

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MÓDULO 3 | PLAN DE MARKETING DIGITAL. SOCIAL MEDIA Y COMMUNITY MANAGEMENT

7. Las nuevas tendencias del e-commerce

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El m-commerce

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EL VR-commerce

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Las pop-up shops

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El We-commerce

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El s-commerce

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Facebook

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Twitter

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Instagram

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Pinterest

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Snapchat

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TikTok

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Live Commerce

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Tecnología beacon

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Compras por puntos

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Voice commerce

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UNIDAD 19 | INTRODUCCIÓN AL E-COMMERCE

¿QUÉ ENTENDEMOS POR E-COMMERCE?

E I comercio electrónico, también conocido como e-commerce o electronic commerce, experi- mentó su expansión con la aparición de la red de redes: la World Wide Web (www). Aunque los inicios del comercio, entendido como transacción, se remontan a finales del Neolítico, con la aparición de la agricultura, su finalidad no ha cambiado a lo largo de los años: recibir algo a cam- bio de algo. Esos «algo» pueden ser productos, servicios o dinero.

Es evidente que el concepto inicial de «comercio» ha ido evolucionando de muchas maneras.

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Década 1920 Venta por catálogo

Nace en Estados Unidos. Permitió hacer llegar catálogos ilustrados a las casas de los clientes de los grandes almacenes.

1949 Tarjetas de crédito

El financiero Frank X. McNamara, de la Hamilton Credit Corporation, inventa la primera tarjeta de crédito, la Diner's Club.

1952 Masificación de las tarjetas

Las principales entidades bancarias americanas crean sus propias tarjetas de crédito.

Los consumidores podían comprar cómodamente en sus hogares sin desplazarse a la tienda.

1965 Electronic Data Interchange (EDI)

Se imprimen las primeras MasterCard.

Se inventa una forma de intercambio de datos que permitió a las grandes empresas realizar transacciones electrónicas.

Década 1960

Aparece la primera American Express.

AMERICAN EXPRESS

Se podían intercambiar albaranes, facturas y órdenes de compra.

1978 La primera tarjeta en España

El Banco de Bilbao emite la primera tarjeta de crédito, seguido muy pronto por el resto de entidades bancarias, hasta generalizar su uso.

Década 1980 Venta directa

Muy extendida en Estados Unidos gracias a los canales temáticos de televisión. A diferencia de la venta por catálogo, los productos se mostraban por televisión y se podían ver en funcionamiento y de forma realista.

Década 1990 Llega la venta directa a España

Gracias a la aparición de canales privados de televisión.

Los pedidos se realizaban mediante llamada telefónica Actualmente, España es el segundo pais europeo en número de tarjetas emitidas: el 70% de los españoles la usan para comprar.

y el pago se efectuaba con tarjeta de crédito o contra reembolso.

De hecho, ambas formas de venta siguen existiendo. La venta por catálogo se continúa utilizando en su forma y procedimiento tradicional. Ahora, la mayoría de los catálogos han dejado de usar cartulinas u hojas de pedido y las han cambiado por pedidos online.

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Un catálogo siempre ha sido un escaparate de ofertas o promociones de distintos productos o servicios, pero ha dejado de ser un sistema de venta: el comercio electrónico le ha tomado el relevo. De todas formas, siempre recordaremos casos que han sobresalido del resto, como era el catálogo de Ikea, uno de los más conocidos y esperados del mundo, traducido a una treintena de idiomas. Aunque a día de hoy ya no se publique, fue un pilar fundamental como estrategia de marketing y comunicación para la compañía, generando siempre la expectativa al consumidor.

En España, la venta directa, conocida como teletienda (teleshopping, en inglés), sigue teniendo su target. Según un estudio de la Electronic Retailing Association Europe publicado por el diario alemán Horizont1, el sector de la teletienda sigue creciendo en Europa, aunque nos parezca un sistema de venta obsoleto comparado con Internet. Los países con mejores ingresos son Alema- nia, Reino Unido, Francia e Italia, aunque se espera que en este último país crezcan mucho más en los próximos años.

Al final, lo que nos interesa es que los procesos de venta se parecen. Por tanto, la conjugación de todos ellos nos permitirá llegar a un público más amplio. Por suerte, Internet permite situarlos a todos en un mismo lugar.

Es evidente que las nuevas tecnologías han desempeñado un papel importante en el desarrollo y la implantación de formas de venta a distancia, sobre todo en la aparición y expansión del co- mercio electrónico.

La adopción de sistemas de comunicación interactivos a través de la red marca el nacimiento de una forma de comercialización donde el comprador tiene el control sobre el tiempo, la informa- ción y el carro de la compra.

Aunque no existe una definición única de comercio electrónico, debemos tener en cuenta las que barajan las principales organizaciones mundiales:

Comisión Europea

Cualquier actividad que involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por medios electrónicos con clientes, entre ellas o con la Administración.

Organización Mundial del Comercio

Producción, distribución, comercialización, venta y entrega de bienes y servicios por medios electrónicos.

IBM

Transformación de procesos comerciales claves mediante el uso de tecnologías de Internet.

Automotive Action Group in North America

Aplicación de la avanzada tecnología de información para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales.

EC Innovation Centre

Disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la tecnología de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial.

1 https://www.puromarketing.com/44/16048/secretos-teletienda-arte-crear-necesidades.html

UNIDAD 19 | INTRODUCCIÓN AL E-COMMERCE

Si tuviéramos que encontrar una definición genérica de «comercio electrónico», podríamos resu- mirla de la siguiente forma:

IMPORTANTE !

Comercio electrónico: Compra y/o venta de productos y/o de servicios a través de medios electrónicos, en tiempo real y en cualquier momento y lugar.

Estaremos de acuerdo con que la mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra o venta de productos o servicios, ya sean éstos físicos o virtuales, entre personas o empresas a través de un medio electrónico y usando como forma de pago medios electrónicos.

La venta no presencial cuenta con elementos y técnicas características que la diferencian del comercio basado en las tiendas físicas: alcance global, capacidad de conectar a millones de compradores y vendedores, posibilidades interactivas de las comunicaciones de marketing y variedad de oportunidades de negocio derivadas de su utilización.

Lo cierto es que el comercio electrónico está creciendo rápidamente en número de usuarios, tanto en España como en el resto de países.

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TIPOS Y MODELOS DE NEGOCIO

L os modelos y tipos de negocio en comercio electrónico se clasifican según el tipo de tran- sacciones y cómo se generan los ingresos. Por eso, a la hora de iniciar un proyecto de e-com- merce, debemos tener claras las diferencias entre tipo de negocio y modelo de negocio, ya que con el estudio de ambas, definiremos nuestra estrategia de diseño, marketing y venta.

• El tipo se refiere a la relación que se va a mantener en el proceso de comercialización según los agentes que intervienen. Es decir, quién es el vendedor y quién es el destinatario (comprador) den- tro del conjunto de acciones que se desarrollan en nuestra tienda.
• El modelo se refiere a cómo se va a realizar todo ese proceso de comercialización.

Para ello, vamos a ver los tipos de negocio más comunes en la actualidad y sobre los que debe- mos decidir nuestra estrategia de comercio electrónico. Nos centraremos en los diferentes tipos, las ventajas e inconvenientes de unos y otros, los puntos a los que debemos prestar una atención especial y sobre cuáles se deberá trabajar más a fondo.

BUSINESS TO CONSUMERS (B2C)

De empresas a consumidores. Este tipo de negocio se refiere a un proceso de comercialización ofrecido por una empresa y dirigido al consumidor final. Es quizá el tipo más asociado y conocido de comercio electrónico, muy utilizado como venta directa en Internet.

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Ventajas	Inconvenientes	Especial atención
Comprar de forma cómoda, rápida y desde cualquier lugar.	Desconfianza con los pagos a través de Internet.	Servicio de atención al cliente
Precios actualizados y competitivos.	Por lo general, el servicio de atención al cliente es no presencial.	Devoluciones de los productos Gastos de envio
Poca inversión inicial.	Imposibilidad de tocar el producto antes de comprarlo.	Algunos ejemplos Macnificos
Comunicación personalizada con los consumidores finales.	Devoluciones incómodas y, en algunos casos, con costes de envío.	Amazon

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BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

De negocio a negocio, donde todos los participantes son empresas. El proceso de compraventa suele realizarse a través de redes privadas, catálogos online o accesos restringidos. Son ne- gocios muy especializados en los que los consumidores finales no pueden comprar, solo se dirigen a mayoristas.

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Ventajas	Inconvenientes	Especial atención
Ahorro de tiempo y dinero.	Precios muy ajustados y con poco margen de beneficio.	Fluctuación y actualización de precios.
Precios competitivos.	Potente servicio de atención al cliente.	El servicio de mensajería con seguimiento.
Control de pedidos.	Promociones y descuentos constantes.	Algunos ejemplos Henry Schein
Aumento del control sobre las compras.	Servicio técnico informático permanente.	Alibaba
Servicio de mensajería puntual.

BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER (B2B2C)

De negocio a negocio y a consumidor. Es un tipo de comercio electrónico que agrupa el B2B y el B2C y que también se conoce como «mercados diagonales». Lo conforman transacciones comerciales entre empresas y entre la empresa y los consumidores finales.

Por lo general, son negocios en los que, dentro de una misma plataforma, los fabricantes o ma- yoristas proporcionan diferentes precios y condiciones según si el comprador es una empresa o un consumidor final.

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Ventajas	Inconvenientes	Especial atención
Amplía el mercado.	Confusión entre los precios y las ofertas.	La diferenciación entre las opciones para la empresa y para el consumidor.
Centraliza la oferta y la demanda.	Confusión en el acceso al servicio de atención al cliente.	Las condiciones de contratación.
Reduce los costes.	Mejora la distribución.	Alta especialización en la organización.
La política de precios.	Permite encontrar un producto a menor costo.	Superposición de negocios.
Algunos ejemplos Naturgy	Movistar	Vueling

7 El servicio de atención al cliente. Descuentos por volumen.