Medios y Soportes de Comunicación: normativa y prácticas ilícitas en publicidad

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Módulo Profesional 1008 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN CICLO FORMATIVO DE GRADO SUPERIOR EN MARKETING Y PUBLICIDAD MODALIDAD ONLINE

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Índice

1. Introducción. ........... ............... 2
2. Normativa publicitaria. ................ 2
3. Límites de la publicidad. ................. 5 2.1. Actos de competencia desleal 6 2.2. Prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios ........... 7 2.3. Publicidad sobre productos susceptibles de generar riesgos. ..... 9 2.4. Publicidad que atente contra la dignidad de la persona .. 10
4. Normas generales de la Ley General de Publicidad aplicables a los contratos publicitarios. ........ ..... 13 3.1. Contrato de publicidad. 13 ..... 3.2. Contrato de difusión publicitaria. ....... .... 14 3.3. Contrato de creación publicitaria. ............ ..... 14 3.4. Contrato de patrocinio publicitario. 15

Referencias 16 .......

Introducción al Núcleo Formativo

Este segundo núcleo formativo (de la UF1) presenta un carácter normativo, el cual debemos conocer de cara, principalmente, a la elaboración del mensaje publicitario, ya que no todo vale en el mundo publicitario. En este sentido, en primer lugar, pondremos el foco en conocer cuál es la legislación publicitaria clave. A continuación, abordaremos cuáles son los límites que no debe rebasar una campaña publicitaria y, finalmente, estudiaremos la contratación publicitaria, es decir, cuáles son los principales contratos existentes al respecto.

Normativa Publicitaria

Las leyes y las normas son básicas para una mejor convivencia de cualquier comunidad de personas. En este sentido, es necesario que haya un mínimo de reglas de funcionamiento que hagan que se respete a cada persona, cada colectivo y al propio sistema (figura 1).

Figura1: Agentes1 que forman parte de una relación publicitaria.

EMPRESA/ANUNCIANTE AGENCIA (DE PUBLICIDAD/ DE MEDIOS / DE SERVICIOS PLENOS) MEDIOS/SOPORTES PUBLICITARIOS USUARI@/CONSUMIDOR/A

Fuente: elaboración propia a partir de Baeza y Martín (2019).

En el ámbito de la publicidad también hay normas que regulan la actividad y se manifiestan en leyes, siendo las principales al respecto las siguientes:

1 La agencia es la intermediaria entre el anunciante y el público, sirviéndose para ello de los medios y soportes publicitarios. Independientemente del tipo de agencia de que se trate, el objetivo siempre será el mismo: que las campañas publicitarias encargadas por el anunciante sean exitosas. La principal tipología de agencias es la siguiente: Agencia de servicios plenos (se encarga de todas las fases por las que pasa una campaña publicitaria); Agencia de publicidad (únicamente se ocupa de pensar y ejecutar las creatividades publicitarias); y Agencia/central de medios (se responsabiliza de la selección y contratación de los medios y soportes publicitarios más adecuados para cada cliente y campaña publicitaria.)

Leyes Clave en Publicidad

• La Ley General de Publicidad (LGP)2, Ley 34/1988, de 11 de noviembre. Esta norma acota los términos de publicidad engañosa, desleal o subliminal, entre otros, y regula los contratos publicitarios.
• Ley de Competencia Desleal (LCD)3, Ley 3/1991, de 10 de enero. Esta norma aglutina toda la legislación relativa a la competencia desleal. En este sentido, la competencia debe protegerse en interés no solo de los empresarios, sino también de los colectivos del consumo y, en consecuencia, esta protección debe realizarse de forma previa.
• Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA)4, Ley 7/2010, de 31 de marzo. A través de esta legislación se regulan las normas básicas en materia audiovisual a nivel nacional, considerando que tanto las comunidades autónomas como las instituciones locales cuentan con competencias en este ámbito. En este sentido, se regulan los aspectos publicitarios como el derecho a realizar comunicaciones comerciales, anuncios de autopromoción, mensajes de venta, etc.
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico5. Según esta normativa, cualquier prestador de servicios asentado en España (periódicos o revistas online, buscadores, servicios de hosting, comercio electrónico, intermediadores, etc.) y que reciba una contraprestación económica por sus servicios estará sujeto a ciertas obligaciones y responsabilidades. Por ejemplo, está prohibido enviar cualquier tipo de comunicación publicitaria que no haya sido solicitada o autorizada de manera expresa por el destinatario, así como el remitente siempre debe ofrecer, de manera clara y sencilla, la opción de eliminar los datos o dar de baja este tipo de comunicaciones.
• Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias6. Es un derecho básico de los consumidores/usuarios disponer de la información veraz 2 Mediante el siguiente enlace puedes acceder al contenido íntegro de dicha ley. 3 Mediante el siguiente enlace puedes acceder al contenido íntegro de dicha ley. 4 Mediante el siguiente enlace puedes acceder al contenido íntegro de dicha ley. 5 Mediante el siguiente enlace puedes acceder al contenido íntegro de dicha ley 6 Mediante el siguiente enlace puedes acceder al contenido íntegro de dicha ley. 3sobre los bienes o servicios que consuma, así como el hecho de que estos podrán ser indemnizados si sufren algún tipo de perjuicio. Asimismo, toda información comercial debe incluir las características del bien o servicio promocionado, así como su precio y las condiciones completas de compra, incluyendo el sistema de tratamiento de reclamaciones y la existencia del derecho de desistimiento, si fuera necesario.

Responsabilidad y Sanciones en Publicidad

En la diversa normativa, se indica expresamente quien tiene la responsabilidad jurídica de las infracciones cometidas. De igual modo, la legislación incluye información relativa a las sanciones que las empresas pueden recibir en caso de llevar a cabo malas prácticas.

Además, cabe mencionar que cualquier persona puede denunciar una mala práctica publicitaria, tanto a través de los canales que la justicia pone a disposición deI ciudadano como a través de asociaciones u organizaciones de consumidores.

Autocontrol y el Código de Conducta Publicitaria

Por otra parte, los comunicadores publicitarios deben tener en cuenta el Código de Conducta Publicitaria, desarrollado por Autocontrol (figura 2):

Figura 2: Autocontrol.

AUTO CON TROL Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial

Fuente: https://www.autocontrol.es/

Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro integrada por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales que autorregulan la industria publicitaria en España.

4El Código de Conducta Publicitaria7 es la herramienta deontológica del gremio y propugna como principios básicos el respeto a la legalidad y a la constitución, la buena fe, la no explotación del miedo, la no incitación a la violencia, a comportamientos ilegales o a prácticas peligrosas, el respeto al buen gusto, la no discriminación, el derecho al honor y el respeto al medioambiente.

Para evitar este tipo de situaciones, Autocontrol pone a disposición de sus asociados un servicio llamado copy advice (consejo previo), que consiste en efectuar un informe previo a la difusión de una campaña publicitaria, en el que un gabinete técnico examina si esta es lícita o si, por el contrario, debería ser modificada. Aunque esta decisión no es vinculante, son numerosos los anunciantes y agencias que solicitan este consejo previo.

Límites de la Publicidad

La Ley General de Publicidad es la que pone límites a las malas prácticas publicitarias, regulándolas en su Título II, ya que no todo vale a la hora de realizar una campaña.

Publicidad Ilícita

De hecho, es publicidad ilícita toda aquella que:

• Discrimine por motivo de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión, etc.
• Atente contra el honor, la intimidad personal o familiar o la propia imagen.
• Sobrepase los límites del derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia, entre otros, a pesar de que la actividad publicitaria esté vinculada a derechos como la libertad de expresión, la producción creativa o difusión de comunicaciones.

Ejemplos de Publicidad Censurada

Ejemplos de publicidad ilícita que fue censurada (ANTEVENIO, 2016):

• Axe: La campaña Perchero, una de las más conocidas de la firma, se dejó de ver en España después de producirse una denuncia de asociaciones feministas que vieron contenido denigrante en el spot (acceso: 02/01/24): https://www.youtube.com/watch?v=rLuLaYyVzA0

7 Desde el siguiente enlace puedes acceder a los códigos de conducta (ej .: Publicitaria y Sectoriales) de Autocontrol. 5

• Volkswagen: La empresa lanzó un spot en el que anunciaba sus nuevos coches con cambio automático. Dos niños simulan que están conduciendo un coche, imitando el ruido. Uno de ellos para y respira cada vez que cambia de marcha, mientras que el otro no para en ningún momento. Es el del cambio automático. El anuncio provocó que muchos niños imitaran esta actitud y terminaran desmayados al aguantar la respiración. El spot fue denunciado, y fue retirado al considerarse peligroso (acceso: 02/01/24): https://youtu.be/JxoVQ47ZIHQ
• Fnac: la empresa mostraba en su spot una situación en la cual un dependiente y un cliente comenzaban una discusión que desembocaba en una pelea. Se consideró que el anuncio incitaba a la violencia, por lo que terminó siendo censurado y retirado (acceso: 02/01/24): https://www.youtube.com/watch?v=5MjFQq1RwYI

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• Bocatta: La cadena de restaurantes opto por reírse del estilo de vida del campo (olor a estiércol, dolor de espalda, cansancio ... ) y terminar con el slogan " quédate con lo mejor del campo". El anuncio resultó ser ofensivo para los habitantes del campo, por lo que terminó siendo retirado de la TV (acceso: 02/01/24): https://youtu.be/0HJXQek2954

Tipos de Publicidad Ilícita

De igual modo, es publicidad ilícita la subliminal, la engañosa y la desleal. La publicidad subliminal8, prohibida en España, es aquella que puede llegar a actuar sobre el destinatario sin que este la perciba, empleando para ello estímulos emitidos por debajo de la frontera de la percepción consciente. Es decir, empleando sonidos e imágenes que no son percibidas por los sentidos, pero sí son retenidas por el cerebro.

Por su parte, tanto la publicidad desleal como la publicidad engañosa son consideradas, según la Ley General de Publicidad, como actos de competencia desleal. Esta norma remite, asimismo, a la Ley de Competencia Desleal, que divide los actos de competencia desleal entre dos de sus capítulos: por un lado, el Capítulo II «Actos de competencia desleal» y, por el otro lado, el Capítulo III «Prácticas comerciales con los consumidores o usuario».

Actos de Competencia Desleal

En el primero de estos capítulos, se referencia la publicidad desleal como todo comportamiento comercial que esté carente de buena fe, que actúe con deshonestidad o que intente manipular el comportamiento económico del

8 En este video, mediante el uso de ejemplos reales, se explica el funcionamiento de este tipo de publicidad. 6