Ingeniería en Gestión Empresarial: clasificación y segmentación de mercados

MERCADOTECNIA

RESUMEN

Clasificación de los mercados y su segmentación

Stanton (2007) define de manera muy sencilla al mercado refiriéndose a este como gente u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de hacerlo. Los consumidores potenciales componen un mercado que consiste en las personas (1) con el deseo (2) y la capacidad (3) para comprar un producto específico (Kerin y Barkowits, 2014 p.10).

Un mercado meta, conocido también como mercado objetivo o target market es para Garnica y Maubert "la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir" (2009 p.32) Lamb, Hair y McDaniel lo definen como el "grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da como resultados intercambios mutuamente satisfactorios"

Tipos de mercados y sus características

Los mercados pueden clasificarse desde diferentes criterios, así pueden mencionarse los mercados desde el punto de vista del cliente y de la zona geográfica donde se ubican.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico

Las empresas según Fisher y Espejo (2011) tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen desde mercado local que es el espacio más cercano al productor hasta el global el más distante y amplio.

Tipo de mercado Definición Ejemplo Mercado local Ubicado en una zona pequeña y bien definida Es el ámbito geográfico más reducido que existe. La pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa deconstrucción cuyo ámbito de actuación se limita a la ciudad de Mérida Mercado Metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Tiendas Dunosusa en Mérida y su alrededores Mercado regional Representado por una región, cubre zonas geográficas determinadas libremente y no necesariamente coinciden con los límites políticos. En México la región Sureste Mercado nacional Representado por todo un país. Lleva a cabo intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional El mercado mexicano Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. El Mercado sudamericano en el caso de México

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente

Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados

Mercado industrial: También denominado mercado de productores o empresarial, constituido por organizaciones que compran productos y servicios para atender las necesidades que se derivan de sus operaciones

Mercado de revendedores: Formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras organizaciones "Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros"

Mercado gubernamental: "Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones"

Mercado Institucional: Formado por las instituciones que buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocios, como sería la utilidad, la participación del mercado y el rendimiento de la inversión.Mercado internacional: La globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en mercados internacionales

En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en relación a su ubicación y tipo de cliente lo que permite un mayor conocimiento y comprensión del mercado.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercado consiste según (Kotler, 2012 p.214) "en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades" puede entonces decirse que segmentar implica identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes con la finalidad de facilitar el diseño de programas específicos de mercadotecnia que sean los más adecuados para cada uno de los segmentos en particular, equilibrar la oferta con la demanda de los consumidores y debido a que los segmentos contienen menos compradores más semejantes entre sí, el mercadólogo puede lograr un conocimiento más completo sobre sus características, facilitar el posicionamiento, así como realizar la mezcla de mercadotecnia que garantice la mayor satisfacción del consumidor que se reflejara en el éxito de la empresa.

Bases para la segmentación de mercados

No existe una forma única para llevar a cabo la segmentación de mercado, los responsables de realizarla deben acudir a diferentes variables y utilizar estas solas o combinadas para lograr la mejor manera de definir la estructura del mercado.

Segmentación geográfica: Esta requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son: países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios, considerando aspecto como clima y densidad de población

Segmentación demográfica: La demografía es el análisis de las comunidades humanas a partir de la estadística. Es frecuente, de acuerdo a Lamb, et al (2011) que los especialistas en mercadotecnia hagan uso de las variables demográficas ya que están ampliamente disponibles, son más fáciles de medir y determinan diferencias en las necesidades y deseos del cliente, ocasiones y frecuencia de uso.Segmentación psicográfica: La segmentación psicográfica es una forma de segmentación que se concentra en los atributos personales del consumidor como son: clase social, estilo de vida y personalidad. (AIO actividades, intereses, opiniones y/o características de su personalidad).

Segmentación conductual: En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadólogos consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado

Selección del mercado meta: organizaciones para las que una organización, diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada de satisfacer las necesidades de dicho grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos

En la especialización de producto la empresa se concentra en fabricar cierto producto que vende a varios segmentos diferentes del mercado. Por ejemplo, un fabricante de aires acondicionado le vende hospitales públicos y privados y hoteles, fabricando diferentes para cada uno. En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes, por ejemplo, podría ser una empresa que se especialice en niños, ropa, juguetes, muebles entre otros.

Un nicho es de acuerdo Kotler y Keller, (2012, p.234) "un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. Los especialistas en marketing de nichos al concentrarse en un solo segmento pueden llegar a comprender las necesidades, motivos y satisfacciones de los integrante de ese segmento tan bien que les facilite desarrollar una mezcla de mercado muy especializada, lo que hace que sus clientes este dispuestos a pagar un sobreprecio".

Posicionamiento

Se define el posicionamiento según Pérez, "como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha"posicionado" cuando el vínculo que une los nodos "producto" y "atributos" está claramente establecido."

Elegir el concepto de posicionamiento. El primer paso para posicionar n producto o una organización, es determinar qué considera importante el mercado meta. Después realizar estudios de posicionamiento determinar la manera que los integrantes de un mercado meta en perciben los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.

Comportamiento del consumidor

Para tener éxito, debemos conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan o desean y no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. El consumidor elige los productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que conocerles para desarrollar productos interesantes.

Quienes tienen la responsabilidad de las organizaciones han tenido que recurrir cada vez más a la investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes preguntas más importantes sobre cualquier mercado:

¿Quiénes constituyen el mercado? ¿ Qué compra el mercado?

¿Por qué compra el mercado? ¿ Quién participa en la compra? ¿ Cómo compra el mercado? ¿ Cuándo compra el mercado? ¿ Dónde compra el mercado?

El comportamiento de consumidor puede definirse como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por los individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Entender el comportamiento del consumidor implica conocer las diferentes variables que inciden en su conducta como son los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellas, el mercadologo no puede influir, sin embargo, son útiles porque identifican a los consumidores potenciales que podrían estar interesados en el producto. Otros factores sí están sujetos a su influencia y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.

Factores Culturales

cultura subcultura y clase social.

• La cultura es de acuerdo a (Lamb, 2011) el carácter esencial de una sociedad que le permite distinguirse de otros grupos culturales, posee elementos fundamentales que la constituyen como son los valores, idiomas, mitos, costumbres, rituales y leyes que moldean su conducta, además de los objetos materiales o productos de esa conducta que se transmiten de generación en generación.

Subcultura. Una cultura puede estar dividida por subculturas, "las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura"

Clase social. "divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares"

Factores sociales

grupo de referencia, familia, roles y estatus

• Grupos de referencia. Un factor que influye de manera importante en la conducta del consumidor, son los grupos de referencia considerados como aquellos "formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos"

La familia es una institución de la sociedad que puede tener una gran influencia en el comportamiento del consumidor, ya que es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad por lo que las organizaciones y empresas se avocan a investigarla permanentemente.

Roles y status. Una persona a lo largo de su vida forma parte de diferentes grupos como son la familia, asociaciones, clubes, comunidades electrónicas, entre muchas otras.

• Factores personales

Edad y ciclo de vida. Es común que la edad del consumidor indique los productos que puedan interesarle. Los gustos y necesidades del consumidor de alimentos, ropa, entretenimiento se relacionan con la edad

Género o sexo. En cuanto al sexo o género las diferencias fisiológicas entre hombre y mujeres dan origen a necesidades diferentes en productos de salud y belleza.