Metodi, tecniche e strumenti di comunicazione digitale per il marketing

Metodi, tecniche e strumenti di comunicazione digitale

Prima lezione Prof. Matteo Maria Silvestri

Il funnel

LEAD € CHIUSURA LEAD MOTORI PROSPECT LANDING PAGE RETARGETING CTA VENDITA € CHIUSURA LEAD PROSPECT

Il funnel è l'imbuto di vendita utile a fare un sistema di scrematura. Si tratta infatti di un modello strategico, nonché rappresentazione visiva del percorso che un potenziale cliente compie dal momento in cui entra in contatto con il brand fino all'acquisto effettivo del prodotto o servizio offerto. La forma iconica del funnel è data dai cosiddetti tre motori. ovvero tre modelli di campagne di comunicazione utili a rincorrere le persone che interessano all'azienda (queste ultime si definiscono lead). Un lead una volta scremato diventa un prospect. Il prospect va a finire in una landing page, il cui obiettivo finale è la CTA (call to action). A questo punto il prospect o si perde o finisce direttamente nella vendita. L'eventuale ripescaggio di un prospect è definito retargeting (attività di comunicazione e marketing facilitata oggi dai sistemi di Google che permette di andare a riprendere una persona che ha navigato sulla landing tramite chiamate, scontistica, etc.). Per fare questo ci sono i pixel (una traccia che il prospect lascia navigando, che fa si che la pagina rimanga in disordine e possa raggiungerlo nuovamente). La fatica nella pubblicità è l'investimento: la campagna di retargeting prevede però un investimento minore.

Tipologie di retargeting

• Di prodotto o di brand, sui social
• Di mailing tramite offerte

Amazon, per esempio, vive di retargeting. Bisogna sempre mantenere le giuste calibrazioni: va calcolata l'aggressività del retargeting in base all'esperienza dell'azienda (dunque all'inizio verranno investiti più fondi per conoscere il proprio pubblico: una start-up spende tendenzialmente molti più soldi per testare il proprio pubblico rispetto ad un'azienda già rodata). Più si è precisi, più si converte, più si guadagna. Da qui si passa all'analisi dei dati.

Il lead

Un lead è una persona che ha dimostrato interesse nei confronti di un'offerta commerciale o di un'azienda, ad esempio condividendo informazioni di contatto come e-mail, numero di telefono o connessione sui social network. È possibile segmentare i lead in modo da essere più precisi. Bisogna calcolare il tasso di chiusura: se il costo spalmato supera la conversione l'azienda va in perdita. Un gruppo accomunato dagli stessi interessi si definisce anche cluster. 1Il pubblico

FAN CLIENTE ACQUIRENTE REFERRAL PERSO PROSPECT LEAD

Gradi di calore del pubblico

Ci sono svariati gradi di calore che si possono avere tra il pubblico:

• Lead -> potrebbe non avere mai incontrato l'azienda ma ha interessi specifici, ed è dunque possibile che abbia lasciato il contatto ad un competitor. Si posiziona quindi visivamente fuori dal funnel. È bene ricordare il venditore non ha mai contatti diretti con i lead, tranne in caso di vendita a freddo (tecnica utilizzata negli ambienti di telefonia).
• Prospect -> è già nell'imbuto: si tratta di chi è già entrato in contatto con l'azienda.
• Perso -> è più caldo di un prospect perché si tratta di un utente già testato. Significa che si conoscono già le strategie che non hanno funzionato con quella determinata persona. Bisogna dunque impiegare una narrazione diversa, un approccio differente per sedurre il prospect in un altro modo.
• Referral -> i riportati: un perso che ritorna oppure una persona che entra a costo zero (ad esempio chi arriva a conoscere il prodotto / l'azienda tramite un passaparola). È la categoria su cui si possono concentrare maggiormente le promozioni. La seconda tipologia di referral avviene in particolare nell'ambito di prodotti high-ticket. Esistono anche le attività push ('porta un tuo amico'). Non si tratta di un'attività spontanea ma se ne ricavano clienti quasi gratuitamente. Ci sono delle aziende che vivono di referral: si tratta in questi casi di multi-level marketing. Con l'estremizzazione di questo modello si arriva allo Schema Ponzi (in Italia si tratta di una pratica illegale), ovvero uno schema di vendita per cui oltre a guadagnare sulle provvigioni si guadagna anche sui nuovi clienti, in cui quindi il consumatore è venditore allo stesso tempo. Oltre i tre schemi di multi- level si inizia a parlare di schema piramidale.
• Acquirente -> per un brevissimo tempo è stato un hot lead e ha comprato una sola volta. È possibile ripescare un acquirente nella stesso logica con cui si ripescano i persi.
• Cliente -> dal secondo acquisto in poi non si parla più di acquirente ma di cliente.
• Fan -> persona a cui non bisogna nemmeno chiedere di portare dei referral, farà da solo tanta pubblicità per passaparola. Uno degli obiettivi di un'azienda è quindi far parlare bene di sé per finire in conversione.

Gradi di vendibilità

È possibile identificare tre gradi di vendibilità:

• Cold calling -> chiamata a freddo indirizzata ai lead.
• Warm calling -> persona con cui si è già entrati in contatto che è indecisa sul da farsi.
• Hot lead -> (si pensi ad esempio a Gian Luigi Ballarani). In un contesto di vendita, si tratta di un hot prospect, ovvero di qualcuno da fermare immediatamente.

Motori cardine della comunicazione

MOTORI SOCIAL MEDIA ORGANICA GOOGLE ADS +1

• Social Media -> bisogna ricordare che cambiano in continuazione. Attualmente, Tik Tok è molto economico ma ancora non converte, Instagram converte ma è molto costoso, Facebook è ancora molto solido come sistema di referral. Sono un'incredibile strategia aziendale, ma il know-how è a tempo determinato (dal momento che ne emergeranno sempre di nuovi). La logica è quella di un'attività più fredda in cui si aggancia la persona a partire da dove si trova in quel momento tramite delle proposte (ADV). 2
• Organica -> deriva da tutti i passaggi redazionali pubblicitari come blogging, articoli, etc. (si pensi ad esempio a Marco Montemagno). Indicizzare un sito o un articolo significa farlo galleggiare. Secondo questa logica l'utente è già interessato e compie una ricerca autonoma sui motori di ricerca, imbattendosi in un articolo che presenta un link che porta a sua volta ad una pagina di vendita. Un buon copywriting prevede un investimento a livello di scrittura (ma è altrimenti un mezzo praticamente gratuito per ottenere conversione).
• Google ADS -> lavorano sulle keywords per mostrare un annuncio al maggior numero di persone che ricerca determinate parole chiave. È lo strumento più convergente e più abile, e dunque il più costoso (presenta infatti costi altissimi, variabili attraverso le aste).
• Passaparola -> brand awareness, gestibile soltanto attraverso il branding.

Dal momento in cui il prospect ha conosciuto l'azienda, l'obiettivo di quest'ultima è di rimanere in condizioni di prompted (ad esempio Monster, etc. per quanto concerne gli energy drink) o top of mind (ad esempio Redbull per quanto concerne gli energy drink). L'azione che segue deve avere l'obiettivo di far atterrare il prospect nella landing page (in questo caso il passaggio del motore da lead a prospect è già avvenuto nel momento in cui l'utente ha conosciuto il brand).

Progettazione per device

A questo punto ci si concentra sulla progettazione per tre device:

PROSPECT 91,5% 18-75 anni ANSA.IT CTA

• Cellulare -> tra i 18 e i 75 anni i siti vengono aperti prevalentemente dal telefono anche per quanto concerne gli acquisti, soprattutto tra i più giovani: si pensi ad esempio ai biglietti del treno. La parola d'ordine è dunque mobile-first. I programmatori e web designer con l'avvento dei primi smartphone programmavano un sito web e poi ne realizzavano la versione responsive per adattarlo a questi ultimi. Oggi avviene però il contrario: si progetta per il telefono e poi si adatta il sito per essere fruito anche da computer e tablet. I tassi di conversione sono dunque più alti dal telefono (proprio perché le pagine sono progettate meglio). È importante dal punto di vista della conversione finale adattare la landing page ad uno schermo più grande (perché l'acquirente è tendenzialmente ancora il genitore, appartenente alla generazione precedente e dunque poco fiducioso nei confronti degli acquisti tramite smartphone).
• IPad
• Computer

Landing page

La landing page è una pagina web singola creata appositamente per una specifica campagna. Il sito web è un sito istituzionale, redazionale, di branding: è la vetrina / narrazione / storytelling. Le landing page sono invece progettate ad hoc per ogni argomento: si ha una nuova landing page per ogni nuova attività. Le landing si contraddistinguono tendenzialmente per non avere il menù di navigazione, contrariamente a quanto accade invece per i siti web. Le tipologie di landing sono pressappoco infinite.

Tipologie di landing page

Alcune tipologie di landing page:

• Lead generation -> tipologia di pagina che cerca di acquisire dei lead. Viene tendenzialmente agganciata a delle campagne aggressive nei tre motori (social, Google, organiche). In questo caso l'obiettivo dell'azienda è quello di farsi lasciare un indirizzo e-mail o un numero di telefono (CTA).
• Click-Through Landing page -> si tratta di tramiti che rimandano ad altri siti per un ulteriore approfondimento (tante volte dai motori non si hanno leve abbastanza forti, per questo è utile apporvi un tramite). Sono tuttavia sempre meno utilizzate.
• Sales Landing page -> si riconoscono dalla presenza di prezzi.
• Squeeze page-> oggi si usano molto per stabilire una forma di contatto: si tratta di una lavorazione di pubblico diversa rispetto alla lead generation.
• Thank you page -> è una pagina di ringraziamento che lavora sempre incordata a qualcosa. Ha due logiche: una di abbraccio emotivo e una di combattimento del buyer remorse (il rimorso dell'acquirente: soprattutto 3negli infomercial il 3 o 4 % degli acquisti finisce a vuoto, soprattutto per quanto concerne i prodotti high-ticket). Tuttavia, se un venditore non ha un alto tasso di buyer remorse tendenzialmente è perché non vende abbastanza.
• Splash page -> si tratta di una tipologia di pagina che fornisce un'informazione unica.
• Microsite -> è una landing in cui è possibile una micro-navigazione (cioè è dotata di un micro menù prodotto- servizio).
• Infomercial landing page -> comune soprattutto nella corsistica, anche se quasi ogni realtà ha una narrazione di prodotto (e dunque deve rispondere a dei crismi).
• Viral landing page -> si tratta di una sorta di pagina di meme (utile per avere referral, ma anche a fare notizia)
• Product launch page -> pagina destinata al lancio di nuovi prodotti.

Bisogna ricordare che tutte queste tipologie presentano tra di loro confini molto labili. Rimane teoricamente sbagliato avere più richiami all'azione, ma per forza di cose nella pratica avviene quasi sempre così (questo perché l'azienda, calibrando i costi, cerca di mediare con il marketing). Solo conoscendo il proprio pubblico (con l'esperienza) si può intuire quali sono le migliori combinazioni. Una landing page è, dunque, una pagina web che i visitatori raggiungono dopo aver cliccato su un'inserzione a pagamento su un motore di ricerca, su un banner pubblicitario, su un'e-mail promozionale o su un link. L'obiettivo di una landing page efficace è quello di far sì che i visitatori della pagina intraprendano un'azione (CTA).

La call to action

La landing page ha l'obiettivo di convergere almeno in una CTA: il prospect deve però avere qualcosa in cambio (un materiale scaricabile, una promessa di scontistica, etc.). L'utente ha ben presente che verrà ricontattato una volta lasciata l'e-mail; perciò, il compendio emotivo (la dinamica del dare-avere) è fondamentale. È bene ricordare che il marketing poggia le sue basi su dinamiche irrazionali. Le landing page sono lunghe (di lunghezza, da progettare e a livello di percorrenza): eccetto le squeeze page devono prevedere dinamiche di scrolling.

Struttura della landing page

lo SCHEMA PUBBLICITARIO. IL MIO METODO DI LAVORO. HEADLINE SUBHEAD PROBLEMA e AGITAZIONE 5 BULLET OFFERTA BONUS Et GARANZIA TESTIMONIALS CTA

• Titolo / headline -> elemento che spiega perché si è utili, quale problema si è in grado di risolvere: se si risolve un problema a tante persone si assolve ad un'esigenza di mercato.
• Sottotitolo / subhead -> presenta la stessa funzione del titolo
• Immagine guida -> si tratta della corporate identity: deve quindi apportare coerenza nelle comunicazioni. Va incarnata anche nello storytelling.
• Video -> si tratta di un elemento fondamentale: un professionista manifesta così coraggio. Siamo sovrastati da input visivi: oggi un video è qualcosa di vincente se accompagnato da un testo.
• Benefici -> bisogna saper elencare le proprie skills in maniera organizzata. Abbiamo bisogno della unique selling proposition (cioè il valore più importante, come ci si posiziona sul mercato). La USP si ricava dalle richieste di mercato. I benefici possono essere dunque elencati sotto forma di bullet points.
• CTA -> su una landing page sarà 'naviga ancora', 'approfondisci sul mio sito web', 'scarica il mio pdf'. Ci possono essere tante CTA in una landing, ma il suo significato deve essere sempre il medesimo (anche se formulata in modi diversi).
• Form -> elemento squeeze per farsi lasciare dei contatti.
• Prova sociale -> si tratta di un referral posto come raccomandazione personale (testimonianze di altri clienti, di datori di lavoro, etc.). Può essere chiesta ad esempio ad un professore universitario, ad un collega, etc. Piattaforme come LinkedIn e Trustpilot sono molto utili per avvalorare la testimonianza.
• Elementi di fiducia -> per le aziende e i professionisti si tratta di attestazioni, certificazioni e titoli di studio. La loro presenza piano piano fa delle iniezioni di fiducia e cambiano il percepito. 4