Medios y Soportes de Comunicación: ejecución y control de planes

0. Introducción

Una vez desarrollado el plan de medios, tal y como hemos trabajado a lo largo de la UF1, es el momento de ejecutarlo y, posteriormente, de controlarlo. A título ilustrativo y, a modo de referencia, en la siguiente figura se muestran las diferentes fases, tanto las que ya hemos trabajado (en la UF1; de color verde), como las que vamos a estudiar en este NF1 (de la UF2; de color marrón), del plan de medios publicitario.

Figura 1: Fases del plan de medios publicitario.

DEFINICIÓN OBJETIVOS PRESUPUESTO EJECUCIÓN PÚBLICO OBJETIVO CALENDARIO SEGUIMIENTO ELABORACIÓN MENSAJE SELECCIÓN FORMATOS ANÁLISIS SELECCIÓN MEDIOS SELECCIÓN SOPORTES PRESENTACIÓN RESULTADOS

Fuente: elaboración propia.

1. Ejecución del plan de medios

1.1. Orden de cursaje de emisión

Una vez que todos los cabos de la campaña están atados, un paso fundamental en su ejecución es la emisión de las órdenes de cursaje (o compra) de emisión a todos los soportes de comunicación en los que se pretendan realizar las inserciones publicitarias.

Así pues, una orden de cursaje no deja de ser la orden de inserción, de compra o de emisión, acreditada de manera documental. Mediante este documento, el anunciante, generalmente a través de la agencia de medios, se compromete a abonar (al soporte de comunicación) una cantidad económica a cambio del 2servicio que se va a prestar: el alquiler del espacio o del tiempo acordado para la inserción de las creatividades publicitarias. Asimismo, la orden de cursaje constituye la petición formal de iniciar la puesta en marcha de una campaña publicitaria.

Aunque si bien es cierto que no hay documento único (estandarizado), en la orden de compra deben constar todas las características que definirán el servicio:

• duración de la campaña, incluyendo fecha de inicio y de finalización;
• características técnicas de las creatividades (tamaño, píxeles, duración, calidad del vídeo o del sonido, etc.); formato del espacio que se va a alquilar; horario de las inserciones; condiciones de pago; nombre de la campaña; datos fiscales del anunciante; posibles penalizaciones en caso de incumplimiento; entre otras.

Cuantos más datos se aporten en este documento, más sencillo será solventar posibles incidencias sobrevenidas a raíz de algún incumplimiento de las condiciones previamente pactadas.

En esta fase del proceso del plan de medios, pueden darse distintas situaciones en función de las partes intervinientes y, en consecuencia, dichas situaciones desencadenaran la formalización de un tipo u otro de contrato publicitario1. Por ejemplo, una situación habitual es aquella en la cual la agencia de medios, en nombre de su cliente/empresa anunciante, contrata un espacio publicitario a un determinado soporte de comunicación, formalizándose así, un contrato de difusión publicitaria, el cual, a su vez, suele apoyarse, en el documento orden de cursaje.

A continuación, en los siguientes subapartados, pasamos a analizar las órdenes de compra de forma individual, es decir, según los diferentes medios en cuestión.

1.1.1. Televisión

En el caso de la TV, la información que suele contener la orden de cursaje es la siguiente:

1 Recordar que en el apartado 3 de los apuntes del NF2 de la UF1, abordamos el estudio de los contratos publicitarios en sus distintas modalidades. 3

• Información (identificativa) de la empresa que quiere anunciarse.
• El producto o marca que se quiere anunciar, en función de si se especifica un elemento en concreto o se quiere hacer publicidad institucional.
• Si se desea la tarifación por bloques publicitarios o bien por franjas horarias.
• Los bloques horarios los escoge la agencia o bien el propio soporte basándose en los estudios de audiencias que posee y que se acerquen más al target que plantea la agencia.
• Qué soporte se quiere contratar (cadena o cadenas). Se entregan dos copias digitales a cada soporte en el que se quiera emitir la campaña.
• Fecha de inicio de la campaña y duración de la misma.
• El spot o formato a emitir, con su código, créditos de la producción y derechos de autor si no los tuviera la productora (música, texto ... ).
• Duración del spot o del formato aportado.
• Si el producto a anunciar tiene una legislación especial.
• La forma de pago, dónde figurarán descuentos o costes que deben abonarse y los conceptos que los generan.

1.1.2. Cine

En el cine, la orden de compra suele contener la siguiente información:

• Campaña.
• Circuito que se contrata o seguimiento de la película que se contrata.
• Localidad.
• Salas.
• Metraje del anuncio.
• Categoría a la que pertenece (producto/servicio anunciado).
• Se entregarán copias y, en este caso, el exclusivista será el encargado de que lleguen al destino adecuado.

1.1.3. Radio

En el caso de la radio, la orden de compra suele contener la siguiente información:

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• Nombre de la campaña.
• Cadena o emisora donde se va a emitir (lógicamente, cada una con su orden de compra correspondiente).
• Espacio, programa y horario en que se desea que sea emitida, donde se insertarán las cuñas o el formato escogido para su emisión.
• Fecha de inicio de la campaña y duración.
• Duración de la cuña o formato por anunciar.
• Si el formato es de patrocinio, a qué programa se debe adjuntar.
• Copia del anuncio a emitir para cada soporte contratado.
• Especificar si el anuncio se emitirá en la programación conjunta o en momentos de desconexión.

1.1.4. Diarios y revistas

En los medios impresos, la orden de compra suele contener la siguiente información:

• Nombre de la campaña.
• El soporte en el que se incluirá.
• Fecha de inicio de la campaña, que coincidirá con la primera inserción.
• Día o días durante el periodo de inserción.
• Laborable o festivo.
• Hoja par o impar.
• Portada o contraportada, o en sus respectivos interiores.
• Sección preferida.
• Ocupación del espacio en el que se presenta el anuncio: ocupación total o por módulos.
• Si el soporte deberá llevar a cabo la composición o no.
• A Color o en blanco y negro.
• Si la publicación es semanal o quincenal si se presentará de forma continua o alterna (cada semana o quincena o bien semana sí, semana no o quincena sí y quincena no).
• Si la edición es única o tiene diferentes ediciones según los territorios.

5Figura 2: Ejemplo de orden de compra en prensa (diario EL UNIVERSO).

EL UNIVERSO R.U.C. 0990019657001 ORDEN DE PUBLICACIÓN (AGENCIAS DE PUBLICIDAD) OFICINA RECEPTORA DÍA MES ANO AGENCIA: CÓDIGO: ANUNCIANTE: DATOS DEL AVISO TÍTULO DEL AVISO: FECHAS DE PUBLICACIÓN: TAMAÑO DEL AVISO: CÓDIGO FORMATO: NOMBRE FORMATO: OBSERVACIONES: UBICACIÓN SECCIÓN: PÁGINA: RECARGOS TIPO DE AVISOS Comercial Sociales Insertos UBICACIÓN: Publirreportaje Judicial Suplementos ATRASO: Remitido Mortuorios Otros: PUBLIRREPORTAJE: Clasificado Condolencias LIQUIDACIÓN DE AVISOS LIQUIDACIÓN FORMAS DE PAGO VALOR DE AVISO: $ EFECTIVO: $ DSCTO. CLIENTE: $ CHEQUES(S) Nº: $ DSCTO. AGENCIA: $ N/C Ô CRC Nº: $ VALOR NETO: S RETENCIÓN: $ IVA: $ VALOR TOTAL: $ DATOS DEL ANUNCIANTE NOMBRE DEL CLIENTE: RUC/ C.I .: TELÉFONO / FAX: DIRECCIÓN: CORREO ELECTRÓNICO: REPRESENTANTE LEGAL: INFORMACIÓN LEGAL Certifico que los datos personales que constan en este formulario, así como la información cuya publicación solicito, son auténticos y exactos y por tanto, asumo directa y personalmente la responsabilidad de su contenido, asi como por los perjuicios que el anuncio pudiese ocasionar a terceros. Asumo, además, la responsabilidad por el uso indebido o no autorizado de marcas, lemas comerciales o diseños que lesionen derechos de propiedad intelectual de terceros. Acepto y reconozco, también, que Diario EL UNIVERSO se reserva el derecho de reubicar el anuncio de acuerdo con las reglas internas de diagramación, asi como de no publicar su contenido de considerarlo contrario a la moral, buenas costumbres y bien común, aceptando expresamente desde ya que en tal caso, solamente recibiré el reintegro del valor pagado por tal publicación sin que por ese motivo me asista acción indemnizatoria alguna, toda vez que de manera anticipada conozco las reglas contenida en este documento y las acepto libre y voluntariamente, sin que ello constituya requisito indispensable para la publicación de este anuncio. Guayaquil, de del 20 Firma del Cliente C.L. 6

1.1.5. Medio exterior

En el caso del medio exterior, la orden de compra suele contener la siguiente información:

• Nombre de la campaña.
• Duración e inicio de la campaña.
• Localidades donde se implantarán los anuncios.
• Soportes en los que se mostrarán los anuncios.
• Emplazamientos geográficos.
• Tipo de vía y recorridos urbanos.
• Número de unidades a contratar por soporte y localidad o localizaciones.
• Dirección y sentido de los anuncios si están en vial público.

2. El seguimiento del plan de medios

Una vez que se ha diseñado y puesto en marcha el plan de medios, es necesario realizar su seguimiento. En este sentido, un seguimiento óptimo del plan de medios implica: controlar el cumplimiento de las condiciones pactadas (con los respectivos soportes) durante la emisión de la campaña y disponer de instrumentos de control, en forma de herramientas informáticas al respeto (cuadro de mando).

2.1. Control del cumplimiento de las condiciones pactadas

Una vez la campaña se ha emitido vía los medios/soportes que hayamos considerado, ¿qué deberíamos controlar? Pues unos determinados elementos u otros en función del medio en cuestión por el que nos hayamos decantado. No obstante, a nivel general, a continuación, se muestran los aspectos (fundamentales) a controlar2 según el medio del que se trate.

2 El control, de la difusión de la campaña, puede llevarse a cabo por parte de la propia empresa anunciante y/o por una empresa de clipping (aspecto que trabajaremos en el NF2 de la UF2) 7