Lezione 1: Destinazione turistica, ciclo di vita e marketing territoriale

LEZIONE 1

DA 230 a 234

Quando un territorio può essere considerato una destinazione turistica?

Un territorio può essere definito come un sistema costituito da un insieme di attori (enti pubblici, imprese private e residenti) che, disponendo di determinate risorse, instaurano delle relazioni e svolgono specifiche attività.

Un territorio è considerato una destinazione (o località) turistica quando è in grado di attrarre flussi turistici rendendo le sue risorse fruibili e accessibili.

Una città (per esempio Roma), una Regione (per esempio l'Umbria), un Paese (per esempio l'Italia), un continente intero (per esempio l'Australia) possono essere considerati una destinazione turistica, ciascuna delle quali presenta caratteristiche proprie in termini di risorse, competenze, strutture, infrastrutture ecc. E tuttavia possibile individuare nelle destinazioni turistiche tre caratteristiche comuni:

1. hanno un proprio ciclo di vita;
2. sono deteriorabili perché il turismo si consuma dove si produce portando con sé anche effetti negativi per il territorio;
3. sono utilizzate da una molteplicità di soggetti:
   • i turisti e gli escursionisti, fruitori dei beni e dei servizi presenti sul territorio al fine di soddisfare i propri bisogni e che attribuiscono alla zona visitata un valore e un'identità sulla base delle proprie esperienze;
   • i residenti, fruitori anch'essi dei beni e dei servizi presenti sul territorio;
   • la filiera turistica (imprese ricettive e di ristorazione, imprese di trasporto locale ecc.), la cui attività è finalizzata a produrre beni e servizi turistici per ottenere un ritorno economico in termini di profitto;
   • gli enti pubblici, la cui attività è finalizzata, attraverso il settore turistico, a stimolare lo sviluppo dell'economia locale.

Fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica

Anche le destinazioni, così come i prodotti, hanno un proprio ciclo di vita. Le fasi che contraddistinguono il ciclo di vita di una destinazione turistica sono:

• l'esplorazione. E la fase in cui:
  • la destinazione, anche se dotata di attrattive, è meta di pochi viaggiatori, definiti pio-nieri, attratti dagli ambienti incontaminati, dall'autenticità dei luoghi e dal poter vivere a contatto con la popolazione locale nonostante la scarsità dell'offerta turistica;
  • i flussi turistici non modificano in modo significativo la realtà ambientale e socioeconomica locale;
  • l'approccio della popolazione locale verso il turista, considerato un ospite, è molto positivo;
• il coinvolgimento. È la fase in cui:
  • aumenta il numero dei visitatori;
  • aumentano le imprese turistiche;
  • aumentano il reddito e l'occupazione derivanti dal settore turistico;
  • l'impatto ambientale dei flussi turistici sul territorio rimane ancora a livelli accettabili;
• lo sviluppo. E la fase in cui:
  • i visitatori aumentano ancora;
  • l'offerta turistica si amplia adattandosi ai gusti del consumatore;
  • la notorietà del territorio cresce;
  • il rapporto dei residenti con il turista si stabilisce su basi più commerciali e formali;
  • l'impatto ambientale e socio-culturale del turismo sul territorio continua a crescere e si verificano i primi effetti negativi;
• il consolidamento. E la fase in cui:
  • il numero dei visitatori cresce ma a tassi meno elevati rispetto alle fasi precedenti;
  • l'offerta turistica aumenta ancora e si adegua sempre più ai modelli di consumo dei turisti;
  • la destinazione inizia ad attrarre un turismo di massa;
  • il turismo diviene parte integrante del sistema
  • economico locale;
  • i problemi di deterioramento dell'ambiente sono più evidenti a causa della fruizione turistica soprattutto nei periodi di alta stagione in cui la percentuale dei turisti inizia a superare quella dei residenti;
  • le prime forme di conflitto della popolazione locale nei confronti dei turisti iniziano a verificarsi;
• la stagnazione o maturità. E la fase in cui:
  • la destinazione raggiunge il massimo delle presenze turistiche;
  • la località è molto nota ma attira soprattutto un turismo di massa e inizia a essere considerata un po' fuori moda;
  • l'ambiente inizia a essere seriamente danneggiato a causa dell'eccesso di carico a cui i consistenti flussi turistici sottopongono il territorio;
  • le forme di conflitto tra la popolazione locale e i visitatori sono più evidenti;
  • la destinazione non ha la capacità di attrarre nuovi turisti;
• la post-stagnazione. È la fase in cui:
  • il sistema economico locale entra in crisi in quanto i flussi turistici si riducono costantemente preferendo altre destinazioni;
  • l'ambiente è seriamente danneggiato;
  • la notorietà della destinazione diminuisce mentre aumenta quella delle destinazioni concorrenti.

La fase della post-stagnazione richiede l'assunzione di decisioni quali accettare il declino o promuovere il rilancio (o ringiovanimento) della destinazione turistica.

• Il declino, conseguentemente alla decisione di non rivalutare il territorio, comporta l'uscita della destinazione dal mercato turistico con un evidente impatto negativo sul territorio e sul sistema economico locale.
• Il rilancio (o ringiovanimento) si verifica nel caso si ritenga di poter effettuare investimenti e interventi mirati, in grado di rivalutare il territorio e di attrarre nuovi segmenti di domanda che consentano di destagionalizzare i flussi turistici. Il turismo sportivo, il turismo enogastronomico, lo slow tourism, il turismo dei borghi e gli eventi a essi collegati, rappresentano esempi di tipologie di turismo che possono consentire il ringiovanimento di una destinazione turistica.

Analisi del ciclo di vita di una destinazione turistica

L'analisi delle fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica è necessaria poiché permette di:

• analizzare l'impatto sociale e ambientale del turismo sul territorio;
• comprenderne i momenti evolutivi e intervenire in maniera tempestiva ed efficace con adeguate strategie e attività.

Infatti, le strategie e le attività da compiere cambiano al variare delle fasi del ciclo di vita:

• nelle fasi di esplorazione e coinvolgimento la priorità è rendere attrattiva la destinazione e predisporre un'offerta turistica competitiva in grado di attrarre specifici segmenti di domanda e soddisfarne i bisogni;
• nella fase di sviluppo la priorità è la gestione della crescita dei flussi turistici e la diversificazione dell'offerta turistica;
• nelle fasi del consolidamento e della maturità la priorità è la gestione degli effetti del fenomeno turismo nel tessuto socio-culturale e ambientale e l'esigenza di mantenere elevata l'attrattività e la competitività della destinazione creando prodotti in grado di rispondere alle esigenze della domanda turistica;
• nella fase di post-stagnazione la priorità è il rilancio della destinazione attraverso la predisposizione di attività per il recupero e la valorizzazione delle risorse locali al fine di attrarre nuovamente la domanda turistica.

La durata del ciclo di vita di una destinazione dipende da fattori che possono essere ricercati sia all'interno della destinazione stessa (per esempio il modo in cui la destinazione è organiz-zata), sia nel mercato turistico (per esempio la scoperta di nuove mete turistiche e l'ingresso di nuovi concorrenti), sia nel cliente stesso (per esempio l'emergere di nuovi bisogni). Non esiste, in ogni caso, un unico modello di ciclo di vita ma un ciclo specifico, con forma e lunghezza diverse delle varie fasi, per ogni tipo di turismo e per ogni specifica area turistica.

Gestione degli effetti negativi del turismo

Un territorio, in ogni fase del suo ciclo di vita, deve saper gestire i flussi turistici in quanto il fenomeno turismo genera effetti positivi e negativi nel tessuto naturale, economico e socio-culturale di un territorio. Gli effetti negativi compromettono lo sviluppo di una destinazione e influiscono sulla possibilità, per le generazioni future, di poter usufruire delle sue risorse. Un eccesso di antropizzazione, per esempio, a causa del prevalere di obiettivi di sfruttamento economico di breve periodo, produce nel medio-lungo periodo un peggioramento della qualità ambientale di una destinazione turistica con conseguente diminuzione dei flussi turistici.

Per ridurre gli effetti negativi, una destinazione turistica deve promuovere politiche di sviluppo locale in un'ottica di turismo sostenibile al fine di:

• conservare, tutelare e valorizzare il patrimonio ambientale e culturale di un territorio;
• migliorare la qualità dei servizi;
• favorire il benessere dei turisti e dei residenti;
• consegnare un territorio integro alle generazioni future.

Le politiche per lo sviluppo di un turismo sostenibile devono essere perseguite dagli enti pubblici attraverso azioni volte a favorire:

• il risparmio energetico e idrico (impiego di fonti energetiche alternative o riduzione dei consumi di luce, acqua e gas);
• la gestione dei rifiuti (raccolta differenziata dei rifiuti);
• la tutela e la valorizzazione delle risorse ambientali, storico-architettoniche e culturali;
• la gestione sostenibile della destinazione (creazione di parcheggi fuori dell'abitato, utilizzo di mezzi di trasporto locali ecologici, pedonalizzazione dei centri storici, creazione di aree verdi ed eliminazione di barriere architettoniche);
• l'utilizzo dei piani urbanistici e dei piani regolatori per il controllo dell'espansione edilizia e dell'antropizzazione delle zone di tutela paesaggistica;
• la formazione dei residenti e dei turisti sul tema della sostenibilità ambientale e culturale.

Tali politiche non devono, però, essere considerate come una limitazione allo sviluppo turistico del territorio ma, viceversa, come una scelta lungimirante volta a migliorare e mantenere nel tempo la competitività di una destinazione turistica. La sostenibilità è, infatti, uno dei principali fattori che determina la scelta del territorio in cui trascorrere la vacanza.

Monitoraggio degli effetti del turismo

Per monitorare l'impatto economico, sociale e ambientale del fenomeno turismo e mirare a uno sviluppo equilibrato del territorio nel medio-lungo periodo che coinvolga gli attori locali, soddisfi le esigenze del turista e dei residenti e generi una crescita economica durevole, ogni destinazione turistica deve svolgere un'efficace attività di marketing ter-ritoriale.

il marketing territoriale è l'insieme di tutte le attività e di tutti gli strumenti utilizzati da una destinazione con l'obiettivo di creare, promuovere e sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un territorio, nel medio-lungo termine, in un'ottica di sostenibilità ambientale e socio-culturale attraverso la sinergia fra tutti gli attori locali.

L'attività di marketing territoriale è diventata una necessità per qualsiasi destinazione turistica in seguito alla maggiore attenzione verso uno sviluppo economico locale equilibrato e al fenomeno della globalizzazione, che hanno trasformato il turismo in un'industria glocal in cui la competizione economica non si svolge più tra soggetti ma tra territori.

Il Trentino Alto Adige, per esempio, può essere considerato un caso di successo di marketing territoriale. Ben consapevole di quanto sia basilare il settore turismo per lo sviluppo dell'economia locale, la Regione ha perseguito negli anni la linea innovazione + tradizione sfruttando in modo efficace tutte le risorse territoriali grazie al coordinamento tra gli enti pubblici e gli operatori economici privati. Tale offerta turistica integrata ha permesso di destagionalizzare i flussi turistici combinando gli sport invernali con la cul-tura, l'enogastronomia e gli sport minori. La particolare attenzione posta verso la tutela ambientale del territorio e l'innata ospitalità familiare, inoltre, hanno consentito di consolidare l'immagine positiva che i turisti hanno della Regione.

L'attività di marketing territoriale consente alle destinazioni di:

• creare prodotti/ destinazione in grado di soddisfare determinati segmenti di domanda;
• individuare strategie flessibili in grado di adattarsi ai mutamenti della domanda;
• sviluppare un efficace sistema di relazioni fra i vari attori presenti sul territorio.

Prodotto/destinazione

Per molto tempo gli enti pubblici locali e gli operatori turistici hanno creduto che i turisti scegliessero una località perché attirati esclusivamente dalle bellezze e dalle attrattive del