Il concetto di marketing e il processo di marketing management

Il Concetto di Marketing

Il processo di Marketing Management

Fabio Ancarani Professore di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing Alma Mater Studiorum, Università di Bologna ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 1STUD DI BOLOGNA ORUM

Indice lezione

• Il concetto di Marketing
• Definire il Marketing
• Il cambiamento del Marketing negli ultimi anni
• Gli orientamenti del Marketing Management
• Lo sviluppo della relazione con il cliente
• Ottenere valore dai clienti

Il processo di Marketing Management

• Valore e processo di marketing management
• La soddisfazione del cliente
• Attuali scenari di marketing
• Il concetto di vantaggio competitivo
• Analisi competitiva e strategie di base ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 2STUD DI BOLOGNA ORUM

Il concetto di Marketing: Definire il Marketing

Il marketing è un mix di attività mediante le quali le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

2 OBJ: Marketing Creare valore economico e sociale per l'offerta Trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale alla domanda

In altre parole, il marketing è un insieme di processi coerenti e coordinati finalizzati a produrre scambi e relazioni durature nel tempo. ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 3STUD DI BOLOGNA ORUM

Definire il Marketing

Il successo in Marketing non dipende mai solo da offerte ben propagandate, ma dall'inserimento - nella value proposition - di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti.

Slow Food ® Fondata da Carlo Petrini nel 1986, Slow Food opera per promuovere "l'ecogastronomia": l'interesse legato al cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità e stile di vita, oltre che alimentare, rispettoso dei territori e delle tradizioni locali.

Fondazione Slow Food per la Biodiversità Onlus M ® i'm lovin' it ® Walmart Save money. Live better. 4 ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNASTUD DI BOLOGNA ORUM

Il Cambiamento del marketing negli ultimi anni

20 anni fa Concetti chiave: impresa e prodotto

Oggi Concetti chiave: cliente, consumatore e marca

• L'economia di mercato è incentrata sul concetto di valore per il cliente
• Il marketing oggi è sempre più globale, o glocale
• Termini come e-commerce, m-commerce, mobile marketing, digital word-of-mounth (o word-of-mouse), viral marketing, social network marketing, sono ormai di uso comune

Google facebook ® amazon.com ® 5 ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNASTUD DI BOLOGNA ORUM

Il Cambiamento del marketing negli ultimi anni

Quali sono state le forze del cambiamento?

Cambiamento sociale Nuove capacità delle imprese Consumatori informati e potere d'acquisto CHANGE Differenziazione e disintermediazione Pressione competitiva e trasformazione del commercio Capacità di analisi e raccolta informazioni BRIC, BRICIS Globalizzazione, privatizzazione e deregolamentazione Tecnologie di Rete, partecipazione consumatori TO WIN Comunicazione e relazione cliente Convergenza settori ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 6STUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

Concetto di produzione Concetto di prodotto Concetto di vendita Concetto di marketing Concetto di marketing sociale

1 Concetto di produzione

LOW COST I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione

Rischio di "miopia di marketing": concentrarsi sulla produzione perdendo di vista l'obiettivo reale, ossia il soddisfacimento dei bisogni del cliente e la creazione di relazioni durature che potrebbe lasciare il terreno a concorrenti che con prodotti e tecnologie alternative conquistano e fidelizzano i clienti ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 7STUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

HIGH QUALITY 2 Concetto di prodotto I consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da attibuti funzionali di altissimo valore, prestazioni elevate o caratteristiche innovative. La strategia di marketing è totalmente focalizzata sul miglioramento continuo del prodotto.

Anche in questo caso il rischio è di "miopia di marketing": concentrarsi sulla produzione perdendo di vista l'obiettivo reale, ossia il soddisfacimento dei bisogni del cliente e la creazione di relazioni durature che potrebbe lasciare il terreno a concorrenti che con prodotti e tecnologie alternative conquistano e fidelizzano i clienti 8 ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNASTUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

3 Concetto di vendita for Sale Si basa sul presupposto che consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l'impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Concetto spesso pprocciato in caso di beni o servizi poco richiesti dal mercato (assicurazioni).

Un orientamento aggressivo alle vendite è rischioso in quanto si focalizza sulle transazioni commerciali e non sulla creazione di relazioni durevoli e a valore. Solitamente l'obj è quello di vendere ciò che si ha prodotto e non viceversa. ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 9STUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

CUSTOMER 1 4 Concetto di marketing Il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. A differenza degli approcci incentrati sul prodotto o sulla vendita, che si fondano sulla sequenza produzione-vendita, il concetto-guida che ispira l'orientamento al marketing e centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione

Con il concetto di marketing si comincia a passare da un orientamento all'impresa ad un orientamento al cliente.

"Noi non abbiamo un'area Marketing: abbiamo un'area Clienti" Herb Kelleher, CEO Southwest Airlines ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 10STUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

inoltre La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività e delle imprese stesse.

Marketing sostenibile: un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d'impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazione future di soddisfare le proprie. ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 11STUD DI BOLOGNA ORUM

Gli orientamenti del Marketing Management

Approccio dall'interno all'esterno (inside- out): focalizzato sui prodotti esistenti e sulla vendita di grandi volumi. L'obiettivo è vendere ciò che l'impresa produce, invece di produrre quello che il cliente vuole.

Concetto di vendita e marketing a confronto

Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivi

Concetto di vendita Prodotti esistenti Produzione Vendita e promozione Profitti generati dai volumi di vendita

Concetto di marketing Mercato Bisogni dei clienti Attività di marketing integrate Profitti generati dalla soddisfazio ne del cliente

Approccio dall'esterno all'interno (outside-in): focalizzato sul soddisfacime nto dei bisogni del cliente come percorso verso i profitti. ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 12STUD DI BOLOGNA ORUM

Lo sviluppo della relazione con il cliente

Perché il cliente è così importante?

Se comprendo le esigenze del cliente Propongo una offerta a valore Aumento la customer satisfacion Aumento la fedeltà del cliente brand e company equity

Il marketing interviene quando l'impresa decide di soddisfare i bisogni mediante rapporti di scambio con il cliente. Questa definizione pone al centro la relazione con il cliente, alla base dei processi di Customer Relationship Management (CRM).

66 CRM 123 4 5 C Il CRM può essere identificato come l'intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente (valore e soddisfazione superiori alla concorrenza) al fine di determinare valore per l'impresa (customer equity). ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 13STUD DI BOLOGNA ORUM

Lo sviluppo della relazione con il cliente Toyota

TOYOTA Per Toyota "il cliente viene prima di tutto" e l'obiettivo è fornire il miglior servizio immaginabile. Questo nonostante i richiami che negli ultimi anni l'azienda ha dovuto gestire. Tutto è orientato a far vivere al cliente un'ottima esperienza di marca. Vediamo come (riferimento pagina 24 volume)

1 Visite casuali da parte dei rappresentanti a clienti per verificare la qualità del servizio offerto.

VALUE 3 Impeccabile servizio post acquisto: in Giappone numero verde 24/24 e 365 giorni l'anno.

2 Monitoraggio rete vendita mediante questionari ai clienti di auto nuove, analisi di eventuali reclami o insoddisfazioni

4 Centri di formazione "Customer First" per formare tutto il personale nel miglior modo possibile sulla gestione del cliente e della relazione ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 14STUD DI BOLOGNA ORUM

Lo sviluppo della relazione con il cliente: Tipi di relazione

Quali tipi di relazione?

Relazione di Base: Molti clienti a basso margine di profitto (no telefonate, no visite, no contatto diretto)

Partnership complete: Pochi clienti ad elevato margine di profitto (contatti, visite, telefonate)

VS La relazione avviene attraverso pubblicità, marca, web site e app

La relazione molto spesso è diretta o tramite un rappresentante. Esempio: un cantiere navale che produce imbarcazioni e Yatch NIKE ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 15STUD DI BOLOGNA ORUM

Lo sviluppo della relazione con il cliente: Nuovi media

I nuovi media influenzano la relazione con il cliente?

I marketing manager usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra clienti. L'obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori.

. O Arma a doppio taglio Questo di sicuro porta beneficio alla relazione che diviene dinamica e proattiva, ma si assiste al contempo all'emergere di relazioni gestite dal cliente: i clienti hanno accesso ad una mole maggiore di informazioni e dunque dispongono di maggior potere nei confronti dell'impresa. ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITÀ DI BOLOGNA 16