Le barriere all'entrata nel mercato e le condizioni d'ingresso

LE CONDIZIONI D'INGRESSO

LE BARRIERE ALL'ENTRATALE CONDIZIONI D'INGRESSO

• Partendo dal Modello di Porter delle 5 forze, per impedire l'ingresso di potenziali concorrenti, le imprese del settore possono proteggersi con due modalità:

1. Creare una barriera deterrente che sconsiglia l'ingresso in un settore
2. Ostacolare l'acquisizione di una posizione di successo

LE CONDIZIONI D'INGRESSO e la redditività

LE CONDIZIONI D'INGRESSO

• Barriere all'entrata Impattano sulla redditività del settore Elevate barriere all'entrata permettono alle imprese di mantenere extra/profitti
• Barriere all'uscita Impattano sulla rischiosità Possono costringere le imprese a rimanere a lungo nel settore con una reddittività bassa

LE CONDIZIONI D'INGRESSO e le barriere

LE CONDIZIONI D'INGRESSO

• Barriere all'entrata Bassa Redditività bassa e stabile Reddittività bassa e rischiosa Redditività alta e stabile Reddittività alta e rischiosa Elevate Bassa Elevate
• Barriere all'uscita

LE CONDIZIONI DI INGRESSO e le capacità

LE CONDIZIONI DI INGRESSO

• Le capacità e risorse che un nuovo entrante deve avere per ridurre il peso e l'altezza delle barriere a difesa del settore sono:

1. Differenziazione di prodotto
2. Economia di scala curva di esperienza
3. Fabbisogno di capitali
4. Barriere istituzionali e legali
5. Intensità competitiva concorrenti

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

Capacità dell'impresa di sviluppare bene o servizio

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

• Capacità dell'impresa di sviluppare bene o servizio con caratteristiche distintive rispetto alla concorrenza.

• È efficace se riconosciuta dal cliente come reale (valori funzionali, requisiti fisici) o immaginaria (valori emozionali).
• Il grado di differenziazione dipende dall'esistenza di un vantaggio distintivo rispetto al livello standard dei concorrenti

Differenziazione e differenziabilità

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

• Differenziazione e differenziabilità: le indicazioni di differenziabilità permettono di stabilire negli acquirenti la percezione che un certo prodotto o marca ha elementi non imitabili e che consentono un prezzo più alto La differenziazione è il risultato delle azioni attivate dalle imprese per rendere distinguibili i prodotti/servizi. Dipende:
• Dalla differenziabilità intrinseca del prodotto
• Da azioni dell'impresa

Differenziabilità, Differenziazione, Investimenti

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

Differenziabilità Differenziazione Investimenti

Livello di differenziabilità potenziale

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

• Tanto più è elevato il livello di differenziabilità potenziale quanto più importanti risultano gli investimenti in marketing per consolidare nelle percezioni del consumatore la differenziazione del prodotto
• Il livello di differenziazione è legato al concetto di sostituibilità del prodotto
• Stretti sostituitivi: piccola riduzione prezzo di A provocherà riduzione della domanda di B
• Distanti sostituitivi: piccola riduzione di D non provocherà riduzione della domanda di C

Fonti della differenziazione

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

• Fonti della differenziazione:
• Preferenze accumulate dagli acquirenti a favore di prodotti o marche collegate all'immagine e reputazione di imprese consolidate
• Controllo delle imprese consolidate di caratteristiche di superiorità (brevetti) @ Controllo sistemi distributivi privilegiati da parte delle imprese consolidate. Sistema alternativo solo a costi elevati

Pubblicità come fonte di differenziazione

LE BARRIERE DI DIFFERENZIAZIONE

DIFFERENZIAZIONE

• Pubblicità come fonte di differenziazione Pubblicità - Marca Comportamento acquisto acquirenti > Percezione Barriere all'ingresso › Preferenze dei consumatori Potere di mercato -> Rendite di posizione Condotta di mercato -> Obiettivi rivisti: prezzi alti Performance di mercato Profitti superiori Incentivi a continuare investimento pubblicitario

LE BARRIERE DI COSTO

Le economie di scala

LE BARRIERE DI COSTO

• Le economie di scala
• Di impianto: costi per unità di output diminuiscono al crescere della produzione
• Di impresa: relazione tra dimensione più efficiente nel settore e dimensione delle altre imprese del settore
• Fisiche: utilizzo quantità fisiche decrescenti di input per la produzione
• Monetarie: riduzione costi per potere commerciale e contrattuale Di domanda: prodotti complementari per via del brand dell'impresa

Curve di esperienza

LE BARRIERE DI COSTO

• Curve di esperienza Costo unitario manodopera Volume produzione cumulato 20 40

Fonti delle barriere di costo

LE BARRIERE DI COSTO

Fonti:

a Miglioramenti di produttività per efficienza forza lavoro, processi di specializzazione

• Introduzione nuovi processi produttivi Modifiche al prodotto @ Cambiamenti mix di risorse

Economie di scala e curva di esperienza

LE BARRIERE DI COSTO

Economie di scala: dipendono dal volume di produzione realizzato dall'impresa in una specifica unità temporale. Vantaggi di costo per le grandi imprese; si ottengono aumentando la produzione. Curva di esperienza: dipendono dal volume di produzione realizzato, cumulato nel tempo.

Altre barriere di costo

LE BARRIERE DI COSTO

Altre barriere: Canali distributivi Limitato assorbimento Fabbisogni di Capitali Costi avviamento Barriere istituzionali e legali Barriere doganali Brevetti Leggi Ambientali