Il linguaggio figurato e le principali figure retoriche

Il linguaggio figurato

Alla base di qualsiasi efficacia comunicativa sta la capacità di destare interesse e coinvolge- re l'interlocutore. Questo è possibile raccontando storie illu- minanti (lo storytelling), ma anche utilizzan- do un linguaggio originale, che supera l'uso ordinario delle parole ed è capace di evocare immagini e simboli. Questo linguaggio si ser- ve di figure retoriche, scelte espressive che rendono più creativa e innovativa la comu- nicazione. Esse vengono usate nel linguaggio quotidiano, ma si può dire che trionfino nel linguaggio artistico (poesia, narrativa, cinema, fotografia, pittura, etc.) e nella comunicazione persuasiva per eccellenza: la pubblicità. Le figure retoriche sono essenziali in una co- municazione efficace perché non svolgono una pura funzione estetica, limitandosi ad abbellire il discorso, ma infondono al messaggio una parti- colare carica emotiva che consiste nel sorpren- dere il lettore e nel coinvolgerlo attivamente. Il linguaggio figurato è polisemico (letteral- mente, "ha più significati") perché allude a si- gnificati ulteriori (linguaggio connotativo), nascosti sotto quello letterale e apparente (lin- guaggio denotativo).

• Gardenia Atmosfere d'autunno A LA FOO ABITARE JENOUNZ HuCOT

Questo slogan pubblicizza la rivista "Garde- nia" dedicata ad amanti del verde e del giardi- naggio. Lo slogan gioca sugli incroci di senso fra il nome della rivista e il fiore omonimo: si sfogliano i petali del fiore, ma anche le pagine della rivista; sfioriscono le gardenie in natura, ma non i contenuti del giornale. Se chi legge intuisce il gioco dei significati, la comunicazione acquista una forza straor- dinaria, quella che deriva dalla complicità del lettore, che l'ha compresa, smontata, rimonta- ta e infine fatta propria. Ènata Gardenia. Si sfoglia e non sfiorisce

Le figure retoriche di significato

Allegoria

Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboli- che. Si crea citando quadri o racconti famosi e si appoggia su convenzioni di tipo filosofico o metafisico. Se non si conosce il contesto cul- turale in cui è stata prodotta, l'allegoria può essere difficile da interpretare. ALLEGORIA è: UNA METAFORA CONTINUATA CON CUI SI ... DICE QUALCOSA DIVERSAMENTE. SOSTITUISCE QUALCOSA CON QUALCOS'ALTRO. LA RELAZIONE TRA LE DUE COSE NON E' IMMEDIATA E ASSOLUTA, MA RELATIVA E CULTURALE E RICHIEDE UN PROCEDIMENTO RAZIONALE E INTELLETTUALE. Esempio di allegoria sono la nave in un mare in tempesta, che rappresenta un momento precario della vita o la donna bendata con la bilancia che rappresenta la giustizia. For self-portraits. Not selfies. SAMSUNG

Ironia

Consiste nel dire una cosa intendendo il con- trario, ribaltando il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcosa d'altro, come quando uno dice "Proprio una bella gior- nata!", intendendo che peggiore non può esse- re. L'ironia vuole suscitare la risata o il sorriso nell'interlocutore e può essere utilizzata anche per dire in modo velato delle verità non proprio gradite. Essa coinvolge l'interlocutore in un'in- terpretazione spiritosa, a volte anche maliziosa. Divertire, ironizzare alleggerisce le situazioni e infonde simpatia a chi parla; in pubblicità rende simpatico il prodotto. Il buon umore e la simpatia aiutano sempre la persuasione. FINCHÉ TAFFO NON VI SEPARI Siamo alla Frutta. Ť TAFFO ITALIANI DI NUOVO VI ASPETTIAMO ALLE URNE TAEFO .... 0862-31-31-31 WWW.TAFFO.COM

Similitudini e metafora

Sono le più usate tra le figure retoriche. Entrambe accostano, e dunque paragonano, due concetti, immagini, parole che sono di- stanti fra loro, ma che allo stesso tempo pos- seggono caratteristiche comuni. Dall'acco- stamento nasce un nuovo concetto, una nuova immagine di forte carica espressiva. La metafora tradizionalmente è considerata una similitudine accorciata. In questa figura retorica si esprime la capacità creativa del lin- guaggio umano di trasferire il significato delle parole da un piano concreto a uno figurato e di associare elementi di campi semantici diversi. Nella frase: "Gli artificieri hanno disinnescato la bomba" uso la parola "bomba" nel suo senso letterale, ovvero quello di "ordigno bellico". Se invece dico: "Questa notizia è una bomba" uso la parola "bomba" nel suo significato figu- rato o traslato perché sta a significare "questa notizia ha un effetto dirompente ed è quindi sensazionale, sconcertante". In questo caso ho utilizzato una metafora: la notizia è come una bomba. Esempio di metafora in pubblicità è "Red Bull ti mette le ali". Altri esempi di comuni metafore sono le espressioni essere un topo di biblioteca o aver la testa tra le nuvole, sentirsi in una botte di ferro o mettere le carte in tavola. Le similitudini e le metafore risultano molto potenti dal punto di vista comunicativo. In pubblicità trasferiscono le qualità positive di un oggetto, situazione, persona al prodotto. In una relazione, in un discorso, in un dialo- go o anche in una trattativa evocano immagini che a loro volta suscitano emozioni. Emozio- nare coinvolge e convince molto di più che fare discorsi astratti o usare espressioni tecni- che, generiche e puramente razionali. RED BULL TI METTE LE AAALI. Red Bull ENERGEDRIN ZANICHELLI

Questa macchina è come un rinoceronte, mentre la Red Bull ti mette le ali. Similitudini e metafore possiedono un'enorme forza persuasiva. AWCR COM O SISTEMA AWC-R O MITSUBISHI PAJERO PULL DECIDE POR SI PRÓPRIO COMO ESTABILIZAR. FREAR E CORRIGIR A TRAJETÓRIA ---- ---- MITSUBISHI PAJERO FULL 2000 COM AWC.H. ----- € MAIS QUE TECNOLOGIA. € INSTINTO. MITSUBISHI MOTORS

Metonimia e sineddoche

La metonimia e la sineddoche consistono nell'esprimere un concetto non mediante la parola esatta nella sua completa estensione, ma attraverso dei particolari. Viene sostituita:

• la causa per l'effetto e viceversa: es. Guada- gnarsi la vita col sudore della fronte, dove "sudore" sta per "lavoro che fa sudare";
• il simbolo per la cosa simbolizzata: es. Ren- dere omaggio alla bandiera, dove "bandie- ra" è il simbolo di "patria";
• il concreto per l'astratto e viceversa: es. Ri- spettare i capelli bianchi, dove "capelli bian- chi" sta per "vecchiaia"; il contenente per il contenuto: es. Bere un bicchiere di vino, dove "bicchiere" sta per "quantità di liquido che sta in un bicchiere"; la materia per l'oggetto: es. Il nemico roteò il ferro, dove "ferro" sta per spada di ferro; la parte per il tutto: es. Salutare il tetto natio, dove "tetto" sta per "casa". CURTIS CURTIS MOJITO Efficace campagna Adv giocata sulla metonimia. SINEDDOCHE UNA PARTE PER IL TUTTO: LA FUGA DEI CERVELLI. HAI L'OCCHIO STANCO. METONIMIA TRASFERIMENTO SEMANTICO BEVO UN ALTRO BICCHIERE OGGI GIOCANO I BIANCOROSSI

Ossimoro e antitesi

L'ossimoro è l'accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escluder- si a vicenda, per esempio sole nero o silenzio eloquente. Con l'ossimoro si rompe con forza la consuetudine e si provoca così l'immagina- zione di chi ascolta perché lo si costringe ad associare qualcosa che automaticamente non avrebbe mai associato. E proprio dall'incom- patibilità logica dei due termini associati na- sce l'efficacia dell'espressione che genera sì sconcerto, ma sa anche attirare l'attenzione e conoscenza più profonda del reale. Esempio di ossimori sono le espressioni: "Si- lenzio assordante", "Buio luminoso", "Possibi- lità impossibile". Simile all'ossimoro è la figura dell'antitesi, che gioca sull'accostamento dei contrasti; per esempio bianco e nero, grande e piccolo, amo- re-odio, buono-cattivo. Giocare sui contrasti e su accostamenti insoliti cattura l'attenzione per questo in pubblicità l'ossimoro e l'antitesi sono di gran effetto. An- che nella comunicazione interpersonale, nelle relazioni e nelle trattative risultano molto raf- finati e di grande impatto. Kvxãse bueno BUONO DA DIVENTAR CATTIVI PRENDETEVELA COMODA, MA FATE IN FRETTA. AUTO3 m https://youtu.be/JnSrWoJIMI8?feature=shared

Personificazione

Si ha una personificazione (o prosopopea) quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani. ESSELUNGA S Famosi per la Qualità GEOX LA SCARPA CHE RESPIRA John Lemon

Sinestesia

È un particolare tipo di metafora che consiste nell'associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfat- tive, tattili e gustative. Es. Note azzurre, pro- fumi verdi. Due percezioni sensoriali diverse, due sfere di realtà molto lontane convergono e si confon- dono in una sola unità, e questa fusione acquista una straordinaria potenza emotiva ed espressi- va. Esempio: Fate l'amore con il sapore. 7 OF THE COCA-COLA M TRY NOT TO HEAR THIS Coca-Cola

Iperbole

È la figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso che per difetto. Fanno parte del linguaggio comune le seguenti espressioni iper- boliche: essere stanco morto, toccare il cielo con un dito, fare due passi, mangiare un boccone. Esempi di slogan iperbolici: "Toccate con gli occhi!" "Dash: più bianco non si può!", "S. Pellegrino, una aranciata esagerata", "Mega Big Babol". Dash PIÙ BIANCO non si può

Le figure retoriche di suono

Alcune figure retoriche agiscono sulla disposi- zione delle parole di una frase e su tutto ciò che attiene agli aspetti ritmici e fonetici (di suono) dei termini. Le principali sono di seguito elencate:

Rima

Si verifica quando due parole terminano con lo stesso suono. La rima può essere anche im- perfetta, quando il suono coincide solo nelle vocali o nelle consonanti. Risulta divertente e facilita la memorizzazione. Esempi di slogan in rima sono "Trony ... non ci sono paragoni!", "Ava, come lava", "Candy sa come si fa", "L'analcolico biondo che fa impazzire il mondo" (Crodino). "Boario fegato centenario!" O così. O Pomì.

• Pomì PASSATO DI POMODORO 500g parmalat Pomodoro da passare. Passato di pomodoro.

Onomatopea

Si ha quando il suono delle parole imita un suono na- turale, il verso di un anima- le, un rumore. Un esempio di slogan onomatopeico è "Fai Tic Tac". Radio(.) CRIK CROK ČRIK CROK Più Croccanti Extra Crunchy tic tac FRESHMINTS