Marketing Management: evoluzione, analisi dei mercati e gestione servizi

Il marketing contemporaneo

Il marketing è l'insieme delle attività volte a creare, comunicare e scambiare valore con i clienti e la società in generale. Questo concetto si basa su elementi chiave come il bisogno, il mercato, il prodotto, il valore, la soddisfazione, la relazione e la segmentazione.

Viviamo in un'epoca di grandi cambiamenti, guidati da forze come la tecnologia, la globalizzazione e la responsabilità sociale. Queste forze hanno un impatto significativo sul marketing e sul modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti. Per rimanere competitivi, dobbiamo essere in grado di analizzare i mercati di consumo e di business, prevedere e misurare la domanda, comprendere il comportamento e le decisioni d'acquisto dei consumatori.

Si sottolinei l'importanza delle decisioni sul mix di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Queste decisioni devono essere prese in modo integrato e coerente con gli obiettivi aziendali. Solo così possiamo creare valore per i nostri clienti e per la società in generale.

Cambiamento del marketing negli ultimi anni

Forze del cambiamento

• Tecnologia > rivoluzione digitale e nuovi modelli di business
• Globalizzazione > scambi internazionali in rapida crescita
• Responsabilità sociale

Nuove capacità del consumatore

• Cercare info su internet
• Condividere opinioni sui social
• Interagire con aziende

Nuove capacità delle imprese

• Ottenere info più complete e approfondite
• Ascoltare clienti sui social
• Utilizzo di internet come canale informativo
• Inviare pubblicità
• Utilizzare l'influencer marketing
• Utilizzare la potenza dell'IA

Nuovo ambiente competitivo

• Convergenza settori (es occhiali con fotocamere)
• Privatizzazione

Economia della condivisione (blabla car)

• Rapida trasformazione del commercio al dettaglio (a causa anche dell'e-commerce)

Evoluzione del marketing management

Come si è evoluto il marketing management nel tempo? Possiamo individuare quattro orientamenti principali:

1. L'orientamento alla produzione si focalizza sull'efficienza produttiva e sulla capacità di soddisfare la domanda.
2. L'orientamento al prodotto si basa sulla qualità e sull'innovazione dei prodotti offerti al mercato.
3. L'orientamento alla vendita si propone di sollecitare e convincere i consumatori ad acquistare i prodotti dell'azienda.
4. L'orientamento al marketing, nato negli anni '50, si ispira alla filosofia di "ascolta e rispondi" e mira a soddisfare i bisogni dell'acquirente.

Evoluzioni del marketing contemporaneo

1. Marketing relazionale = Costruire relazioni di lungo termine, con reciproca soddisfazione delle parti, per migliorare e sviluppare le rispettive attività economiche
2. Marketing integrato = Progettare e realizzare attività di marketing finalizzate a comunicare e trasferire valore ai clienti in modo che "l'intero sia maggiore della somma delle sue parti"
3. MarTech = Combinazione di metodologie e strategie di marketing con strumenti tecnologici sempre più avanzati

Limitato orientamento al cliente Forte orientamento al cliente Orientamento al prodotto Orientamento al mercato Attenzione alla distribuzione di massa Attenzione al cliente Centralità del processo Centralità del risultato Reazione alla concorrenza Minore peso dato alla concorrenza Focalizzazione sul prezzo Focalizzazione sulla creazione di valore Organizzazione gerarchica Lavoro di squadra Mercato potenziale Addressable market Target market Market share

Analizzare i mercati di consumo

Mercati da analizzare e misurare

• Mercato potenziale = Insieme dei consumatori o degli acquirenti potenzialmente interessati all'offerta di un bene o di un servizio, dato un limite geografico e un intervallo temporale.
• Mercato disponibile = Insieme di consumatori che hanno interesse, reddito e accesso a una particolare offerta, senza barriere o limitazioni all'uso o al consumo.
• Mercato target = Parte del mercato disponibile a cui l'impresa decide di rivolgersi.
• Mercato penetrato = Insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto dell'impresa.

Cosa misurare e come

1. Domanda di mercato (domanda primaria) = volume totale delle vendite di un prodotto in un'area geografica e in un periodo di tempo. Essa non è immutabile ma è funzione delle condizioni ambientali e degli sforzi imprenditoriali. Indice di penetrazione nel mercato del prodotto = risultato del confronto tra livello corrente e potenziale della domanda di mercato. Indice di penetrazione nel mercato di un'impresa (quota di mercato - market share) = rapporto tra quote di mercato correnti e potenziali, riferito a ciascuna singola impresa.
2. Previsione di mercato = livello di vendite previsto in corrispondenza di un livello di investimenti di marketing
3. Potenziale di mercato = il limite a cui tende la domanda di mercato quando gli investimenti di marketing tendono all'infinito in un dato ambiente di mercato
4. Quota di mercato = in termini assoluti, il rapporto fra la domanda per l'impresa (domanda secondaria) e la domanda per l'intero mercato (domanda primaria)

Scomposta in due indici:

• Grado di penetrazione
• Grado di copertura ponderata

Fattori che influenzano il comportamento d'acquisto del consumatore

FATTORI CULTURALI

Cultura = insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali Sottocultura = gruppo di persone che condividono sistemi di Sincerità (Alce Nero) Emozione (Red Bull) valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni -> nazionalità, religione, etnia, area geografica Classi sociali = divisioni della struttura sociale omogenee e Raffinatezza (Gucci) stabili i cui componenti condividono valori, interessi e comportamenti simili Competenza (IBM) Resistenza (Timberland)

FATTORI SOCIALI

Gruppo = due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni. Gruppi di appartenenza (amici), di riferimento (pto di confronto, es compagni di corso), di aspirazione (ai quali l'individuo spera di appartenere, es manager) Famiglia = aumento delle spese per bambini e adolescenti Ruolo = attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano Status = considerazione di quel ruolo da parte della società

FATTORI PERSONALI

Età = preferenze generali (alimentari - abbigliamento) legate all'età Stadio del ciclo di vita della famiglia = matrimonio, nascita dei figli, acquisto della casa Occupazione e situazione economica

QUOTA DI MERCATO Bassa Alta DOMANDA PRIMARIA In diminuzione In aumento Problemi di Performance competitiva (concorrenza diretta) OK KO Problemi di Strategia competitiva (concorrenza indiretta)

• Reddito disponibile
• Risparmi
• Debiti
• Potere di credito (capacità di indebitarsi)
• Atteggiamento verso spesa e risparmio

Personalità = caratteristiche psicologiche che distinguono una persona o un gruppo Personalità di marca = specifica combinazione di caratteristiche umane che possono essere attribuite a una marca Visione di sé = ciò che si possiede riflette la propria identità e contribuisce a definirla Valori e stili di vita = attività, interessi e opinioni

CARATTERISTICHE PSICOLOGICHE DEL CONSUMATORE

• Motivazione -> Bisogno di intensità sufficiente a spingere l'individuo a ricercarne il soddisfacimento (INTRINSECA O ESTRINSECA) Ricerca motivazionale > ricerca qualitativa volta a studiare la motivazione nel consumatore
• Bisogni > condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione
• Desideri > bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale
• Domanda > desideri supportati dal potere d'acquisto
• Maslow (figura)
• Herzberg: FATTORI PER SPIEGARE I FATTORI CHE INFLUENZANO LA MOTIVAZIONE Fattori igienici > la loro mancanza genere insoddisfazione (STIPENDIO; CONDIZIONI LAVORATIVE) Fattori motivanti > la loro presenza genera soddisfazione (RICONOSCIMENTO, AVANZAMENTO PROFESSIONALE) Y
• Percezione -> processo in cui l'individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli per ottenere una visione del mondo o Attenzione selettiva = cancelliamo la maggior parte degli stimoli a cui siamo esposti o Distorsione selettiva = tendenza a rielaborare le info secondo i nostri preconcetti. Si alterano le info per rimanere coerenti con le proprie idee o Ritenzione selettiva = la maggior parte delle info non vengono ricordate ma vengono trattenute solo quelle a cui siamo interessati e concordano con i nostri atteggiamenti Percezione subliminale > inserendo comunicazioni pubblicitarie con messaggi "nascosti" (al di sotto della soglia dell'attenzione)
• Apprendimento > ogni azione implica apprendimento, induce mutamenti del comportamento dettati dall'esperienza
• Atteggiamenti -> immagine di marca, preferenze, fiducia ... Per il marketing quindi è importante analizzarli
• Emozioni > Quasi sempre i comportamenti che conseguono agli stimoli hanno natura emotiva. Emozioni e stati d'animo hanno un ruolo determinante nelle scelte d'acquisto (variabili situazionali) e nei comportamenti di consumo. Necessità di analizzarli
• Memoria > modello del network associativo = la memoria a lungo termine intesa come un sistema di nodi e collegamenti > molto importante costruire mappe mentali nei consumatori 5 Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) A Bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status) 3 Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete, riparo)

CUSTOMER DECISION JOURNEY

1. Percezione del bisogno Stimolo interno = uno dei normali bisogni ha raggiunto un livello tale da diventare uno stimolo (è finito il toner) Stimolo esterno = esempio una pubblicità di un nuovo prodotto
2. Ricerca delle informazioni Varie fonti:

• Personali
• Commerciali (pubblicità, addetti alle vendite, social)
• Pubbliche (mass media, recensioni consumatori)
• Sperimentali (contatto di prodotto)

1. Valutazione delle alternative Come il consumatore elabora le info per compiere una scelta di marca Modello del valore atteso > il consumatore pesa le proprie opinioni sui singoli attributi della marca
2. Decisione di acquisto

• Marca
• Punto vendita