Analisi e ricerche di mercato: metodi quantitativi e qualitativi

PROJECT WORK - orale facoltativo

PROJECT WORK - orale facoltativo (si parte da quel voto, se fai scena muta rimane)

• entro 3 marzo formazione gruppi (max 5)
• 4-5 marzo briefing: ci danno obiettivi della ricerca (arena sportswear)
• 3 giorni prima dell'AUTOVALUTAZIONE SCRITTA 1 consegna del ppt con fase qualitativa (intorno ai primi 10gg di aprile)
• 3 giorni prima dell'AUTOVALUTAZIONE SCRITTA 2 consegna del ppt con fase quantitativa (intorno ai primi 10gg di maggio)
• valutazione: (av1 + av2)/2 - 2 domande aperte e 10 chiuse (in presenza con pc)
• valutazione PW: da 1 a 10
• materiale: pagina docente
• libro - nuova edizione 2022 "Ricerche di marketing" gea: da scaricare (cap. 1-5, cap.9 - case da scaricare molto importante sull'acqua e cap. 14)

STORIA

La storia dell'analisi di mercato ha visto la statistica come elemento centrale nelle ricerche quantitative, soprattutto negli Stati Uniti (prime indagini statistiche - fine 800) e nel Regno Unito durante la rivoluzione industriale (prima metà 900), quando il focus era sullo studio dei prodotti e del commercio. Con la seconda guerra mondiale le ricerche di mercato strettamente statistiche entrano in crisi; infatti, negli ultimi anni, altre discipline si sono unite a questa pratica, tra cui la sociologia, la psicologia sociale, la comunicazione, l'antropologia culturale e la semiotica (AM interdisciplinare). Quest'ultima disciplina è particolarmente importante perché permette di comprendere il significato simbolico dei prodotti e dei loro packaging. Ad esempio, un bagnoschiuma con un packaging bianco potrebbe comunicare purezza, mentre un packaging nero potrebbe suggerire un'immagine più aggressiva.

C'è stato un cambiamento significativo nel modo in cui affrontiamo la creazione di prodotti e servizi. Ora, anziché concentrarci esclusivamente sul prodotto stesso, ci concentriamo sul target di persone che lo utilizzeranno, considerando il contesto sociale in cui vivono. Questo approccio incorpora concetti studiati dalla sociologia e psicologia, che analizzano le interazioni sociali e le dinamiche di gruppo. L'evoluzione più importante è stata nell'analisi e nella ricerca di mercato, dove siamo passati dalla mera raccolta di dati a una comprensione più approfondita dei comportamenti dei consumatori e della loro psicologia intrinseca. Questa evoluzione è riflessa nelle pratiche come l'intelligenza del cliente e la comprensione intrinseca dei consumatori.

Tra il 1908 e il 1909, nascono le prime organizzazioni per le ricerche di mercato: aziende come Unilever e Procter & Gamble iniziarono a condurre ricerche per testare i loro prodotti al fine di minimizzare il rischio di errori nelle decisioni commerciali. In Gran Bretagna hanno già grande rilievo indagini campionarie di notevoli dimensioni. il 1919 è considerata la data di nascita dell'AM, con la pubblicazione da parte di Duncan del libro Commercial research. Sono gli anni in cui le tecniche statistiche entrano in maniera massiccia in AM e in cui si affermano le tecniche dei sondaggi di opinione, legate a figure quali George Gallup.

George Gallup, noto come uno dei pionieri dell'opinione pubblica, fondò nel 1935 l'American Institute of Public Opinion. La sua fama esplose nel 1936 grazie ai sondaggi elettorali per leelezioni presidenziali, quando riuscì a predire in modo sorprendente la vittoria di Franklin D. Roosevelt con uno scarto del 6,8% rispetto all'avversario. Tuttavia, va notato che talvolta con questa pratica possono verificarsi errori, poiché gli elettori indecisi potrebbero optare per il candidato meno favorito.

Le discipline quantitative, pur fornendo dati sul grado di diffusione di un fenomeno, la conoscenza del marchio e il suo posizionamento rispetto alla concorrenza, risultano limitanti nel fornire una spiegazione esaustiva dei motivi sottostanti ai comportamenti dei consumatori. In questo contesto, la SCUOLA E LA FILOSOFIA FRANCESE, insieme alla sociologia, alla psicologia, alla semiotica e all'antropologia culturale, ha rappresentato una svolta significativa: spiega sentimenti ed emozioni durante l'acquisto - entra la psicologia per cercare di comprendere ed approfondire motivazioni e comportamenti.

Oggi la statistica ha di nuovo un ruolo fondamentale nelle ricerche di mercato (meno in Italia), anche se sempre di più si è diffusa la consapevolezza delle possibili sinergie fra approccio quantitativo e approccio qualitativo: l'analisi di mercato non è più semplicemente una questione statistica, ma un mix di discipline che si integrano per creare una comprensione più profonda del mercato e dei consumatori. Questo approccio ibrido ha dato vita all'analisi di mercato moderna.

I METODI

la disciplina di AM può essere vista come una valigetta di un tecnico, un contenitore di strumenti metodologici. La bravura del tecnico non consiste soltanto nel conoscere gli strumenti e nel saperli utilizzare, ma la vera difficoltà è la scelta dello strumento giusto per il problema da risolvere. Oggetto del corso sarà, prioritariamente, presentare (o richiamare) alcuni dei principali strumenti, cercando di contestualizzarli in casi applicativi. sarà poi comunque l'esperienza ma anche l'INTUIZIONE a guidare l'attività di buon ricercatore di mercato.

le ricerche di marketing all'interno del sistema informativo di marketing

RICERCHE DI MERCATO -> la raccolta, la classificazione e l'analisi sistematica di dati su problemi che si riferiscono al marketing di beni e servizi; con lo scopo di creare consapevolezza delle potenzialità delle ricerche e saper riconoscere i momenti in cui possono e devono essere adottate.

Produzione di conoscenza

come funziona la produzione di conoscenza? base dell'attività decisionale manageriale:

• ANALYSIS -> conosco il prodotto e il target; analizzo il mercato competitivo ed individuo quale potrebbe essere il target più interessato. Studio i risultati e li interpreto.
• DECISION -> decido il mio target obiettivo (core target)
• PLANNING -> si inizia a fare il planning di tutte le decisioni di marketing per raggiungere il mio core target
• PROGRAMS -> preparo e programmo il mio piano di marketing; parlo e collaboro con i buyer (distributori locali) che forniscono il mio prodotto
• ACTIONS -> metto tutto in atto e mi faccio conoscere attraverso pubblicità e gadget
• CONTROL -> verifico che il mio piano abbia raggiunto gli obiettivi e riscontrato gli effetti desiderati (guadagno, vendite, ecc.) > momento di FEEDBACK. A questo punto faccio una nuova ricerca per analizzare cosa sta accadendo nel mercato*al contrario al puro empirismo che si basa solo su esperienza e intuito (analysis -> decision) - solitamente piccole imprese caratterizzate da un alto rischio di insuccesso e investimenti erronei.

Conoscenza di marketing

a cosa serve la conoscenza di marketing? a conoscere:

• trend rilevanti nel marco contesto
• mercati finali e intermedi e dei clienti che li compongono - capire come il consumatore arriva a me (sceglie tra molte opzioni, i mercati intermedi)
• concorrenti che vi operano e meccanismi concorrenziali: modalità di interazione con i concorrenti

-> conoscenze di marketing differenziali rispetto ai concorrenti sono alla base della creazione di vantaggio competitivo: si concretizzano in risorse chiave, quali ad esempio, l'immagine di marca, la fedeltà dei clienti, la stabilità delle relazioni con i distributori, la stabilizzazione dei flussi reddituali.

L'impresa orientata al mercato ha come OBIETTIVO fondamentale la soddisfazione del cliente e dei propri partner di mercato. Alla base dell'orientamento al mercato vi è la convinzione che per soddisfare efficacemente i clienti siano necessari processi che garantiscano:

• la sistematica generazione di informazioni di mercato
• l'accesso a queste informazioni da parte di TUTTA la struttura amministrativa

Carenze informative

tipiche carenze relative alle informazioni di mercato

• le informazioni non corrispondono alle quelle di cui si ha bisogno
• eccesso di informazioni che ne impediscono un uso efficace - questionari lunghissimi
• info disperse all'interno dell'impresa e difficili da rintracciare
• info fondamentali arrivano troppo tardi per essere utilizzate
• alcuni manager tengono per sé le informazioni senza passarle agli altri
• è difficile verificare l'attendibilità e la precisione delle informazioni.

quindi è necessario

1. strutturare un SISTEMA INFORMATIVO -> sistema integrato di persone, attività, procedure organizzative, tecnologie e metodologie, finalizzato alla raccolta, trattamento, archiviazione, distribuzione e interpretazione dei dati per generare informazioni rilevanti ai fini delle scelte di marketing dell'impresa .:

• raccolta -> trattamento -> archiviazione -> distribuzione -> interpretazione
• compito di chi fa ricerca è saper INTERPRETARE i risultati
• definizione = sistema integrato di persone, attività, procedure organizzative, tecnologie e metodologie, finalizzato alla raccolta, trattamento, archiviazione, distribuzione e interpretazione dei dati per generare informazioni rilevanti ai fini delle scelte di marketing dell'impresa.

1. CENTRALIZZARE le informazioni disponibili
2. DIFFONDERE le informazioni all'interno dell'organizzazione e agevolarne l'utilizzo

Scopo delle ricerche di marketing

a cosa servono le ricerche di marketing?

• capire e accorgersi di verità che le nostre convinzioni ci nascondono controllare gli esiti delle attività di mercato dell'impresa (Feedback)
• riuscire a vedere bene dove gli altri guardano (occhio del consumatore)

⬇ supporto alla comprensione e alle decisioni + controllo

• supporto alla comprensione: scoprire, analizzare, misurare, prevedere i fattori di mercato
• supporto alla decisione: individuare obiettivi, strategie e strumenti di marketing più appropriati
• supporto al controllo: valutare i risultati di piani e azioni di marketing in corso o concluse

Limiti delle ricerche di marketing

una ricerca di marketing NON.

1. offre certezza di successo
2. racconta verità assolute
3. risolve i problemi
4. identifica strategie preconfezionate

Vantaggi delle ricerche di marketing

una ricerca di marketing..

1. diminuisce il rischio di errore
2. aiuta a comprendere una realtà/fenomeno
3. supporta il processo creativo del manager
4. fornisce informazioni utili

Tipologie di dati e fonti

tipologie di DATI in base allo scopo e di FONTI (esigenza informativa)

1. dati primari -> sono dati prodotti ad hoc, in risposta ad una specifica esigenza di ricerca definita puntualmente in tutti i suoi aspetti, attraverso un'apposita rilevazione sul campo o la raccolta presso il personale interno - a una specifica domanda si da una specifica risposta
2. dati secondari -> sono dati già raccolti (e solitamente pubblicati) dall'organizzazione stessa o da qualsiasi altri soggetto, in risposta a obiettivi conoscitivi diversi e indipendenti (meno specifici dei primari ma egualmente importanti)
3. fonti interne -> sono riconducibili a funzioni o a personale appartenente all'impresa stessa
4. fonti esterne -> sono costituite da istituzioni persone, altre aziende indipendenti dell'impresa stessa

perché i dati sono importanti e in che modo possono essere utili - questo è importante per l'esame.

DATI SECONDARI

Fonti interne di dati secondari

1) fonti INTERNE di dati secondari - il REPORTING INTERNO: dati provenienti dai sistemi di rilevazione aziendale

• risultati di vendita,
• analisi scostamenti budget rappresentano i dati secondari interni prodotti dalle diverse funzioni aziendali per le finalità a cui ciascuna è preposta e che possono essere utili per le decisioni di marketing. I più importanti sono i dati economico-finanziari che si possono dividere in due principali tipologie sulla base del business di riferimento dell'azienda.
• relativi alla gestione dei prodotti - prezzo, quantità (posso capire quale prodotto va meglio monitorando le vendite)
• relativi alla performance dei singoli clienti - aziende di servizi (posso capire quanti clienti riesco a raggiungere e la loro categoria)

AD ESEMPIO: i dati di vendita nei rapporti di vendita mensili sono classificati per