Le Buyer Personas: creazione, marketing automation e CRM in Economia

LE BUYER PERSONAS

Perché ha senso parlare di target? Il primo passo per essere contestuali è mettere a fuoco il proprio target. Ponte che lega il ragionamento strategico (che in parte è astratto) a concreto per capire a chi ci vogliamo rivolgere. Prima di fare la content strategy dobbiamo capire a chi ci rivolgiamo. Contesto (è il perimetro all'interno della quale si colloca la strategia) + contenuto

• Bill gates - content is king > internet ambiente dove far circolare i contenuti
• Ma anche contest is queen perché se non risuona con il target, il contenuto è inutile Di cosa si tratta:
• Un archetipo fittizio - è l'insieme di caratteristiche delle persone che fanno parte del segmento che hanno aspetti in comune
• In quanto tale non esiste, è una rappresentazione semi immaginaria del proprio acquirente tipo Non significa però che i dati su cui si basa la loro creazione siano di fantasia: tutte le supposizioni vanno verificate con evidenze reali - dati raccolti internamente ed esternamente. Spesso i marchi sono infatti vittime dei bias cognitivi che portano le imprese a pensare di conoscere le persone a cui si rivolgono. Oltre alla buyer persona:
  1. User persona > archetipo di un potenziale utente di un sito web o app
  2. Lean persona > variante della user ma usata nello UX design

IL CERCHIO D'ORO

Per costruirle possiamo usare un modello del cerchio d'oro:

• WHY
  • Problema - soluzione: analizzandole possiamo avere in mente i bisogni e problemi del nostro pubblico. Se non conosciamo contesto non possiamo offrire soluzioni.
  • Touchpoint e tone of voice: Ci permette di fare ragionamenti rispetto al tone of voice o touchpoint da utilizzare (es: targetizzazione dei canali social utilizzati, principali interlocutori).
  • Smarketing: Rappresentano una sorta di linguaggio condiviso tra mondi aziendali che possono sembrare distanti: marketing e sales (la fusione tra questi due = Smarketing)
• HOW
  • Studiare il settore e i principali trend di riferimento. Non sono fittizi, ma vivono nel mondo. E per un'azienda approfondire le dinamiche di consumo è utile. Vale lo stesso per le candidate personas.
  • Raccogliere le info internamente ed esternamente all'impresa. Si possono fare interviste (racconta quale credi che possa essere il tuo target di riferimento).
  • Bisogna costruire le buyer personas con TUTTI i dipartimenti per uscire dai bias che hanno le varie persone dei dipartimenti e avere uno sguardo trasversale. In ambito di candidate personas l'interlocutore principale è le risorse umane.
  • Bisogna aggiornarli nel tempo. 1
• WHAT
  • Si utilizza un template (Buyer Personas Template) per ottenere risposte alle domande.
  • Per ogni prodotto/soluzione d'impresa almeno
    • 1 Buyer Personas primaria (ruolo decisionale),
    • 1 Buyer Personas Secondaria (colui/colei che influenza))
    • eventualmente 1 Negative Personas > altrettanto importante è sapere a chi non comunicare. Chi in nessun modo potrà diventare una buyer personas.

UN MODELLO DI RIFERIMENTO PER LA CREAZIONE

1. Studiare il settore e i principali trend di riferimento Le attività da seguire
2. Raccogliere informazioni internamente ed esternamente all'impresa
3. Aggiornare nel tempo le Buyer Personas
4. Rielaborare le informazioni e compilare il Buyer Personas Template

STEP 1: STUDIARE IL SETTORE

Quali sono i principali trend che impattano sul settore di riferimento? Cosa si aspettano oggi le persone in questo settore? In questa prima fase è necessario effettuare un'analisi documentale con report, analisi di settore o ricerche ad hoc per mettere a fuoco il perimetro in cui le Buyer Personas esprimono i loro bisogni.

STEP 2: RACCOGLIERE LE INFO

Quali tratti distintivi hanno le Buyer Personas? Quali sfide e bisogni affrontano quotidianamente? Come si comportano sui canali digitali? In questa seconda fase è necessario prima mettere a fuoco le modalità di raccolta delle info e, a seguire, raccogliere le info internamente ed esternamente. Attività desk di ricerca per delimitare il perimetro Va oltre la dimensione demografica e psicografica ma anche a livello di sfide e obiettivi. In che modo io azienda posso aiutarla a raggiungere obiettivi. Rilevazione interna ed esterna:

RILEVAZIONE INTERNA

• Brainstorming con il management per mettere a fuoco i problemi che si è in grado di risolvere con le soluzioni d'impresa
• Interviste al personale interno, coinvolgendo più reparti possibili per non avere una visione limitata e parziale del target di riferimento (Marketing, Sales, 2Customer Service, Legal, Financial, Amministrazione)
• Una ricerca desk interna raccogliendo i documenti già presenti

RILEVAZIONE ESTERNA

• Metodologie qualitative, ossia interviste in profondità e focus group
• Metodologie quantitative, ossia survey, ricerche di mercato, analisi campionarie Ideale arrivare un migliaio di interviste per avere validità Il profilo delle buyer personas: ogni persona ha un nome e cognome e d è concessa una certa dose di creatività.

ASPETTI DEMOGRAFICI

(sesso, età, località)

1. Uomo o donna?
2. Età?
3. Area geografica?
4. Famiglia (marito/moglie, figli)

BACKGROUND

(formazione, percorso di carriera, gestione del tempo)

1. Percorso formativo
2. Carriera professionale e attuale ruolo ricoperto
3. Quanto tempo dedica alla vita professionale e quanto alla vita privata?

ELEMENTI IDENTIFICATIVI

(social media e fonti)

1. A quali social media è iscritto?
2. Quali utilizza per scopi professionali e quali personali?
3. Quali sono le fonti utilizzate per informarsi su problemi e possibili soluzioni? (es. riviste cartacee, blog di settore, motori di ricerca, social media). Si possono inserire anche citazioni reali e obiezioni comuni. Obiettivi e sfide: Sfida = la barriera che non permette al target di soddisfare i propri bisogni.

1. Obiettivi: risultati che si intendono raggiungere a livello personale.
2. Sfide: elementi critici che mettono a rischio il raggiungimento dei propri obiettivi professionali/personali. Quali sono i principali obiettivi raggiunti attraverso la scelta dell'azienda? Ci sono obiettivi futuri che si intendono raggiungere attraverso la scelta dell'azienda? Ci sono state sfide superate grazie alla scelta dell'azienda? FOCUS: quale momenti hai trovato particolarmente stressanti? Evoluzione del percepito: Modifiche di percezione > è un tema da affrontare con chi è già entrato in contatto con azienda

NUOVI OBIETTIVI E SFIDE PERSONALI

Durante o dopo la scelta dell'azienda, è cambiata la propria percezione degli obiettivi e delle sfide iniziali? 3

IL CASO SISAL

La rilevazione esterna

1. Metodologia qualitativa, interviste in profondità e focus group. Sono state svolte 12 interviste individuali online, ciascuna della durata di 60 minuti.
2. Metodologia quantitativa, indagine CAWI con questionario ad hoc. N= 348 rispondenti (totale del campione)

LE AREE DI INDAGINE

Hanno indagato: Analisi del campione Il rapporto con il mondo del lavoro La Brand image di Sisal Le caratteristiche delle Candidate Personas

Aspetti del lavoro: importanza attribuita

61 60 5,8 S.A 57 5,7 5,7 5,6 56 5,6 55 54 5.4 Retribuzione Equilibrio vita Acquisizione di Tempo libero privata - vita nuove competenze lavorativa Ferie e permessi membri del mio team Relazioni con i Relazioni con i Relazioni con i Formazione miei superiori miei colleghi Percorsi di carriera Tempo impiegato per raggiungere Fufficio Gestione degli straordinari Benefit aziendali Smart working Job rotation

Valori: importanza attribuita

6,0 5.9 5,B 5.8 5,8 5.8 S.B 57 5.6 5.6 5.6 5.5 53 5,1 Onesta Realizzazione personale Meritocrazia Trasparenza Flessibilità Autonomia Collaborazione Passione Integrità Responsabilità Innovazione Partecipazione Inclusione Sperimentazione Imprenditorialità Cultural diversity N = 348 (Totale del campione) Q. In che misura i seguenti valori aziendali sono importanti nella scelta dell'azienda per cui lavorare? (scala 1-7) 4Processi gestionali creano valore nel breve termine Offrire valore non a tutti bisogni del mercato FCS processi di gestione clientela Bisogna studiare il contesto. Il contesto nell'inbound marketing è fondamentale

STEP 3: RIELABORARE LE INFORMAZIONI E COMPILARE IL BUYER PERSONAS TEMPLATE

Le info che consideriamo: Aspetti demografici e fonti informative Bisogni Obiettivi e Sfide I driver di scelta Citazioni reali Oggi vi è la necessità di emulare quindi si possono avere comportamenti similari tra generi e età. Quello che entra in gioco è la tipologia di bisogni che si ha e cosa ti separa dai tuoi desideri. Le sfide ci separano dalla soddisfazione del bisogno. Ormai il journey non è più lineare ma una fase espansiva e restrittiva a seconda degli stimoli che il consumatore incontra. Citazioni aiutano a dare connotazione della persona. Utile per capire quale tone of voice utilizzare

CASO SISAL

Onesta Meritocratica Giovane Inclusiva O 5Retail / Store Assistant ICT Product / Business Development FRANCESCO ROSSI Business Intelligence LUCA COLOMBO

OBIETTIVI

Avere maggiore indipendenza economica Avere una buona retribuzione Avere una crescita professionale basata sul merito Cogliere le opportunità lavorative e sperimentare Poter coltivare le proprie passioni e dedicare tempo ai propri impegni personali Essere autonomo a livello professionale Coltivare relazioni di valore Sentirsi realizzato professionalmente e personalmente Crescere professionalmente Hanno poi chiesto quali caratteristiche deve avere l'impresa ideale:

• L'impresa ideale deve comportarsi in modo coerente a quanto dichiara e ai valori che promuove,
• Deve essere trasparente sia con i propri dipendenti sia con gli stakeholder esterni
• Deve saper premiare lo spirito d'iniziativa e il talento, creando effettive opportunità di crescita.
• Deve essere open minded, innovativa, e in grado di abbracciare la diversità in ogni forma, favorendo la contaminazione generazionale, di competenze e di culture. Copy del testo degli annunci prende spunto dal testo emerso dal buyer candidate Background -> È la somma di tutti i profili = è la rappresentazione ideale La somma delle interviste fa emergere anche gli elementi identificativi come quali canali utilizzare per fare employer branding. Quello che interessa all'azienda sono i principali bisogni. Realizzazione personale Retribuzione Onestà Acquisizione di nuove competenze O Equilibrio vita privata-vita lavorativa Meritocrazia Più si è in grado di documentare la buyer = più comunicazioni mirate

I driver di scelta:

1. Retribuzione
2. Luogo di lavoro
3. Descrizione delle attività

STEP 4: AGGIORNARE NEL TEMPO LE BUYER PERSONAS

Le persone cambiano nel tempo e così anche i loro bisogni. Ci può aiutare la tecnologia: HubSpot -> ha CRM 6 SILVIA BIANCHI ANGELO BRAMBILLA