Canales de distribución en turismo: sistemas e intermediarios

Canales de distribución en turismo

Los sistemas de distribución

• Los sistemas de distribución proporcionan una corriente continua de clientes.
• Un sistema de distribución bien gestionado puede suponer la diferencia entre ser un líder en el mercado y ser una empresa que se esfuerza por sobrevivir.

Sistemas de distribución en el entorno competitivo

Los sistemas de distribución

• En el entorno competitivo actual no es suficiente contar con una central de reservas o con la propia fuerza de ventas. Las empresas deben desarrollar redes de distribución cada vez más complejas.

La función básica de la distribución, como herramienta de marketing en turismo, es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros servicios y facilitarle que pueda realizar reservas por adelantado.

Funciones de los canales de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o para otra empresa que actúe como cliente

Un canal de distribución hace llegar los bienes del fabricante al consumidor. Reduce o elimina las diferencias de tiempo y lugar que separan los artículos y los servicios de aquellos que quieren utilizarlos.

• 1. Información. Recogen y distribuyen estudios de mercado sobre el entorno de la empresa.
• 2. Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
• 3. Contacto. Buscan y se comunican con compradores potenciales.
• 4. Adaptación oferta-demanda. Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

5. Negociación. Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.

• 6. Asunción de riesgos. Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad

Niveles del canal de distribución

Número de niveles en el canal

Los canales de distribución se describen por el número de niveles del canal. Cada conjunto de actividades realizadas para acercar el producto y su propiedad al comprador final es un nivel del canal. El fabricante y el consumidor final son, respectivamente, el principio y el fin canal. El número de niveles de intermediarios se utiliza para definir la longitud de un canal.

Consumidor Canal 1 Fabricante Canal 2 Fabricante Minorista Consumidor Canal 3 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal 4 Fabricante Mayorista Intermediario Minorista Consumidor Canales de comercialización al cliente (Kotler, 2011)

Canal 1: Distribución directa

Canal 1 Fabricante Consumidor · Canal 1: canal de distribución directo, no tiene ningún nivel de intermediación. Consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor. Ejemplo: un restaurante, un parque de atracciones, un hotel que vende habitaciones a través de su página web.

Canal 2: Un nivel de intermediación

Canal 2 Fabricante Minorista Consumidor O Canal 2: tiene un nivel de intermediación. En mercados de consumo, este nivel es normalmente un minorista. Ejemplo: un turoperador, una aerolínea, un hotel que paga una comisión a la agencia de viaje que vende sus productos.

Canal 3: Dos niveles de intermediación

Canal 3 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor o Canal 3: tiene dos niveles de intermediación. En el mercado de consumidores finales son normalmente un mayorista y un minorista. Ejemplo: un hotel vacacional o una aerolínea que venden su capacidad a un turoperador que, después, la vende a través de agencias de viajes

Canal 4: Tres niveles de intermediación

Canal 4 Fabricante Mayorista Intermediario Minorista Consumidor

• Canal 4: tiene tres niveles de intermediación. El oferente vende capacidad en grandes cupos a otro oferente que se ocupa de la venta a otro mayorista. Ejemplo: aerolíneas y hoteles que venden capacidad a un bróker, éste vende a un turoperador que, a su vez, vende a empresas minoristas.

Control y complejidad en los niveles del canal

Desde el punto de vista del fabricante, cuanto mayor es el número de intermediarios en el canal, menos control, mayor complejidad conlleva la gestión y mayores costes.

Elección de intermediarios y niveles

Toda empresa debe elegir a los intermediarios que compondrán su sistema de distribución, así como el número de niveles que tendrá tal sistema.

Tipos de intermediarios

Las agencias de viajes

Las Agencias de viaje son aquellas empresas que desarrollan las actividades de mediación y organización de servicios y productos turísticos. Las Agencias de viajes pueden producir productos y servicios turísticos, intermediar en la venta de productos o servicios turísticos y asesorar acerca de tales productos.

Clasificación de agencias de viajes por procedencia de viajeros

Según la procedencia de los viajeros pueden dividirse en:

• Receptivas: se ocupan de atender a los turistas una vez que llegan al destino elegido, encargándose de servicios como los traslados de los turistas, la organización de excursiones en destino, el cambio de divisa, el alquiler de vehículos, etc.

· Emisoras: sus clientes de referencia son personas que van a comprar un servicio turístico suelto o un paquete con destino a un área geográfica distinta al área en la que se ubica la agencia

o Emisoras-receptivas: llevan a cabo ambas actividades

Ingresos y comisiones de agencias de viajes

La agencia de viajes genera sus ingresos mediante el cobro de honorarios y comisiones por las reservas que efectúa. La comisión varía según el proveedor, el tipo de producto y la capacidad de negociación de la agencia con los proveedores.

Tendencias en el sector de agencias de viajes

Debido a los niveles de competencia en el sector y la expansión de la distribución directa, los márgenes de intermediación han disminuido progresivamente. Otra tendencia en el sector es el crecimiento de las grandes redes de agencias de viajes, como Viajes el Corte Inglés, Viajes Ecuador, B the Travel Brand, etc. Esta concentración ha incrementado el poder de negociación de estas cadenas.

Amenazas y redefinición del papel de las agencias de viajes

La mayor amenaza para las agencias de viajes es la desintermediación, debido a la posibilidad de vender las productos online directamente al consumidor. Frente a esta situación, las agencias de viajes se están viendo obligadas a redefinir su papel en la industria y a ofrecer un servicio de asesoramiento e información que ninguna empresa online puede proporcionar.

Agencias de viajes online (OTA)

Este tipo de agencias de viajes han surgido con la difusión de Internet. Se trata de una nueva categoría de operadores que han entrado en el sector aprovechando las ventajas proporcionadas por las nuevas tecnologías de la información. Ejemplo: Expedia, Booking, etc.

Los turoperadores

Los turoperadores son agencias de viajes mayoristas. Su características distintivas consisten en:

• Son grandes grupos empresariales formados por integraciones verticales y horizontales con agencias de viaje minoristas, compañías aéreas, empresas de alojamiento, etc.
• Utilizan alojamiento y/o transportista de su propiedad, pudiendo ahorrar parte de esos costes

o Crean diferentes marcas para comercializar los diferentes productos que ofrecen

• Operan a escala internacional
• Producen viajes a la oferta, investigan para estar al tanto de las necesidades del consumidor

Paquetes turísticos y mercado vacacional

Los turoperadores confeccionan paquetes turísticos que distribuyen a través de agencias de viajes minoristas o directamente al público. Se centran sobre todo en el mercado vacacional y constituyen el canal de distribución principal de la mayoría de hoteles vacacionales y compañías chárter independientes.

Sistemas Globales de Distribución (GDS)

Los Sistemas Globales de Distribución (GDS) o, en inglés, Global Distribution System, son sistemas de reservas informatizados que permiten acceder, en tiempo real, a la reserva de servicios principales como vuelos, habitaciones de hotel y alquiler de coches, pero también de otros servicios adicionales como atracciones turísticas, billetes de tren, seguros etc.

Principales GDS y funcionalidades

Amadeus, Sabre y Travelport son, actualmente, los principales Sistemas Globales de Distribución (GDS). Estas plataforma, además de efectuar reservas, también permiten realizar operaciones de gestión gracias a que incorporan programas para contabilidad, control de calidad, gestión de clientes, etc.

GDS como intermediario esencial

Los Sistemas Globales de Distribución (GDS) se han convertido en un intermediario esencial entre las compañías aéreas y las agencias de viajes. La conexión a un GDS permite a la compañía aérea tener un alcance global, la información sobre sus vuelos llega a miles de puntos de venta en todo el mundo.

Conexión de hoteles a GDS

Para los hoteles, la conexión a los GDS ayuda a abrir nuevos mercados. Sin embargo, para muchos establecimiento, sobre todo los más pequeños, los gastos de conexión a estos sistemas pueden ser demasiado onerosos. El coste de conexión para un hotel consiste en una cuota anual y una cantidad fija por reserva efectuada. Para reducir estos gastos, los hoteles independientes y las pequeñas cadenas que no pueden costearse un acceso propio tratan de estar presentes en los GDS a través de centrales de reserva o consorcios hoteleros.

Consorcios turísticos

Están formados por empresas u organizaciones turísticas independientes que se unen para comercializar sus productos reduciendo costes. Los consorcios se ha formado, principalmente, en el sector hotelero y suelen establecerse entre empresas que no compiten directamente entre ellas. La pertenencia a un consorcio permite a muchos establecimientos hoteleros individuales acceder a una distribución a escala internacional. Ejemplos: Hotusa, Leading Hotels of the World, Relais- Chateaux, Design Hotels, etc.

Centrales de reserva o bancos de cama

Las centrales de reserva son intermediarios a los que puede adherir cualquier tipo de hotel a cambio del pago de una comisión. Las centrales de reserva facilitan la reserva por parte de la agencia de viajes, por otro lado, a través de la central de reserva los hoteles acceden a agencias situadas en todos los mercados internacionales y a las que no podrían acceder fácilmente de otra manera. Ejemplos: Utell International, Hotelbeds, etc.