Comunicación y Merchandising en la empresa: plan y objetivos

UNIDAD 3

La comunicación y el merchandising

Estudiaremos

• La información y la comunicación en la empresa
• La comunicación comercial
• Las variables del marketing mix
• Los componentes del mix de la comunicación
• El merchandising y sus tipologías
• El informe o plan de comunicación

1. La información y la comunicación en la empresa

La comunicación es necesaria e imprescindible.

• La empresa debe trabajar en ella de manera adecuada y constante y realizar un seguimiento permanente de los efectos, midiendo y mejorándola continuamente.
• Información: Es el conjunto de datos que componen un mensaje sobre una determinada situación o fenómeno.
• Ejemplo: el contenido de la prensa o las noticias que se emiten en televisión.
• La comunicación: es el intercambio de información de un sujeto a otro, cuyo objetivo es conseguir una acción-reacción.
• Ejemplo: comunicamos las características de un producto con el fin de que los clientes lo compren.
• La comunicación es un elemento estratégico, forma parte del éxito.

2. La comunicación comercial

Comunicación externa o comercial

Proceso de comunicación que se dirige a un amplio público (público objetivo externo) y que consiste en la transmisión de un mensaje de la empre- sa a través de determinados medios. El público objetivo interpreta la comunicación y devuelve una respuesta que, en su caso, será la compra, o no, del producto.

Público amplio

Comunicación interna

Dirigida a un público objetivo in- terno, es la que se produce den- tro de la propia empresa. Puede ser ascendente, descendente u horizontal.

El objetivo de esta comunica- ción es alcanzar un alto nivel de motivación y lograr una buena relación y colaboración entre los trabajadores, lo que repercu- tirá positivamente en los resultados de la empresa.

Ascendente: de los em- pleados a la dirección.

Descendente: de la dirección a los emplea- dos.

Horizontal: entre los empleados y los depar- tamentos que están a un mismo nivel.

2. La comunicación comercial

Objetivos de la comunicación comercial

Presentar la empresa

Presentar el producto o servicio

Que los clientes compren el producto o servicio

Funciones de la comunicación comercial

Comunicar e informar

Inducir y persuadir

Fidelizar al cliente

TARGET

2.1 Elementos básicos de la comunicación comercial

TV radio, prensa

Comprensión del lenguaje publicitario

Decodificación

Canal

Emisión del mensaje

Recepción del mensaje

Ruido o interferencia

Anunciante

Compra del producto

Público objetivo

Emisor

Retroalimentación/ feedback

Receptor

Los elementos que conforman la comunicación comercial son los mismos que en la comunicación general, pero adaptados al ámbito comercial.

Lenguaje publicitario

Codificación

2.1 Elementos básicos de la comunicación comercial

El público objetivo o target group de la comunicación comercial lo componen:

• Clientes y clientes potenciales
• Distribuidores
• Prescriptores
• Organismos públicos y privados.
• Entorno social

3. El marketing mix

El marketing es una disciplina que analiza el comportamiento del mercado y los clientes.

El marketing mix consiste en un conjunto de variables que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos.

Producto

Comunicación

Marketing Mix

Precio

Distribución

3. El marketing mix

El marketing mix está formado por las acciones que se llevan a cabo en los cuatro elementos en los que se engloban todas las acciones del marketing:

1. Producto (Product)

Define las características, las funciones y los objetivos del producto.

2. Precio (Price)

Fija los precios y los des- cuentos.

-50% -30% -40%

3. Comunicación (Promotion)

Define la política de comunicación de la empresa.

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4. Distribución (Placement)

Establece los puntos de venta.

Ejemplo Caso Práctico 1

PRODUCTO Un coche de gama media Citroen C4

PRECIO Desde22.320€

DISTRIBUCIÓN Venta a través de concesionario

COMUNICACIÓN Campaña de publicidad: "Oh La La" https://www.youtube.co m/watch?v=4E3HZ95MHII

Unos vaqueros de gama alta. Vaqueros de corte cónico en denim elástico Giorgio Armani

590€

Venta on-line. Venta en tiendas Armani.

Campaña de publicidad con modelos mostrando sus productos.

Unos auriculares de gama alta Auriculares inalambricos BOSE700 BK

361€

Venta on-line. Tiendas Bose espacio. Grandes superficies especializadas. Tiendas especializadas. Grandes almacenes

Campaña de publicidad. Relaciones públicas. Promociones

PROCESOS

¿De que forma mantienes relación con tus clientes?

PRODUCTO

¿Qué ofreces?

PLAZA

¿En donde vas a vender tu producto?

PRECIO

¿Cuanto está dispuesto a pagar el cliente por tu producto?

7 PS DEL MARKETING

POSICIONAMIENTO Ocupa un lugar privilegiado en la mente del consumidor

PROMOCIÓN ¿Cómo vas a llegar at mercado meta?

PERSONAS El cliente es la razón de ser de la empresa

Actualmente se considera que el modelo de las 4 pes del marketing ha evolucionado y se amplía con más variables. Se incluye Personas, Posicionamiento y Procesos.

4. Mix de la comunicación

La comunicación es uno de los elementos del marketing mix.

Objetivos del mix de comunicación

Consolidarse en el mercado. Aumentar la cuota de mercado. Que los productos o servicios sean conocidos y se compren. Posicionarse positivamente en la mente de los clientes.

Instrumentos del mix de comunicación

Publicidad. Promoción de ventas. Marketing directo. Relaciones públicas. Venta personal. Merchandising.

Merchandising

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Aumentar la rentabilidad del punto de venta presentando el producto en las mejores condiciones.

Promoción de ventas

Aumentar las ventas del producto o el servicio mediante incentivos.

Publicidad

Presentar los productos e influir en su compra.

SALE SALE 70% 50% SALE

Relaciones públicas

Crear una actitud positiva de la empresa y de los productos o los servicios que vende.

Mc

Venta personal

Influir en la compra de los productos o los servicios mediante la comunicación y la negociación personal.

AULA MHE Enseñanza en línea

Marketing directo

Influir en la decisión de compra mediante el correo, el teléfono o las máquinas de vending.

Mix de la comunicación

4. Mix de la comunicación

La comunicación integral del marketing (CIM) es la integración de todos los elementos del mix de la comunicación.

S 1 MARKETING

Con la estrategia de comunicación integral del marketing, ya sea ATL (Above the line, publicidad) o BTL (Below the line, ver libro), el cliente recibe un único mensaje, independientemente del medio de comunicación utilizado, al estar las diferentes formas de comunicación coordinadas entre sí.

Above the line

Publicidad

Below the line

Publicidad en el lugar de venta

Relaciones públicas Marketing directo Venta personal Merchandising

4.1 La publicidad

Definición de publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación pagada e impersonal cuyo objetivo es persuadir a un público objetivo definido para conseguir la compra de un producto o servicio.

derles nerie

Objetivos de la publicidad

Dar a conocer el producto o la marca. Incrementar el consumo. Informar sobre las características. Mejorar la imagen del producto o la marca. Informar sobre las promociones. Introducir nuevos productos o servicios en el mercado. Aumentar su cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar hábitos.

Medios publicitarios

Convencionales. Son los medios de comunicación masiva: televisión, radio, prensa, cine y exterior. No convencionales. Son los que trabajan en actuaciones más específicas del marketing: publicidad directa, publicidad en el lugar de venta (PLV) y en los autobuses, carteles en los medios de transporte público, en los carros de los supermercados, en las cintas transportadoras en los aeropuertos, etc.

Medios Convencionales

Televisión Radio Prensa Cine Exterior

Medios No convencionales

PLV Publicidad directa Autobuses Carritos de supermercado

Medios publicitarios y su forma

Medio Prensa

Forma Encartes, anuncios, etc.

Medio Radio

Forma Cuñas, programas, etc.

Career

Publicidad exterior

Vallas, marquesinas, transportes.

Televisión y cine

Spots, publirreportajes, pro- duc placement, etc.

NOHAY

Publicidad directa

Cartas, catálogos, folletos, etc.

Internet y social media

AULA MHE n

Actividad

¿Cómo se realiza la publicidad a través de Internet? Enumera las distintas modalidades. ¿Conoces la marca de cosméticos naturales Freshly Cosmetics? ¿ En qué redes sociales se encuentra? ¿ Qué mensaje intenta proyectar a sus clientes?

4.2 Promoción de ventas

Definición de promoción de ventas

La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo, variable, compuesto por un conjunto de actividades (regalos, descuentos, premios, cupones, etc.) cuyo objetivo es estimular la compra de forma inmediata y directa.

Ejemplo de promoción de ventas

SPECIAL OFFER AUTUMN SALE

Las ofertas son un tipo de promoción

4.2 Promoción de ventas

Ventajas de la promoción de ventas

Aumento de las ventas en un plazo de tiempo corto y determinado. Disminución de los stocks y la liberación de espacio en el almacén. Aumento de las ventas en épocas en las que estas han disminuido. Ayuda para recuperar a clientes perdidos. Incentivo para las ventas. Mejores ubicaciones del producto en el punto de venta.

Inconvenientes de la promoción de ventas

Alto coste económico Aplicación en un corto período de tiempo para que tenga un efecto. La repetición puede empeorar la imagen del producto. Su realización no logra mejorar una mala imagen que el producto pudiera tener El comprador puede pensar que anteriormente el producto tenía un precio mayor que lo que debía tener. El comprador puede realizar compras de los productos únicamente cuando están en promoción.

4.3 El marketing directo

En la actualidad, las redes sociales ejercen un importante papel en la comunicación comercial. La empresa debe tener en cuenta las opiniones, quejas y dudas que aparecen en ellas, y ser rápida en aportar soluciones y respuestas.

Ejemplo de marketing directo

Definición de marketing directo

El marketing directo es una comunicación personalizada, directa (sin intermediarios) e interactiva que se realiza por teléfono, catálogo, correspondencia automática, televisión o Internet y que busca una respuesta inmediata del cliente.

4.3 El marketing directo

Ventajas del marketing directo

Los mensajes son emotivos, selectivos y personalizados. El coste es bajo. Se dirige a un target previamente seleccionado. Los resultados se miden con facilidad.

Inconvenientes del marketing directo

Dificultad en encontrar bases de datos actualizadas y legales. Bajo índice de respuesta. Algunos medios no gozan de buena imagen. En caso de devolución, se produce un aumento de costes.