Análisis del mercado y segmentación: métodos y técnicas en Economía

Contenido

1. INTRODUCCIÓN 1 2. ANÁLISIS DEL MERCADO Y EL ENTORNO 2 3. SELECCIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 4 4. MÉTODOS Y TÉCNICAS 6 5. CONCLUSIONES 7 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 8

Introducción al Análisis de Mercado

El mercado es el espacio donde se materializan los intercambios comerciales, por ello su estudio es fundamental para la organización de la actividad comercial, por tanto, es necesario delimitar su concepto y conocer su tipología. También es conveniente conocer el entorno en el que se mueva la empresa ya que éste condiciona toda su actividad.

Tras haber expuesto el concepto de mercado y las variables del entorno macroeconómico y microeconómico, el siguiente paso consiste en conocer en qué consiste la segmentación de mercado y cuáles son los criterios para realizarla.

Por último, se hace necesario clasificar las técnicas de segmentación y conocer a las más utilizadas.

Análisis del Mercado y el Entorno

El mercado desde el punto de vista del marketing es el "lugar físico o virtual formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Kotler, P.

Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado actual, es decir, el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, que será el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado.

Para el desarrollo de las estrategias comerciales dirigidas por la organización tanto a su mercado actual como al mercado potencial del producto o servicio que comercializa será necesaria la delimitación precisa del campo de actuación del marketing.

Así, el establecimiento de estos límites del mercado será de gran utilidad a la organización para determinar los criterios más adecuados para la ordenación o clasificación de su mercado de referencia. En concreto, estos límites pueden clasificarse en (Salesmases, M.):

1. Límites físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
2. Limites según las características de las personas consumidoras: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, mercado de adolescentes, de amas de casa, ...
3. Limites según el uso del producto o servicio: Son los límites más relativos y los que más fácilmente pueden ser modificados. Por ejemplo, los helados no tienen por que ser únicamente para el verano (campaña publicitaria de los helados), el champan para la Navidad ...

Existen infinidad de criterios diferentes a partir de los cuales llevar a cabo una clasificación de las distintas tipologías de mercados existentes.

Así, podríamos encontrar clasificaciones en base al ámbito geográfico del mercado (local, regional, nacional o internacional), al nivel de competencia existente (monopolio, oligopolio, competencia perfecta o competencia monopolística), en base a la naturaleza de los productos (agropecuarios, materias primas, manufacturados, servicios, activos financieros o ideas), etc.

A grandes rasgos, los distintos mercados existentes se pueden clasificar en función del tipo de demanda en dos grandes grupos:

1. Mercados de consumo: son aquellos mercados compuestos por todas aquellas personas que de mandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen. A su vez se clasifican en mercado de consumo inmediato, mercado de consumo duradero y mercado de servicios.
2. Mercados organizacionales: son aquellos mercados formados por organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan. Se clasifican a su vez en: mercados industriales o productores, mercados gubernamentales o institucionales y mercados de intermediarios.

Factores del Entorno en la Relación Empresa-Mercado

En la relación de intercambio entre empresa y mercado hay unos factores que constituyen el entorno y que influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones de marketing de las empresas. Los que tienen una influencia menor, ya que inciden no sólo en la actividad comercial, sino en otras actividades humanas y sociales, constituyen el macroentorno. Los más próximos a la relación de intercambio constituyen el microentorno.

El análisis del macroentorno va a permitirle a la empresa conocer si es capaz de hacer frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto de los mismos. Con el estudio de los siguientes factores, marketing podrá detectar situaciones de peligro para la compañía, tendencias y patrones de comportamiento de la sociedad, y prever futuras direcciones de cambio en el entorno.

1. Factores demográficos: recogen todos los condicionantes referidos a la población como las tasas de natalidad y mortalidad, el envejecimiento de la población, el tamaño de las familias o los movimientos de población.
2. Factores económicos: son los factores que vienen reflejados en indicadores básicos macroeconómicos como la tasa de desempleo, la estabilidad de los precios, el gasto público o los tipos de interés.
3. Factores socioculturales: se refieren a las normas, las actitudes y los hábitos comunes imperantes en una sociedad, que influyen en mayor o menor medida en el comportamiento individual, familiar y organizacional.
4. Factores medioambientales: son cada vez más importantes tras la introducción de directivas europeas preocupadas por el constante deterioro del medio ambiente.
5. Factores político-legales: pueden llegar a ser sustanciales impulsores del mercado. Son el conjunto de instituciones, leyes, reglamentos y normativas por las que se rige la sociedad.
6. Factores tecnológicos: Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta de las empresas y la comercialización de sus productos.

Microentorno y las Cinco Fuerzas de Porter

Los factores que constituyen el microentorno son aquellos en los que se basa el conocido modelo de las cinco fuerzas de Porter:

1. Intensidad de la competencia: A medida que haya menos empresas compitiendo en el sector, menor rivalidad existirá y mayor será la rentabilidad del mismo. Algunos de los factores que determinan la rivalidad entre los competidores son: Las barreras de salida del mercado, el nivel de crecimiento del mercado, la sobrecapacidad industrial y/o el poder de los competidores / proveedores.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Es una de las fuerzas más famosas y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado. Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas, la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.
3. Productos sustitutivos: una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.
4. Poder de negociación de proveedores: los proveedores pueden determinar en determinados casos imponer sus condiciones, pudiendo obtener precios más favorables o condiciones más ventajosas, reduciendo el margen de beneficio de las empresas.
5. Poder de negociación de clientes: si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

Selección y Segmentación del Mercado

La segmentación se puede definir como el proceso de identificación y caracterización de subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado, con distintas necesidades.

La segmentación del mercado es útil para la empresa ya que permite:

• Detectar y analizar oportunidades que ofrece el mercado.
• Conocer a la competencia.
• Desarrollar políticas de marketing ajustadas al segmento al que se dirige (segmento objetivo).
• Conseguir lealtad y fidelidad a la marca.

Proceso de Segmentación del Mercado

Para segmentar un mercado, se ha de seguir un proceso que defina el mercado y analice las características de los consumidores, con el objetivo de identificar oportunidades. Las etapas del proceso de segmentación son:

1. Definición del mercado a segmentar.
2. Identificación de los criterios de segmentación más adecuados.
3. Segmentación del mercado.
4. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos.
5. Valoración del atractivo de cada segmento.
6. Selección del segmento objetivo.
7. Elección de una estrategia de cobertura para el segmento.
8. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
9. Selección, desarrollo y comunicación del posicionamiento escogido.

Criterios de Segmentación

Los criterios de segmentación son el conjunto de variables que se utilizan para dividir el mercado.

Los segmentos pueden surgir atendiendo a criterios generales (independientes del producto, sirven para fragmentar cualquier población) y específicos (tienen que ver con el producto).

Estos dos tipos de criterios, a su vez, pueden ser objetivos (fáciles de medir) o subjetivos (difíciles de medir).

Fusionando las dos clasificaciones se obtienen cuatro grupos de criterios de segmentación, que recoge la siguiente tabla:

Criterios Generales Específicos - Demográficos - Uso de producto Socioeconómicos - Situación de uso y compra - Geográficos - Categoría de usuario Objetivos - Tipo de compra - Fidelidad a la marca - Lugar de compra - Personalidad - Ventaja/beneficio buscado - Estilo de vida - Actitudes Subjetivos - Percepciones - Preferencias

Los segmentos a los que se podrá dirigir la empresa deben estar integrados por elementos homogéneos respecto a sus comportamientos de compra y a las respuestas a las políticas de marketing, ser fácilmente identificables y accesibles y tener un tamaño suficiente para ser rentables.

Estrategias de Cobertura de Segmentos

Una vez encontrados los distintos segmentos de grupos de consumidores homogéneos, la organización puede elegir entre tres tipos de estrategias:

1. Indiferenciada: desarrolla un único marketing mix para todo el mercado.
2. Diferenciada: desarrolla para cada uno de los segmentos objetivo un programa de marketing mix diferente.
3. Concentrada: la empresa no puede atender a todos los segmentos del mercado porque no tiene recursos suficientes para ello, con lo cual resulta más beneficioso dirigirse a uno o varios segmentos en los que posea alguna ventaja competitiva.