Planificación de marketing: fundamentos y estrategias, Apuntes de Universidad

Planificación de marketing

¿Qué es el MARKETING?

Según AMA ( American Marketing Association - Asociación Americana de Marketing) " El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"

Según Peter F. Druker ( gurú austriaco"padre del management") "El marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades"

¿Qué es planificación de MKT?

Según AMA ( American Marketing Association - Asociación Americana de Marketing) " Actividad , conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para clientes, partners y la sociedad en general"

Ciclo del MKT

• DETECTAR: detectar la necesidad.
• ORIENTAR: Transformar la deseo.
• ESTIMULAR: Generar demanda a partir del deseo.

Estrategias de MKT

DIFERENCIACIÓN: El producto sea reconocido por el consumidor como diferente respecto al resto de los existentes en el mercado. El cliente tiene menos sensibilidad a la subida de precios, ya que los consumidores que perciben atributos diferentes en los productos están dispuestos a pagar un precio superior al resto por adquirirlos.

• Atributos reales, suelen estar relacionados con características notorias del propio producto como por ejemplo mayor calidad, más duración, mejor diseño, más novedoso, etc.
• Atributos percibidos por el consumidor; suelen estar relacionados con los servicios prestados al cliente que con el propio producto, por ejemplo facilidades de pago, instalaciones técnicas, garantías, plazos y formas de entrega, etc.

LIDERAZGO DE COSTES: Comercializar los productos o servicios de la empresa a un precio similar al de la competencia pero consiguiendo que el coste de fabricación o comercialización de los mismos sea mucho más reducido. La reducción de costes puede expulsar del mercado a los competidores, al conseguir vender a precios muy por debajo del resto de empresas. De la misma forma, supone una barrera de entrada a nuevos competidores que no pueden competir en igualdad de condiciones y ofrecer productos a los mismos precios. Las razones por las que se puede conseguir esta reducción en el coste y entre ellas están:

• Reducción / eliminación de gastos excesivos
• Obtención de economías de escala.. Acceso a materias primas en mejores condiciones.
• Alto poder de negociación con proveedores.
• Elección de clientes que sean rentables.

ESPECIALIZACIÓN: Centrar la actividad en un segmento de la población concreto, por ejemplo, hombres, mujeres, jóvenes, renta alta, etc. y especializarse en él, consiguiendo satisfacer en todo momento sus necesidades más específicas. Son pequeños pero rentables nichos de mercado que demandan productos muy especializados dentro de un determinado sector. Inconveniente: perder la totalidad de los clientes si por motivos de moda, coyuntura económica, etc., el producto o servicio deja de ser demandado por los consumidores.

MARKETING MIX (O LAS 4P's)

1. PRODUCTO: Son las tácticas relativas a la cartera de productos, sus líneas y profundidad, desarrollo del nombre de marca, logo, eslogan, diferenciación basada en las características de producto o del servicio, envases, etiquetas, estrategias de marcas, etc.
2. PRECIO: Desarrolla decisiones referentes al control de costes, el establecimiento de márgenes y los sistemas de fijación de precios e ingresos.
3. DISTRIBUCIÓN: Son las actuaciones relativas a la fijación de los puntos de venta y/o distribución, al desarrollo de la cadena logística, a las estrategias de distribución y a la tipología de mayoristas y minoristas, entre otras.
4. COMUNICACIÓN: Es la más conocida, ya que se suele asociar erróneamente el término marketing al de publicidad. Aquí se desarrollan las estrategias de gestión de los medios de comunicación, desde cuñas de radio a banners en internet, sin olvidar la labor de comunicación del personal comercial y dependientes, que están en contacto directo con la clientela todos los días.

Marketing orientado a clientes

Evolución del marketing transaccional al marketing relacional.

Marketing Transaccional

• Captación
• Foco en el producto
• Corto plazo
• Transacción económica
• Comunicación masiva unidireccional
• Cliente pasivo

Marketing Relacional

• Fidelización
• Foco en la relación con el cliente
• Largo plazo
• Relación con el cliente
• Comunicación personalizada bidireccional
• Cliente activo

Marketing orientado a clientes

MARKETING INTERNO: Acciones dirigidas por la empresa en sus relaciones con os trabajadores, sean estas verticales u horizontales. MARKETING EXTERNO: Lo constituyen todas las acciones dirigidas a fomentar las compras de la clientela, pero también a mejorar la relación con las empresas proveedoras o a cambiar la imagen de la empresa ante la sociedad.

Marketing estratégico y operativo

MARKETING ESTRATÉGICO: Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados MARKETING OPERATIVO: Es la acción que sigue a la planificación, esto es, la ejecución de las acciones de marketing que han quedado plasmadas en la planificación estratégica. Estas acciones compondrán el llamado marketing mix que se detallará en posteriores epígrafes. Función principal: Planificar las acciones que se llevarán acabo en función a investigaciones y análisis sobre consumidores y mercados

Marketing empresarial y de organizaciones

MARKETING EMPRESARIAL: Lo aplican las empresas que comercializan productos y servicios para obtener beneficios económicos. Ánimo de lucro MARKETING DE ORGANIZACIONES: Lo aplican las empresas que no tiene animo de lucro, también en el entorno político, administraciones públicas, fundaciones ...

Marketing: digital, relacional, emocional y viral

MKT DIGITAL: Es el conjunto de herramientas que una empresa necesita para estar presente en la red, haciendo publicidad o vendiendo online. MKT RELACIONAL: Es aquel cuyo objetivo consiste en fidelizar a los clientes haciendo que se sientan parte de la empresa, conscientes de que sus opiniones son escuchadas. La tecnología permite a las empresas tener ese trato directo con los clientes a través de bases de datos y de la gestión de información inmediata. MKT EMOCIONAL: Se trata del conjunto de herramientas de marketing dirigidas a sensibilizar a los clientes a través de una acción que contribuya a la mejora de algún aspecto de ámbito social, ecológico, relativo al bienestar, etc., con el objetivo de cambiar el posicionamiento en la mente de la población consumidora. MKT VIRAL: Recibe su nombre debido a la capacidad de difusión que consiguen algunos contenidos o mensajes publicitarios, igual que un virus cuando se replica y se expande sin control, de individuo a individuo de forma rápida.

¿Qué significa SEGMENTAR?

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos de clientes, atendiendo a ciertos criterios. La finalidad de la segmentación es adaptar la oferta comercial a las características del grupo segmento. CRITERIOS GENERALES DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIECONÓMICOS, CONDUCTUAL, ESTILO DE VIDA.

Segmentar para triunfar

MICROENTORNO

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

En cada nicho de mercado existen ciertas barreras de entrada que presentan obstáculos para que un nuevo competidor entre al mercado. Cuanto más fácil sea para nuestros nuevos competidores entrar en nuestro mercado, mayor será la amenaza que represente para nosotros. Si pueden entrar, existe gran riesgo de que ofrezcan mejores productos o a precios más bajos. Las barreras de entrada más importantes son:

• Acceso a los canales de distribución: La empresa tiene que construir los canales de distribución y generar confianza para que el cliente final compre su producto. (cobertura de compañías de telefonía)
• Barreras legales: La normativa cambia dependiendo de varios factores como región, país, sector, etc ..
• Economía de escalas: Las compañías grandes están ya establecidas en el mercado con altos niveles de producción. Esto les posibilita reducir los costes, lo que se refleja en su competitividad (Zara vs tienda pequeña nueva)

PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE

Los clientes pueden organizarse entre ellos para exigir mayor calidad del producto o acordar precio máximo a pagar por él, lo que perjudicará el beneficio de la empresa. El poder de negociación de nuestro cliente puede aumentar cuanto más aumenten nuestros competidores. Estrategias que podemos aplicar:

• Invertir más en Marketing con enfoque a la diferenciación
• Mejorar los canales de venta
• Crear nueva propuesta de valor
• Incrementar la calidad del producto o servicio

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTIVOS

Los productos sustitutivos pueden presentar un límite al precio por el que vendemos nuestro producto o servicio. Un sector no es atractivo si existen productos sustitutos con precios más bajos o tecnológicamente más avanzados, es decir, si cubren la misma necesidad del cliente a un precio menor. Estrategias que podemos aplicar:

• Mejorar los canales de venta
• Aumentar la calidad del producto o servicio y/o disminuir el coste
• Invertir más en Marketing y publicidad
• Diversificar la gama de productos hacia los productos sustitutivos

PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Cuantos más proveedores, mayor poder de negociación tendremos. Podremos medir cómo de fácil es para nuestros proveedores variar precios, plazos de entrega, cambiar la calidad del producto, etc. También tenemos que tener en cuenta factores como la situación actual en el mercado, volumen de compra o cuanto nos costaría cambiar de proveedor. Estrategias:

• Aumentar la cartera de proveedores
• Crear alianzas a largo plazo
• Fabricar nuestra materia prima por la misma empresa

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

La última fuerza mencionada por Porter es el resultado de los 4 factores que hemos visto antes y ofrece a la empresa la información necesaria para establecer la estrategia adecuada. Cuanto mayor sea el número de competidores, junto con el número de productos y servicios equivalentes que ofrecen, menor será el poder competitivo de una empresa. Alta competencia en un sector obliga a las empresas ofrecer mejores servicios y bajar los precios. Para que la competencia y los precios de productos o servicios se hagan irrelevante, la empresa debería diferenciarse, crear su ventaja competitiva Estrategias a aplicar:

• Estrategia de Océano Azul ( crear un mercado nuevo no saturado)
• Bajar los costes fijos
• Crear nuevos productos o servicios con valor añadido
• Aumentar el presupuesto para Marketing

MACROENTORNO: PESTEL

POLÍTICOS: Factores relacionados con el gobierno, las políticas públicas y la estabilidad de un país o región, que puede afectar a la estabilidad a medio o largo plazo de una empresa. Ej: ¿ Cómo afecta la guerra de Gaza al mercado Español? O ¿cómo afecta la guerra de Ucrania y Rusia al mercado Español? ¿ Qué ocurre si no se aprueban los presupuestos del gobierno? ECONÓMICOS: Variables generales de la zona geográfica específica donde se ubique la empresa, como la economía española o europea. Ej: ¿ Cómo afecta a los usuarios el aumento del % tipo de interés en las hipotecas? ¿ Y si quiero abrir un negocio? ¿ Y la tasa de desempleo? SOCIALES Cambios operados en la población, la sociedad, la cultura, migraciones, inmigraciones e incluso modificaciones de índole sanitaria. Ej: ¿ Cómo afectan las estructuras de clases (alta, media, baja)? ¿ Cómo afecta a nivel empresarial las normas de género?