Estudio de Mercado y Planificación Estratégica en la Universidad

U.D.2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

2.1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO EN EL MARCO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Entre las funciones que debe asumir la dirección de una empresa podemos distinguir:

• Planificar: fijar objetivos y diseñar acciones para alcanzarlos
• Organizar. ordenar medios materiales y humanos para alcanzar el objetivo
• Gestionar. conseguir que el personal realice su cometido para que las decisiones que se adopten se ejecuten de forma eficaz
• Controlar: comprobar si la marcha de la empresa se corresponde con los objetivos fijados y efectuar las correcciones necesarias ante posibles desviaciones.

Etapas que conlleva la planificación estratégica:

1. Misión/ visión
2. Análisis externo, entorno: identifica oportunidades y amenazas
3. Análisis interno: identifica fortalezas y debilidades
4. Objetivos: medio/largo plazo
5. Estrategias, medios para alcanzar los objetivos. Debe cumplir los siguientes requisitos:
   • Alcanzar objetivo deseado
   • Realizar buena conexión entre entorno y recursos
   • Proporcionar ventaja competitiva
   • Única y soportable en el tiempo
   • Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a los cambios
6. Implementación
7. Evaluación: valorar el cumplimiento de los objetivos, acciones de mejora

2.2. ANÁLISIS EXTERNO

Se puede definir como el conjunto de factores externos que condicionan las decisiones de la empresa. Puede influir sobre ellos, pero no controlarlos:

• Entorno general: afecta a todas las empresas de la sociedad y a todos los elementos que las componen
• Entorno específico: afecta a la empresa de forma más pág. 1SIMULACIÓN directa y crea su entorno competitivo

2.2.1 Entorno general

Es el medio externo de la empresa derivado del entorno socioeconómico. Se utiliza el análisis PEST, cuyo nombre proviene de las cuatro variables que tiene en cuenta:

• P: variables político-legales
• E: variables económicas
• S: variables sociales y demográficas
• T: variables tecnológicas

El ámbito de este análisis dependerá del área de influencia de la empresa. Es conveniente que los datos se presenten en tablas o gráficos acompañados de un pequeño comentario o interpretación que sea claro y concreto.

ANÁLISIS PEST

P. Político-Legal

Normativa legal, fiscal, mercantil ... que nos pueda afectar como consecuencia de decisiones políticas (estabilidad, riesgo político, clima político, presión impositiva, política laboral, derechos de consumidores). Ejemplos de normativa que nos puede afectar dependiendo del negocio: normativa de incendios, de accesibilidad, normativa si no se pueden vender nuestros productos a menores de edad, si se necesita algún permiso especial para ejercer nuestra actividad, prohibición de fumar,

E. Económico

Variables relacionadas con el Sistema Económico. Es importante analizar la tendencia y no un dato concreto:

• Inflación (evolución)
• Tipos de Interés (cuánto más elevados mayor será el coste de la Financiación)

Análisis del Ciclo Económico (en qué momento del ciclo nos encontramos)

• Tasa de Desempleo

S. Socioculturales

Se refiere a las variables Demográficas + Aspectos Culturales, de la sociedad del entorno global en la que se desarrollará el Proyecto.

• Actitudes de conducta de la sociedad/es
• Escala de Valores de la Sociedad/es
• Creencias
• Estilos de Vida de Sociedad
• Tradiciones, hábitos, intereses
• Nivel educativo,

T. Tecnológico

Son las derivadas del estado de desarrollo de las Tics. Se pueden destacar:

• Extensión de bandas anchas, fibra óptica, ...
• Nuevas tecnologías
• Comercio electrónico
• Redes sociales

Análisis del Entorno Sectorial

Se trata de estudiar el sector de actividad al que se pertenece o en el que se pretende entrar y dónde se va a situar el nuevo producto o servicio. La empresa debe observar atentamente la evolución de su sector. Hoy en día, los cambios en el entorno sectorial están representando un gran reto para las empresas, lo que exige una buena pág. 2 respuesta por parte de éstas. Este análisis será el referido a la zona geográfica-territorial de su zona de influencia y supone recoger información sobre aspectos del sector:

• Definición CNAE
• Tamaño del sector (nº de empresas, facturación ... )
• Tipo de mercado (distribución geográfica, grado de concentración, ... )
• Evolución del mercado (altas y bajas de empresas en el sector, rentabilidad media del sector ... )

ANÁLISIS DEL SECTOR

Nº de empresas que integran el Sector (Competencia)

Pocas Abundantes Numerosas

Distribución Geográfica. Las empresas están Muy dispersas Muy Próximas

Grado de Concentración del Sector

Concentrado (pocos competidores- intensidad competencia baja)

Fragmentado (muchos competidores- intensidad competencia alta)

Barreras de Entrada (regulaciones gubernamentales, licencias, costes altos, especialización de los trabajadores, ... )

Si No

Potencial de crecimiento/ Grado de Madurez

Expansión Estancada Decadencia

Mercado

Estable Variable

Mercado, las empresas aparecen rápidamente o no

Competitivo No Competitivo

¿Pueden aparecer productos sustitutivos?

SI NO

Indicios de evolución favorable del sector próximos años

SI NO ...

pág. 3SIMULACIÓN El análisis externo realizado, permitirá evaluar la situación y el entorno, además de detectar las amenazas u oportunidades que se le presentan a la empresa. Las conclusiones que se extraigan servirán para el planteamiento del análisis DAFO que se elaborará al final del estudio del mercado y del entorno.

AMENAZAS - impactos negativos que inciden en la empresa o que ponen en riesgo la seguridad y los objetivos de la empresa.

OPORTUNIDADES - efectos positivos que, de ser aprovechados, pueden impulsar el crecimiento o la mejora de los resultados de la entidad.

2.2.2. El entorno específico

Conjunto de factores que afectan a la empresa de forma directa en función del sector (grupo de empresas que abastece un mercado). Los límites de un sector pueden definirse desde dos perspectivas:

• La de la demanda o criterio de mercado: consideramos a todas las empresas que ofrecen productos que son sustitutivos y próximos entre sí en un mismo mercado
• La de la oferta o criterio tecnológico: consideramos a las empresas que emplean procesos productivos o recursos productivos similares en la obtención de uno o de varios productos

Es fundamental observar atentamente la evolución del sector para conocer todos los cambios. Siguiendo a Porter (1980) establece 5 fuerzas competitivas:

pág. 4SIMULACIÓN

Modelo de fuerzas competitivas de Porter

1. Grado de rivalidad entre competidores actuales: depende de:

• Nº de competidores en el sector
• Posibilidades de crecimiento del sector
• Diferenciación del producto
• Exceso de capacidad productiva
• Existencia de fuertes barreras de salida de un sector

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores o competencia potencial: dependerá de las barreras de entrada:

• Necesidad de grandes inversiones para instalarse
• Existencia de economías de escala: al aumentar la producción disminuyen los costes medios o unitarios de producción, y por tanto, una ventaja en costes para las empresas de grandes volúmenes de producción
• La diferenciación de los productos: se produce cuando las empresas tienen identificación de marca y lealtad de los clientes

pág. 5SIMULACIÓN

• La dificultad de acceso a canales de distribución en la medida en que estos se encuentren controlados por las empresas establecidas
• Los requisitos exigidos por la Admón

3.Amenaza de productos sustitutivos: hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia

4. Poder negociador

• Poder negociador de los proveedores: depende de los siguientes factores:
• Grado de concentración del sector de los proveedores: cuantos menos proveedores existan, su capacidad de negociación será mayor
• Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector
• Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor

5. Poder negociador de los clientes: depende de:

• Grado de concentración de los compradores y volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. Si hay pocos clientes y compras gran parte de la producción, su poder será mayor
• Diferenciación de los productos: a menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a la competencia

2.3. EL ANALISIS INTERNO

Se trata de identificar recursos y capacidades que permitirán detectar dónde se encuentran las ventajas competitivas de la empresa respecto de los competidores.

• Recursos tangibles: activos físicos de la empresa y financieros, ambos en el balance de la empresa. Es necesario que sean eficientes y rentables
• Recursos intangibles: reputación (idea de marca o imagen de la empresa), tecnología y otros (habilidades para fidelizar a los clientes)

pág. 6SIMULACIÓN

• Recursos humanos: capital humano (trabajadores cualificados, con capacidad de aprendizaje, trabajo en equipo, cooperación, adaptabilidad ante los cambios y resolución de problemas)

LA CADENA DE VALOR

Siguiendo el modelo de cadena de valor de Porter, se considera a la empresa como un conjunto de factores de producción relacionadas. Cada función de producción consume factores y genera mayor valor para el producto. En la cadena de valor, las funciones de producción se denominan actividades:

• Primarias: forman parte del suministro, fabricación y venta del producto: se incluyen:
  • Logística interna: recepción, almacenaje y gestión de inventarios
  • Operaciones: actividades propias
  • Logística externa: salida de productos y puesta a disposición de los consumidores
  • Comercialización y ventas
  • Servicio de postventa
• Actividades de apoyo:
  • Aprovisionamiento
  • Desarrollo de la tecnología
  • Gestión de los RRHH
  • Infraestructuras de la empresa

Análisis de la competencia

Para llevar a cabo este análisis hay que tener en cuenta:

• Si se trata de un producto o servicio nuevo - no habrá competencia; por tanto, sólo se analizará la posible demanda.
• Si se trata de un producto o servicio ya existente pero mejorado o transformado - será preciso analizar la competencia y la demanda.

La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades que el producto/servicio para el que se hace el plan de negocio y, en consecuencia, comparten los mismos clientes potenciales de zona de influencia de la empresa.

Para obtener esta información se debe averiguar dónde compran los clientes potenciales productos como el que nosotros venderemos o sustitutos del mismo. Además, podríamos pág. 7