Introducción a la planificación de medios publicitarios, Universidade de Vigo

Introducción a la Planificación de Medios

Panorámica General y Contexto

Facultade de Comunicación UniversidadeVigo Materia: Planificación y Gestión de Medios publicitarios Titulación: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Profesor: Dr. Vicente Badenes Plá Tema 1. Introducción a la planificación de medios 1. Panorámica General. Contexto

Business Entertainment & Media (E&M)

1.1. Business entertainment & media o Industria de Entretenimiento y Medios (E&M) Entretenimiento es cualquier actividad que permite a los seres humanos emplear su tiempo libre para divertirse y evadiéndose temporalmente de sus preocupaciones. El entretenimiento forma parte de la amplia familia del ocio La cultura del ocio se ha convertido en un sector floreciente de la actividad económica. El creciente papel que juegan las experiencias de E&M en la vida de los consumidores no sólo perdurará, sino que se fortalecerá con el paso del tiempo. Así lo demuestran los distintos informes e indicadores. La Planificación de medios y en general, la comunicación comercial de marca tiene lugar, de acuerdo con la consultora PwC (PriceWaterhouseCoopers), en los siguientes segmentos del Business entertainment & media:

• Televisión y
• Videojuegos
• Libros
• vídeo
• Vídeo OTT
• Realidad
• Virtual
• Revistas
• Periódicos
• Publicidad en Televisión
• Radio
• Música
• Publicidad Exterior
• Publicidad en Internet
• Podcast
• Cine

1a Data consumption Video games Internet access TV advertising Cinema Music MAG NEWS Radio Magazine publishing Newspaper publishing Book publishing Out-of-home advertising Business- to-business E-sports Internet advertising Internet video Traditional TV and home video Virtual reality Implica una visión amplia, más allá del foco tradicional en los tradicionales mass media y que se encuadra dentro del ámbito más general del entertainment & media. Los continuos avances en tecnología y en la producción y distribución de contenidos están creando nuevas tensiones y alterando la compleja relación entre los distintos actores. Las empresas (marcas) están acudiendo al encuentro de los consumidores allí donde están, con una gama de productos, servicios y experiencias en permanente expansión, por lo que cabe esperar que las industrias del sector se vuelvan más presentes, más inmersivas y más diversas

Marketing, Comunicación y Medios de Comunicación

1.2. Marketing, Comunicación & Medios de comunicación La publicidad es una de las herramientas del marketing mix MARKETING PUBLICIDAD . PATROCINIO, RRPP, EVENTOS Todas las herramientas deben trabajar de forma coordinada para que toda la comunicación de la marca sea percibida como un todo integrado 2Nos interesa la comunicación de marca. La Comunicación es una de las variables críticas del marketing para el éxito de los negocios (otras: producto, logística, RRHH, precio ... ) La publicidad, encuadrada en la P de Promotion, es una de las herramientas del marketing mix.

P P PRICE PRODUCT P PEOPLE P P PLACE PROMOTION Herramientas de comunicación del marketing más habituales. Las distintas opciones en que se concreta la P de Promotion:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Eventos y experiencias
• Relaciones Públicas y Publicity
• Marketing directo e interactivo
• Marketing boca oído
• Venta personal

En distintos entornos: Online & offline o más preciso Phygital (acrónimo de Physical & Digital) Para distintos targets: B2C (Business to consumer) B2B (business to business) Todas las herramientas deben trabajar de forma coordinada para que toda la comunicación de la marca sea percibida como un todo integrado. Los objetivos de medios y publicidad están al servicio de los objetivos de marketing y estos a su vez al servicio de los objetivos y Misión de la empresa. Poniendo el foco en la publicidad, el esquema sobre el que se sustenta la comunicación publicitaria es:

1. transmitir mensajes adecuados a un público objetivo específico (qué digo, cómo lo digo y a quién)
2. con suficientes repeticiones (cuántas veces, frecuencia)
3. en el momento de mayor audiencia (a cuántos, cobertura)
4. con un nivel de coste aceptable ( a qué coste, presupuesto)

3El paradigma de H.Laswell (1948): "¿Quien dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto?

QUIÉN QUÉ A QUIÉN CANAL EFECTO MARCA ANUNCIANTE PROPUESTA COMERCIAL AUDIENCIA AITARGIST MEDIOS Y SOPORTES (TOUCHPOINTS) NOTORIEDAD AMERICACIA DA De NIKE JUST BORT. A Womer Cuerpo de bikini "palth En 30dias - MIND Energía LESCLERSE Más calor. mas estuvo En publicidad y en general en cualquier herramienta de comunicación comercial de marca, el punto de contacto (touchpoint) entre audiencias y marcas son los medios y soportes. La planificación de medios, un proceso clave dentro de la comunicación. El esquema es muy sencillo Emisor, receptor y feedback. El gran problema es la saturación (=ruido)

Codificación Decodificación Emisión de mensajes CANAL Recepción de mensajes RUIDO Receptor Retroalimentación La comunicación y los medios de comunicación son vitales en cualquier sociedad. Los medios educan, informan, ofrecen opiniones, someten al escrutinio público a gobiernos y gobernantes y todo ello nos permite conocer qué pasa a nuestro alrededor y formar nuestras propias opiniones. Los medios trasmiten mensajes, contenidos, de entretenimiento, información o publicidad. Se seleccionan en función de a quién llegan, cómo, a qué coste y en qué condiciones.

4 EmisorCONTENIDOS INFORMACIÓN ENTRETENIMIENTO PUBLICIDAD www.farodevigo.es4 FARO DE VIGO SPIDER-MAN G 24h RADIO GALEGA EL PAIS BUENA PRTE MAMENT Una ley permitirá meviltrar a los españoles en caso de crisis N THE QUEEN'S GAMBIT Coca Cola zero BTDK Umal Beve a España a semifinales -- - Nos interesa la comunicación de marca. Los medios como altavoces y prescriptores de las marcas. Contexto & entorno

R NOKIA CONNECTING PEOPLE Zeitgeist / Espacio & Tiempo Tendencias

Premisas de la Planificación de Medios

1.3. Algunas premisas de la planificación de medios premisa 1. Afirmación o idea que se da como cierta y que sirve de base a un razonamiento o una discusión. 2. Cada una de las proposiciones de un silogismo de las que se infiere la conclusión. En planificación de medios partimos de una serie de premisas, afirmaciones o ideas que se da como ciertas y que nos sirven de base para un razonamiento o discusión.

Premisa 1: El Contenido Mueve a la Audiencia

PREMISA 1 Lo que mueve a la audiencia es el contenido. Hoy disponemos de una amplia oferta de contenidos, por ejemplo, contenidos audiovisuales en streaming, de calidad, con amplia oferta, que veo cuando quiero, donde quiero, proporcionando una experiencia de usuario diferencial con poca o ninguna publicidad que llevan a hacia otros modelos de pago y financiación de contenidos. El zapping en TV, los adblockers en la navegación son la prueba de que la saturación, la interrupción, la publicidad excesiva e invasiva molestan y la quieres evitar. O me proporcionas un contenido de interés, o desconecto.

"Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it's an ad" Howard Luck Gossage Gossage, Freeman & Partners, San Francisco, 1950s

Premisa 2: Los Contenidos Relevantes Atraen Audiencias

PREMISA 2 Los contenidos relevantes atraen audiencias. Queremos contar nuestro relato de marca. Influir, al mayor número posible de personas a la vez. Esto es, lograr cobertura. Sin cobertura no conseguimos clientes nuevos; no llegamos a personas que no saben que nuestro producto les puede interesar. Y construir de uno en uno las coberturas masivas que necesitan las campañas de una gran parte de productos es cada vez más complejo. Las grandes audiencias simultáneas eran la mejor manera de alcanzar las coberturas necesarias y parece que están en peligro. "Un, dos, tres ... responda otra vez" ha sido el programa-concurso con más audiencia de la historia de nuestra televisión. En una sola noche superó los 20 millones de espectadores. Hoy estas cifras son prácticamente imposibles de alcanzar.

Premisa 3: Las Audiencias Atraen Marcas

6PREMISA 3 Las audiencias atraen marcas Por todo lo anterior, las marcas acudirán a aquellos espacios & contenidos que congreguen el mayor número posible de personas con un perfil atractivo para su marca. Las marcas quieren

• mi tiempo,
• mi atención,
• mi mirada,
• mi escucha,
• mi dinero

UN SUPUESTO CLAVE DETERMINA TODO EL PROCESO La persona que lee una revista, que ve un programa de la televisión, que escucha un programa de radio, que pasea por la calle ... para informarse, entretenerse a través de un contenido que le interesa, suponemos que por estar ahí, en ese momento, también lee, ve, escucha, percibe nuestra publicidad. Nos pueden ver, leer, oir, percibir ..... o no No hay certeza 100% de que sea así De ahí el concepto clave OTS: Opportunity to See - Oportunidad de ver

Medios y Publicidad

Rol Dual de los Medios

2. Los medios y la Publicidad Rol dual de los medios 1. Ayuda a difundir el mensaje, un amplificador 2. Mecenas. La publicidad de las marcas actúa de mecenas Principal vía de financiación de los Media. En un mundo donde prima lo free, hay que reivindicar el imprescindible rol financiador de las marcas a través de la publicidad

7· PUBLICIDAD FINANCIACIÓN CONTENIDOS · PAGO SUSCRIPCIÓN · FÓRMULA MIXTA La publicidad de las marcas anunciantes ejerce como mecenas de la cultura y el entretenimiento, financiador del business entertainment: eventos del deporte, música, moda son viables gracias al pago de las marcas. En resumen En medio están las audiencias, los targets, con diferentes actitudes, intereses opiniones, que se ponen en contacto con los medios para informarse y entretenerse

Womer' "salth NIKE Cuerpo de bikini En 30dias Első udles tumerica CONFIDENTIAL Energía DESCUBRE SE TU PEL Mas calor. Las marcas anunciantes financian, pagando la tarifa correspondiente, los contenidos que interesan a la gente. Quieren hacer llegar su propuesta para vende A cambio los medios, que son en si mismo marcas, aportan oportunidades de contacto para exponer la propuesta comercial

Planificación de Medios de Comunicación

2.1. Planificación de medios de comunicación El propósito de la planificación de medios siempre ha sido llegar a los públicos (reach). El media planner propone las mejores soluciones para que el mensaje llegue a quien tiene que llegar (target) La capacidad de llegar con información correcta a consumidores y clientes, para influir, para obtener la percepción adecuada de los productos y servicios de las empresas determinan el éxito o el fracaso de los negocios.