Fundamentos de la Comunicación Corporativa de Urjc.es

Fundamentos de la Comunicación Corporativa

Analizar como se debe desarrollar una identidad de marca coherente alineada con los valores de la empresa y de la sociedad. Todas las corporaciones deben tener una presencia digital con personalidad propia y con un discurso que participa en el debate actual/digital. Mercado super saturado > Ya no crean necesidades ni demandas, las cubren. Basado en la cultura de las tendencias y el hiperconsumo. Atender en las gestiones de crisis la cultura de la cancelación. Las marcas buscan generar una relación duradera, mediante identificación. Nuevos medios audiovisuales = nuevos formatos > Protagonismo de la imagen, "todo entra por el ojo", es el principal formato de consumo.

María.martinez@urjc.es

Concepto de la Comunicación

TEMA 1. Concepto de la Comunicación TEMA 2. Concepto de la Comunicación Corporativa TEMA 3. Historia de la Comunicación y de la Publicidad TEMA 4. Plan de Comunicación Corporativa TEMA 5. La Comunicación de CrisisTema 1. Concepto de la Comunicación

Comunicación Corporativa: Todos aquellos canales de comunicación que se abren en una empresa para su público. Responde a una estrategia de estiramiento conceptual; incluye elementos y atributos del marketing, administración, el branding y el diseño. Está relacionada con prácticas fundacionales de la comunicación organizacional, reflejando los cambios sociales, tecnológicos y corporativos. A veces se le llama comunicación organizacional, institucional o estratégica.

¿Qué es la comunicación corporativa?

La práctica que integra los diferentes recursos de comunicación de cualquier empresa en una acción común para una mayor eficacia competitiva. Integra diferentes recursos de comunicación (externos o internos). Cualquier empresa significa que la gestión integrada de las comunicaciones es independiente del sector de actividad, de la antigüedad y del tamaño de la empresa. La mayor eficacia competitiva incluye la optimización de la imagen como del negocio.

Origen de la Comunicación Corporativa

Años 50 -> Se le denominaba comunicación organizacional, e indagaban en los paradigmas de comunicación descendente, redes organizativas, empleados e iniciativas de comunicación que daría pie a la figura de las relaciones públicas y poco a poco a la propia publicidad (campañas, ruedas de prensa ... ) Años 90 -> Aparece la figura del Dircom (el jefe de comunicación), el máximo responsable del diseño del plan estratégico de comunicación corporativa. EI QUÉ HACE es la ACCIÓN que influye a la REPUTACIÓN, el QUIEN ES es la IDENTIDAD, el QUE DICE la comunicación y el QUÉ ES PARA MÍ la imagen.

Diferencia entre Publicidad y Marketing

Publicidad > Comunicación del producto, (forma parte del marketing, concretamente de la promoción) "Product Price Place and Promotion" Marketing > Estrategias de venta

Origen de la Publicidad

Antigüedad: Se lleva haciendo desde hace décadas; por ejemplo, un papiro encontrado en la ciudad de Tebas de un tejedor que reclama el encuentro de un esclavo perdido "El Papiro de Hapu". Aunque no hay indicio de que el papiro sea real. Edad Media: En la edad media había carteles de los gremios en la calle con símbolos de cada tipo (zapateros, tejedores, etc) considerarse indicios de reclamos publicitarios. Contemporáneo: Aunque no es que se desarrollan los carteles publicitarios como tal a partir del s.XV - sXIX con ilustradores como Toulouse Lautrec. A finales del siglo XIX y principios del XX, dado al crecimiento de producción industrial masiva, era necesario implementar etiquetas que distingan los productos de otros y llamen la atención de las personas, junto a eso la aparición de medios de comunicación que daría paso a la radio, la prensa y la televisión.

Art. 2 Ley General de la Publicidad

"Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones" Otros organismos que lo regulan son: Autocontrol

• Códigos de Conducta
• Jurado de la Publicidad
• Asesoría Jurídica

Concepto de Publicidad

1. "El arte de convencer consumidores" Es un arte, no una técnica; se trata de convencer, no de informar, se orienta al consumo y no a las ideas. (Luis Bassat)
2. La publicidad no es una forma de arte o diversión, sino un medio de información, ( ... ) cuando redacto un anuncio no quiero que se me diga que es "creativo", quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto. (David Ogilvy)

Diferencia entre Publicidad y Propaganda

Publicidad > Empresarial o Social, de carácter informativo. Propaganda > Tinte político, de carácter ideológico. La publicidad social puede tener tintes ideológicos que lo acerquen a la propaganda, sin llegar a selo dado a la memoria del periodo entre guerras y los totalitarismos (connotación negativa).

Publicidad y sus relativos

En la economía la publicidad aporta al nuevo capitalismo "John Kenneth Galbraith" crear unas necesidades que antes no existían, basado en la idea de las necesidades no pertenecientes a la producción, sino a la predisposición del consumidor a tomar la última decisión. Mientras que para Paul A.Baran y Paul M Sweezy era una herramienta principal de la lucha competitiva, siendo un instrumento para potenciar el consumo en detrimento del ahorro. En la psicología, según Herbert Krugman, nos habla de productos de alta y baja implicación, siendo los de baja implicación un aprendizaje basado en la memoria a largo plazo formado por mensajes repetitivos y simples que le inciten a la consumición de la marca. El consumidor elige la marca grabada en la memoria dado a un recuerdo y percepción placentero. En la semiótica, según Raúl Rodríguez y Kiko Mora, basada en sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos, relacionado a la publicidad, crea una relación producto-signo, muy relacionado con una significación usualmente social o de status.

Paradigma de Lasswell

Modelo de forma de comunicación aplicada

• ¿Quién? EMISOR: Análisis de Control y Diagnóstico
• ¿Qué? MENSAJE: Análisis de Contenido
• ¿Dónde? CANAL: Análisis de Medios
• ¿A quién? RECEPTOR: Análisis de Audiencias
• ¿Con qué efectos? EFECTOS: Análisis de Efectos y Mediación de los Resultados

QUIÉN: De la Empresa Anunciante (dirección, departamento, responsable o portavoz) en comunicación interna, Agencia de Publicidad/Comunicación en la comunicación externa y Prescriptor que es participe como profesional o relación con el producto. EI BRIEFING -> Documento elaborado por la empresa que reúne aquellas reuniones informativas en donde se contextualizará el proyecto teniendo en cuenta los objetivos, el target, la competencia, los tonos y estilo de la comunicación y medios. QUÉ: Refleja la esencia del mensaje persuasivo, los ejes de comunicación que articulan la pieza publicitaria; la información que el emisor desea transmitir desde políticas internas y actualizaciones de proyectos hasta mensajes de marketing. El OBJETIVO > Diferenciación, superación de las dificultades y desafíos; no sólo es el qué sino el cómo. DÓNDE: El canal donde se encuentre principalmente nuestro target. En la comunicación interna puede incluir reuniones, correos, documentos, apps. Esto atendiendo a un presupuesto con flexibilidad y capacidad de adaptación > REACCIÓN RÁPIDA. A QUIÉN: Nuestro target. Los receptores en la comunicación corporativa incluyen empleados, clientes, inversores, medios de comunicación y otros interesados. Segmento de la población susceptible de interesarse, necesitar o comprar el producto o servicio que ofrecemos. Dándole importancia al briefing > "CONOCER A TU PÚBLICO NO ES UNA OPCIÓN, ES UNA OBLIGACIÓN." CON QUÉ EFECTOS: Qué emociones o actitudes generan los mensajes en el target. Efectos sociales y económicos que afectan al cambio de opiniones/posicionamiento. Cada comunicación corporativa tiene un propósito específico, ya sea informar, persuadir, motivar o generar una respuesta específica.

Visionado Spots 50s-60s

Cámara de Comercio e Industria de Madrid Comunicación Externa (1957 a 1967) Televisión en España sólo había una cadena, y pocos lo tenían por lo que era motivo de reunión tanto familiar como vecinal o amistosa. La publicidad se basaba en utensilios del hogar, alimentación (tiempo de posguerra) En los 60s, con el aumento de cobertura hubo un mayor consumo y la televisión empezó a ser más accesible a su vez con los electrodomésticos. Con la falta de conocimiento en cuanto a cómo venderse en el nuevo medio se forma la comunicación corporativa. Intencionalidad moderna; cambio de tiempos, avances, coincidiendo con la apertura española al mundo en los 60s aun siendo una dictadura por negocio/comercio.

Mujer y Alimentación (50s)

"Programa Femenino" > Medias, Hombres de Clase, Belcor Sujetador, Marinero Comunión, Orlon Moda, Sábanas Mesalina, Manta Acrilan, Perlas Erótico, Crema, Angel Face maquillaje, Colonia ... "Jingle" > composición original, una canción publicitaria con letra y música elaborada específicamente para un anuncio. Slogan > frase (o dos) que destaca lo que hace una empresa, hace hincapié en un valor o característica, o aclara la misión de su marca. Copy > la fuerza de esos mensajes que captan tu atención y te incitan a realizar acciones específicas. Juega con la repetición y la entonación; influenciada por la radio con intención memorística. Uso de voces femeninas por su dulzura, belleza y agudez que facilita la memoria auditiva. Uso de la rima y gags sonoros inspirados en la lírica y el cómic. Muy caricaturesca visualmente, uso de ilustraciones animadas influenciadas por el cine. Resalta su calidad con "el mejor" por competencia. Directos y concisos en la llamada de atención. Repetición visual y gráfico, mucho uso de sombras como forma intrigante. Mucha geometría como elemento gráfico. Sexismo: los roles de género, la mayoría de anuncios dirigidos a la mujer por ser productos domésticos o de "consumo femenino", mientras que los escasos de hombres orientados al mundo laboral "la figura del hombre proveedor", ... Aparición recurrente de menores, bebés, niños ... Mucho uso de cartón y "lata" en los productos. Empieza poco a poco a introducirse lo extranjero desde un punto de vista exótico y de llamada de atención; con apariencia muy estereotípica.

Electrodomésticos y electrónica (60s)

Más informativo, centrado en las cualidades del producto, su funcionalidad, capacidades ... Te crea una necesidad en base al confort que te da el electrodoméstico, simbolizando además un estatus. Mientras que en las mujeres era necesario el electrodoméstico para alcanzar la perfección y tranquilidad, mientras que para el hombre lo visualiza como una fuente de satisfacción.