Economia e gestione delle imprese turistiche: decisioni e strategie

Gaia Carini

2024-2025 Scienze del Turismo ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE Esame: 2 domande aperte + crocette + (orale integrativo per alzare eventualmente il voto)

La Gestione d'Impresa

L'impresa è un attività economica volta alla produzione e allo scambio di beni e servizi. Per raggiungere i propri obiettivi, essa implementa una serie di strategie mirate e personalizzate in base al contesto di mercato in cui opera.

Una visione strategica chiara e una gestione efficiente delle risorse sono fondamentali per ottenere risultati duraturi e sostenibili nel tempo.

Il cambiamento continuo e l'evoluzione del mercato impongono alle aziende di essere flessibili e pronte a cogliere nuove opportunità.

La collaborazione è un fattore chiave per il successo: la gestione delle risorse è essenziale per il buon funzionamento dell'impresa. Investire in relazioni durature con gli stakeholder può aumentare la competitività dell'azienda e migliorarne la reputazione.

Stakeholder Primari

Gli stakeholder primari con cui l'azienda interagisce sono:

• Proprietari: spesso, nelle imprese a conduzione familiare, come nel settore del turismo alberghiero, i proprietari sono direttamente coinvolti nella gestione quotidiana e nelle decisioni strategiche.
• Clienti: i gusti dei consumatori sono soggetti a cambiamenti costanti e l'impresa deve essere in grado di anticipare e rispondere a tali variazioni per mantenere la propria competitività.
• Concorrenti: la concorrenza richiede all'azienda di differenziarsi attraverso l'innovazione, il miglioramento dei servizi e l'attenzione alla qualità.
• Dipendenti: essenziali per la produttività dell'impresa. In particolare nel settore turistico, i dipendenti interagiscono direttamente con i clienti, influenzando il successo aziendale in modo positivo o negativo. Un'adeguata formazione e motivazione dei dipendenti contribuisce a creare un ambiente di lavoro stimolante e orientato ai risultati.
• Fornitori: devono garantire prodotti di qualità, influenzando il risultato finale dell'azienda. Una gestione efficace della catena di approvvigionamento può migliorare l'efficienza operativa e la qualità complessiva dei prodotti o servizi offerti.

Stakeholder Secondari

Gli stakeholder secondari includono:

• Comunità locale: l'impresa ha un impatto diretto sul territorio in cui opera, contribuendo allo sviluppo economico e sociale.
• Gruppi di opinione: influenzano le decisioni aziendali, soprattutto in ambiti etici e di responsabilità sociale.
• Associazioni di consumatori: vigilano sull'interesse dei clienti e possono influenzare le politiche aziendali.
• Gruppi ambientalisti: promuovono pratiche sostenibili e rispettose dell'ambiente.
• Sindacati: rappresentano i lavoratori e negoziano per migliori condizioni di lavoro.
• Società civile: la reputazione dell'impresa è strettamente legata alla percezione che la società civile ha del suo operato.
• Media: i mezzi di comunicazione possono influenzare l'immagine dell'azienda e la sua visibilità.

Processo Gestionale d'Impresa

Programmazione, Esecuzione, Controllo. Questi tre momenti chiave garantiscono che le attività dell'impresa siano allineate con gli obiettivi prefissati e permettono di misurare le performance in modo continuo.

Tipologie di Decisioni nel Settore Alberghiero

• Decisioni strategiche: riguardano la direzione generale e la gestione a lungo termine. Queste decisioni influenzano il posizionamento dell'azienda nel mercato e definiscono il suo futuro sviluppo.
• Decisioni tattiche: relative alla gestione a medio termine. Si concentrano su come realizzare gli obiettivi strategici attraverso l'ottimizzazione delle risorse e dei processi.
• Decisioni operative: legate all'attività quotidiana. Sono decisioni di breve periodo, ma essenziali per garantire l'efficienza e la qualità del servizio.

Strumenti Strategici: Business Plan

• Definizione degli obiettivi: Stabilire obiettivi chiari e realistici è fondamentale per guidare l'azienda verso la crescita e il miglioramento continuo.
• Analisi del mercato: Conoscere il mercato di riferimento permette di cogliere opportunità e di prevenire rischi.
• Gestione delle risorse aziendali: Un'efficace allocazione delle risorse consente all'impresa di operare con efficienza e di rispondere con prontezza alle sfide del mercato.

Strumenti Operativi

• Budget annuale in relazione al business plan: Permette di monitorare l'utilizzo del risorse e di confrontare i risultati ottenuti con gli obiettivi prefissati.
• Reporting mensile/trimestrale: Fornisce una visione aggiornata delle performance aziendali, favorendo un'azione correttiva immediata se necessaria.
• Piani operativi per specifiche attività (tempi, costi, ricavi, modalità e responsabilità): Assicurano che ogni progetto o iniziativa sia ben pianificata e gestita.

Documenti di Pianificazione per le Imprese Alberghiere

• Business plan: Il documento chiave che descrive la strategia di lungo periodo dell'azienda.
• Marketing plan: Definisce le attività di promozione e posizionamento nel mercato.
• Budget annuale
• Forecast: Previsioni delle performance future basate su dati storici e tendenze.
• Reporting

Concetti Chiave: Efficacia ed Efficienza

• Efficacia: capacità dell'impresa di raggiungere gli obiettivi prefissati. Si valuta confrontando gli output attesi con quelli effettivi. L'efficacia indica quanto bene l'azienda riesce a soddisfare i suoi scopi principali.
• Efficienza: misura la relazione tra input e output, valutando l'uso ottimale delle risorse. Un'azienda efficiente è in grado di raggiungere i propri obiettivi con il minor spreco possibile di risorse.

Strategia d'Impresa

La strategia d'impresa è il modo in cui un'azienda si relaziona con il suo ambiente esterno, tenendo conto delle sue caratteristiche principali: obiettivi, risorse, competenze e organizzazione. L'ambiente esterno comprende tutti i fattori economici, sociali, politici e tecnologici che possono influenzare le decisioni e i risultati dell'azienda.

Fase 1: Analisi Strategica

• Definizione dell'orientamento strategico di fondo dell'impresa.
• Studio dell'ambiente esterno all'impresa (microambiente e macroambiente).
• Studio dell'ambiente interno (risorse e competenze).

Fase 2: Scelta delle Strategie

• Definizione delle strategie a livello corporate e di business.

Fase 3: Realizzazione delle Strategie

• Definizione di:
  • struttura organizzativa;
  • pianificazione delle risorse;
  • procedure della gestione operativa;
  • sistema di controllo.

L'Impresa: Ambiente Esterno

Modello di Porter

Potenziali entranti Barriere all'entrata Minaccia Imprese concorrenti nel settore Fornitori Clienti Potere contrattuale Intensità della competizione Potere contrattuale Minaccia Prodotti sostitutivi

Livelli di Concorrenza tra Imprese Alberghiere

I livelli di concorrenza tra le imprese alberghiere si sviluppano su quattro piani:

1. Destinazioni alternative: competizione tra località diverse.
2. Destinazione: concorrenza tra hotel nella stessa località.
3. Marca e fascia di servizio: competizione tra brand e categorie di servizio.
4. Azienda o gruppo: competizione tra grandi catene o gruppi alberghieri.

L'importanza di ciascun livello di concorrenza dipende dal processo di scelta del cliente, che può avvenire in tre modi:

1. Prima sceglie la destinazione, poi l'hotel.
2. Prima sceglie la catena alberghiera (brand), e poi la destinazione (tra quelle dove è presente la catena).
3. Definisce il prezzo che è disposto a pagare, poi valuta le destinazioni e gli hotel in base al budget.

Livelli della Strategia Aziendale

La strategia aziendale si articola in tre principali livelli:

1. Strategia generale o corporate: riguarda l'intera impresa o gruppo.
2. Strategia competitiva: specifica per ogni business o area strategica d'affari.
3. Strategie e politiche funzionali: si sviluppano all'interno di ciascun business e rappresentano un terzo livello, concentrato su specifiche funzioni aziendali (es. marketing, produzione).

I Livelli della Strategia di Impresa

P= produzione V= vendita F= finanza

Strategia complessiva (strategia d'impresa)

Strategie competitive (strategia d'area d'affari)

Area A Area B Area C

Strategie funzionali P/V F P / V F P \V F

La Strategia Corporate

Il processo di formulazione della strategia a livello corporate definisce i seguenti aspetti:

1. Ampiezza dell'attività in termini di business inclusi nel portafoglio dell'azienda.
2. Ampiezza dei mercati in cui l'impresa opera, soprattutto in riferimento alle aree geografiche.
3. Competenze distintive condivise tra i vari business, con particolare attenzione a competenze tecnologiche e capacità finanziarie di reperire fondi.
4. Contributi economici e finanziari richiesti all'impresa dai suoi stakeholder.
5. Apprezzamento e consenso sociale generato dall'impresa tra i propri stakeholder.

Questi elementi aiutano a definire l'orientamento generale dell'impresa e come essa si posiziona nel contesto competitivo e sociale.

Le Strategie di Business e Competitive

A livello di singolo business, l'obiettivo è ottenere vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza, seguendo le linee guida della strategia corporate e utilizzando al meglio le risorse e competenze disponibili.

Principali Strategie Competitive

Le principali strategie competitive sono:

1. Leadership di costo: ridurre i costi per offrire prezzi più bassi, come fa Ryanair.
2. Differenziazione: offrire prodotti o servizi unici, come Emirates, che punta sulla qualità e l'esperienza.
3. Focalizzazione: concentrarsi su una nicchia di mercato applicando la leadership di costo o la differenziazione, ad esempio in particolari aree geografiche o segmenti specifici.

Per ogni unità di business, prodotto o marca viene sviluppato un piano di marketing dettagliato. Il marketing management stabilisce come raggiungere gli obiettivi strategici per ciascuna area d'affari.

Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia di marketing e la traduce in azioni operative concrete, guidando le attività necessarie per raggiungere i risultati desiderati.

Elementi Chiave del Piano di Marketing

Il piano di marketing è composto dai seguenti elementi chiave:

1. Premessa generale: definisce le linee strategiche generali.
2. Marketing audit: analisi del mercato e contesto competitivo.
3. Analisi SWOT: valutazione di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce.
4. Obiettivi: definisce target come quota di mercato, vendite e margini.
5. Strategia di marketing: include segmentazione del mercato e posizionamento.
6. Marketing mix: linee guida per prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.
7. Piani d'azione: dettagli operativi delle politiche del marketing mix.
8. Budget: previsioni economiche e finanziarie.
9. Realizzazione e controlli: implementazione delle attività e misurazione dei risultati.