Web Content & Web Marketing: le 4 P, Value Proposition e metodo S.M.A.R.T

CORSO DI WEB CONTENT & WEB MARKETING

Docente Andrea Sergiacomo

A.A 2024/2025L

CRONOPROGRAMMA

1. Mercato e Marketing: dalla definizione delle 4 P al marketing strategiee;
2. Da Web1 a Web3: l'importanza dei big data nei processi di comunicazione;
3. Goals e Value Proposition: dalla segmentazione alla definizione del Customer Journey;
4. Il digital marketing: dalla comunicazione Push agli User Generated Content;
5. Social Media Marketing: come individuare il giusto media per un'impresa;
6. Content Marketing: Storytelling, Storydoing, Viral Marketing, AI
7. L'importanza strategia di un Piano Editoriale nei processi di SMM;
8. Il mondo Meta: Facebook, Messenger, WhatsApp;
9. Il mondo Meta: Instagram, Threads;
10. Il Video Marketing: TikTok & YouTube;
11. LinkedIn e il Professional Marketing;
12. Data Marketing: Digital Insight e redazione report di marketingL

ARGOMENTO 3

GOALS E VALUE PROPOSITION

DALLA SEGMENTAZIONE ALLA DEFINIZIONE DEL CUSTOMER JOURNEYL

LE 4P DEL MARKETING

PRODOTTO € PREZZO PLACEMENT PROMOZIONE Insieme delle leve di marketing che l'impresa DEFINISCE E IMPIEGA per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri OBIETTIVI DI MERCATO. Stiamo parlando del modello delle 4 P ideato da McCarthy, introdotte negli anni '60:

• PRODUCT
• PRICE
• PLACEMENT
• PROMOTION

2C L

IL WEB (1991)

WEB 1.0 WWW WEB 2.0 WEB 3.0 Il WORLD WIDE WEB,o semplicemente WEB, è il principale servizio di recupero delle informazioni di INTERNET. Il WEB permette agli utenti l'accesso ad un enorme numero di documenti che sono connessi l'uno all'altro altro da collegamenti di ipertesto ed ipermedia - cioè HYPERLINK - connessioni elettroniche che collegano pezzi correlati di informazioni in modo da rendere facile all'utente l'accesso ad esse. L'IPERTESTO permette all'utente di selezionare una parola da un testo accedendo ad altri documenti che contengono delle informazioni aggiuntive a quella parola; documenti di IPERMEDIA non sono solo costituiti da testi scritti ma anche da altri linguaggi, come i suoni, le animazioni e le immaginiC L

Ciclo dell'informazione nell'economia digitale

1.CREARE 6. CANCELLARE RICICLARE 2. RACCOGLIERE INFORMAZIONE 5. DISTRIBUIRE USO 3. REGISTRARE IMMAGAZZINARE 4. PROCESSARE ORGANIZZARE MODIFICARE 4L

CARATTERISTICHE DELL'ECONOMIA DIGITALE

Due sono le caratteristiche principali: 1) IPERCONNESSIONE: ci ritroviamo nella situazione in cui mondo reale e mondo virtuale sono PERFETTAMENTE INTEGRATI tra di loro, con una interattività da parte dell'utente non più unilaterale, ma MULTIWAY, ANYTIME, ANYWHERE e ANY DEVICE (concetto di ALWAYS ON) 2) APERTURA: Con l'economia digitale si entra in un nuovo concetto di TRASPARENZA (dei contenuti, del marketing ecc.) , di CO-CREAZIONE dei contenuti, condivisi con il proprio network e potenzialmente VIRALI. Inoltre il grado di apertura portato dall'economia digitale inevitabilmente crea un PUNTO DI ROTTURA DEFINITIVO con quella che fino ad oggi era chiamata ECONOMIA TRADIZIONALE. 5MITT pngtreo pngp pndrde ee

TARGET

È la fascia "bersaglio" dei POTENZIALI ACQUIRENTI di un prodotto, o dei FRUITORI DI UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO. Parliamo del gruppo di individui verso il quale l'impresa rivolge la propria azione commerciale e di comunicazione. In pubblicità si intende un gruppo più o meno ristretto di consumatori al quale viene DIRETTA PREFERENZIALMENTE UNA DETERMINATA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. Il TARGETING è il processo che, a partire dagli obiettivi di marketing dell'impresa e attraverso una FASE PRELIMINARE DI ANALISI E SEGMENTAZIONE della domanda di mercato, consente di individuare i segmenti OBIETTIVO (TARGET) verso i quali orientare il marketing mix dell'impresa 6L

VALUE PROPOSITION

Definizione

Conosciuta anche come CUSTOMER VALUE PROPOSITION (CVP) è la "PROPOSTA DI VALORE" data dai vantaggi e benefici che un'azienda può offrire ai suoi potenziali clienti. In altre parole, è la formula con cui si dovrebbe CONVINCERE il potenziale target ad acquistare prodotti o servizi da una determinata impresa, invece che dai competitor della stessa. Non si tratta quindi della semplice DESCRIZIONE DI UN PRODOTTO, ma di una vera e propria PROMESSA che fai ai potenziali clienti di un'impresa e che, come tale, si devono mantenere nel tempo. La VALUE PROPOSITION aiuta a stabilire un LEGAME EMOZIONALE con gli stessi clienti. 7L

ESEMPIO 1 - NIKE

JUST DO IT. Value Proposition Scarpe personalizzabili per lo sport o il tempo libero con colori e materiali unici. Mission Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo. Claim Just do it 8L

ESEMPIO 2 - AIRBNB

airbnb Value Proposition/Mission Airbnb exists to create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable. Claim Belong Anywhere 9L

ESEMPIO 3 - APPLE

Value Proposition Esperienze indimenticabili.Solo con Apple Claim Think Different 10L

FACCIAMO CHIAREZZA

Mission

Dichiarazione di intenti che spiega cosa l'azienda propone, ma sostanzialmente NON LA DISTINGUE DALLA CONCORRENZA.

Claim

Serve a DARE IDENTITÀ AL BRAND, a imprimerlo nella mente dei consumatori.

Value Proposition

Lavora a un livello più profondo, dando al potenziale cliente una vera e propria MOTIVAZIONE PER AFFIDARSI AI TUOI PRODOTTI/SERVIZI, perché ciò che gli si promette è una soluzione concreta ai suoi bisogni. 11L

COME COSTRUIAMO LA VALUE PROPOSITION?

GOALS MARKET SEGMENTATION (TARGET) BUYER PERSONAS VALUE PROPOSITION Diventa necessario iniziare un processo di analisi, INTERNA ED ESTERNA ALL'AZIENDA, che mi porti a definire degli elementi essenziali per la costruzione della Value Proposition. In questa fase diventa fondamentale applicare le 4P del marketing e l'ANALISI DEI COMPETITOR per arrivare cosi a definire:

• Gli obiettivi di marketing (GOALS);
• I segmenti di mercato dove proporre la mia impresa (MARKET SEGMENTATION);
• Le caratteristiche del mio target (BUYER PERSONAS).L

GOALS: IL METODO S.M.A.R.T

Ogni azienda ha come obiettivo primario l'AUMENTO DEI CLIENTI e del FATTURATO. Esistono però una serie di obiettivi INTERMEDI altrettanto importanti per la STRATEGIA E IL PIANO DI MARKETING. È necessario fare una CLASSIFICAZIONE degli obiettivi di marketing: SPECIFIC: Sono obiettivi molto importanti in quanto il livello di specificità dell'obiettivo può definire un determinato piano di marketing piuttosto che un altro. In questa fase bisogna avere le idee MOLTO CHIARE. MEASURABLE: Parliamo di tutti quegli obiettivi dove è possibile MISURARE il risultato ottenuto dallo stesso. ACHIEVABLE: Parliamo di obiettivi che devono essere EFFETTIVAMENTE RAGGIUNGIBILI dall'azienda attraverso il Piano di Marketing. REALISTIC: Gli obiettivi di marketing devono essere REALI e REALISTICI, non INVENTATI o che non tengano conto della struttura aziendale. TIME-BASED: Ogni obiettivo deve avere un tempo preciso e prestabilito di realizzazione. 13L

USIAMO UN BRAND ....

active Obiettivi S.M.A.R.T SPECIFIC: ? MEASURABLE :? ACHIEVABLE :? REALISTIC :? TIME-BASED :? 14L

MARKET SEGMENTATION

Total Addressable Market B2C B2B

• Geografica
• Demografica
• Psicografica
• Comportamentale
• Geografica
• Industria
• Dimensione
• Comportamento d'acquisto

Serviceable Addressable Market 15L

MARKET SEGMENTATION

Single Offer Offer Offer Offer ! Single Conversion Conversion Conversion Conversion 16L

USIAMO UN BRAND ....

Virgin Pactive MARKET SEGMENTATION Individuiamo una segmentazione B2B Individuiamo una segmentazione B2C Cosa proponiamo (caratteristiche product)? Una single offer o una customized offer? Perchè? 17L

BUYER PERSONAS

DEFINIZIONE

«Una BUYER PERSONAS è essenzialmente il RAPPRESENTANTE DI UNA TIPOLOGIA DI CLIENTI che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere» (David Meerman Scott - Le nuove regole del marketing e delle PR) Le Buyer Personas sono rappresentazioni FITTIZIE dei clienti tipo di un'azienda, create sulla base dei DATI RACCOLTI attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi. Fare uso delle Buyer Personas significa dunque partire dallo studio di clienti reali per orientare le strategie di business e di marketing che porteranno a COINVOLGIMENTO, CONVERSIONE E FIDELIZZAZIONE DI NUOVI ACQUIRENTI. Tutte le informazioni raccolte e analizzate consentono di creare degli archetipi a partire dei quali i marchi possono ALLINEARE LA PROPRIA STRATEGIA DI MARKETING e il POSIZIONAMENTO DEL BRAND. 18C L

BUYER PERSONAS CANVAS

Buyer Persona

Who are our buyers? What is the archetype of our buyers? What is their archetypal background? What is their archetypal experience? What is their archetypal balance of professional and personal lives? What are their areas of focus and responsibilities? What are the archetypal roles in organizations?

Goals

What are our buyer's business goals? What are our buyer's personal goals? What organizational goals affect their buying behavior?

Buying Process

What buying process do our buyers follow? What is their archetypal buyer's journey? How does procurement govern the buying process?

Buyer Thinking

Which attitudes hurt/help us on the part of buyers? What perceptions & beliefs do our buyers have? How does buyer thinking affect buying behavior?

Initiatives

What are the archetypal initiatives of our buyers? What are the archetypal strategies of our buyers and industry? Which programs & projects are important?

Timing

What are the seasonal patterns of our buyers? How does formal budget planning affect timing? What is normal end-to- end buying cycle?

Channels

Which channels do our buyers use? Where are our buyers socially? What external sources do they frequent?

Why Buy

£ How do our buyers make choices? What risks affect buying choices? How do our buyers balance consequences and payoffs? How does buyer thinking affect "why" choices? What are the unlocked drivers for decisions? What are the unarticulated "why" reasons for decisions?

Influencers, Stakeholders, Buying Team

Who are key stakeholders? Who are internal influencers? External influencers? Who participates on buying team? What role does buyer persona have on buying team? Who participates in the approval process?

Content and Information

What information and data references do buyers rely on? How do buyers utilize and share content? What types of content affects purchase decisions? What are content buyers seek and when? How buyers obtain and receive information?