Appunti sulla sostenibilità e il marketing sostenibile per Digital Content Creator

Sommario

Sezione - Introduzione e Indice 2 Analisi Sistemica-Contesto 3 Sostenibilità 9 Stakeholders 16 C.S.R. & E.S.G. 18 Rendicontazione e Certificazioni. 20 Marketing Sostenibile 27 Conclusioni 37

Introduzione e Indice

La sostenibilità: una direttrice di sviluppo

1 di 37Sezione - Introduzione e Indice Slide 1-2 La sostenibilità non è una moda passeggera, ma rappresenta una fondamentale direttrice di sviluppo per tutte le società contemporanee e per i loro attori. Per un'azienda, sostenibilità vuol dire rispondere alle esigenze dei cittadini (che sono anche consumatori) sempre più attenti al pianeta in cui stiamo vivendo. Introduciamo il tema della sostenibilità con la pubblicità BUY BETTER-WEAR LONGER di Levi's e il sito internet dell'azienda stessa come ottimo esempio di riassumere il concetto di Sostenibilità. Infatti, qui possiamo vedere un altro video sulla sostenibilità dove l'azienda ha improntato il proprio impatto su tre priorità: Climate Change, Community e Habits. Già si capisce come il tema della sostenibilità sia complesso e multidisciplinare.

Obiettivo del corso

Slide 3 Obiettivo del corso: crearsi gli strumenti per navigare nel complesso mare della sostenibilità

La sostenibilità: molteplici significati

Slide 4 La sostenibilità è polisemica: portatrice di più significati. Dal punto di vista della fisica -> S. è sopravvivenza, fondata su principi fisici basati su energia e materia e sul contesto ambientale nel quale si vive Dal punto di vista economico -> S. è capacità di generare, da parte del sistema economico stesso, una crescita duratura, cioè reddito e sostentamento per la popolazione Dal punto di vista sociale -> S. è processo caratterizzato dal desiderio di perseguire un ideale comune Dal punto di vista del territorio -> S. è capacità di produrre e mantenere il massimo del valore aggiunto combinando efficacemente le risorse, al fine di valorizzare la specificità dei prodotti e dei servizi territoriali Tutto questo impareremo a riassumerlo con una sigla: E.S.G (tre pilastri ben espressi dalla slide 7), che ad oggi rappresenta al meglio il concetto di sostenibilità nelle aziende, o meglio, misura la loro capacità di essere sostenibili. Ma capiremo meglio nel prosieguo del corso.

Sostenibilità: Sviluppo e Prodotto

Slide 5 - 6 Sostenibilità non solo come Sviluppo, cioè come processo così come definito nel rapporto Brundtland (1987) della Commissione mondiale per l'ambiente e lo sviluppo dell'Onu che vedremo più avanti. Ma Sostenibilità è anche di Prodotto, cioè pensato, progettato, costruito, venduto, riciclato (o smaltito) in modo sostenibile. Come si vede dalla slide 6, la sostenibilità non può prescindere, esistere e completarsi senza un nuovo modello di economia: da lineare, detta anche Business as Usual (quello attuale, dove il prodotto diventa il più delle volte rifiuto) a circolare (dove il prodotto diventa nuovo materiale da riutilizzare, riciclare e solo in ultima analisi da smaltire; ma in questo modello la fase della progettazione fa tutta la differenza del mondo: devo pensare alla sostenibilità del prodotto o servizio già da questa fase) -> vedremo più avanti un video di GeoPop proprio al riguardo di questo nuovo modello di economia.

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Analisi Sistemica-Contesto

Contesto e driver della sostenibilità

2 di 37Analisi Sistemica-Contesto Slide 9 Slide 10 Per comprendere la sostenibilità dobbiamo comprendere il suo contesto e i suoi drivers o macrotrends: overpopulations, tecnologia, consumatori, limiti planetari. Partiamo con il dire che una situazione attuale deriva da comportamenti presi non rispettando le tempistiche naturali del nostro pianeta -> infatti le tempistiche sociali , politiche, economiche sono molto più accelerate e veloci rispetto a quelle della Natura -> è il principio del "tutto e subito", dello sguardo di breve periodo e non di medio-lungo periodo -> quando parliamo di sostenibilità parliamo anche di dotarci come specie umana di regole che ci possano fare vivere almeno una durata media delle specie sulla terra: consideriamo che mediamente una specie vive sulla Terra per circa 5 milioni di anni, noi come specie umana siamo sulla Terra da circa 300/400 mila anni e stiamo già percorrendo una via di estinzione. Dalla Rivoluzione Industriale del XVIIIº sec -> qualità della vita sempre più alta: pian piano è stato abbattuta la barriere giorno/notte, per cui possiamo lavorare, divertirci, uscire, viaggiare anche non in presenza della luce solare; uguale per le barriere stagionali, di luogo (possiamo andare ovunque nel mondo in poche ore), di udito, di tatto, di comunicazioni ... insomma molti dei limiti fisici che hanno caratterizzato l'umanità per secoli, in pochi decenni sono stati polverizzati. Questo ha portato l'essere umano a credere di essere invincibile, più forte della Natura stessa. A ciò si è unito anche la crescita economica (soprattutto dal Boom Economico post IIºG.M in poi) che ha cristallizzato l'illusione di una crescita infinita del sistema economico. Un sistema economico attuale, definibile come BAU (Business as usual): in pratica, il mercato economico (come ogni sistema) è strutturato da regole che ne definiscono le dinamiche e relazioni tra gli attori interni al mercato stesso (consumatori, aziende, etc.). Ma le regole esistono affinché il sistema stesso, in questo caso quello economico, possa perpetrarsi nel tempo, mantenersi sempre uguale nel tempo, rimanere così com'è "as usual", cristallizzandosi. Oggi, però tale sistema si scontra con necessità sociali, politiche, ambientali molto spingenti (la sostenibilità appunto).

Contesto attuale: VUCA e BANI

Slide 11 Come descrivere il contesto attuale? Oltre a ciò che abbiamo già detto, ci vengono in aiuto due acronimi così come riportato nella slide. VUCA - acronimo sviluppato negli anni '80 e ha resistito fino ai primi del Duemila V= alta volatilità, non solo di mercato ma anche sociale U=incertezza sul futuro C=alta complessità dei processi economici, sociali, politici, etc. A= ambiguità, non sono chiare le posizioni dei players (giocatori) -> es. fino a metà del Novecento era abbastanza chiaro la differenza tra Dx e Sx politica. Oggi è ancora così? In ogni tematica, settore, i players possono cambiare idea, ritirarsi, confermare la propria scelta. BANI - coniato nel 2020 per meglio descrivere la società attuale B=Fragile, le dinamiche contemporanee sono fragili, Effetto Butterfly -> basta anche un solo evento a scombussolare tutto (es. covid, tsunami dall'altra parte del mondo, disastri ambientali, incidenti marittimi come il blocco del canale di Suez, etc) A= Ansia, individuale e collettiva -> è più difficile prendere decisioni, riflettere sulla miglior decisione logica e ponderata ma cadiamo spesso in decisioni di reazione (di pancia). Collegandoci al discorso di prima sullo sguardo di breve termine, il senso qui è che le decisioni vengono prese più per reagire ad una situazione piuttosto di anticiparla o valutare scelte di medio lungo periodo 3 di 37N & I = aumentare la complessità e riduzione della comprensibilità -> le cose, situazioni, processi, dinamiche non sono più lineari e facilmente comprensibili (ad un evento "A" non per forza accade "B", le variabili sono diverse, anche un piccolo evento può avere conseguenze importanti sul resto del mondo), ma nascondono complessità intrinseche con numerose variabili collegate. Siamo ad un paradosso: siamo nell'epoca in cui abbiamo la più alta quantità di dati e informazioni a nostra disposizione praticamente su qualunque cosa, eppure tutto è sempre più incomprensibile, complesso, difficile, non lineare -> Ansia

Macrotrend: Sovrappopolazione

Slide 12 Compresi i due termini VUCA e BANI, andiamo a capire il primo dei quattro macrotrends di questa analisi di contesto della sostenibilità: Overpopulations, o sovrappopolazione. Siamo davvero troppi sul pianeta? Il tasso di crescita mondiale attuale è in progressiva e leggera diminuzione (c'è un minor tasso di natalità) ma la popolazione mondiale è comunque in crescita -> si vive sempre più a lungo grazie alle scoperte tecnico-scientifico-mediche. Dal grafico si evince che: fino al 1700 -> crescita molto lenta 0,04% annuo (alta mortalità infantile, basse aspettative di vita, bassa media di vita 40-50 anni massimo, basso livello di igiene individuale e sociale), con un'altra fertilità: le famiglie facevano 5-6-7-8 o più figli perché più di 1/3 della prole moriva entro i 5 anni di vita. Con le scoperte tecnologiche e mediche, con il migliorare del benessere medio della vita, soprattutto nei paesi ricchi, dell'occidente si sono alzate le aspettative di vita, si può invecchiare (prima del Novecento i vecchi così come oggi li intendiamo praticamente non esistevano), esistono le medicine, migliore nutrizione, le cure, i vaccini, etc .. insomma la mortalità è stata ridotta molto e questo ha influenzato la fertilità: non c'è più bisogno di fare tanti figli perché non c'è più l'ansia che muoiano presto. Negli ultimi 200 anni la popolazione è aumentata di 7 volte: dal miliardo del 1800 a 7 miliardi nel 2000, con un tasso di crescita che ha raggiunto il suo picco negli anni '60 con 2-3% annuo. Si prevede nel 2100 una popolazione di circa 10,4 miliardi. Tale crescita ovviamente ha ripercussioni anche sull'ambiente: ricerca di spazio per abitare, campi da coltivare, acqua per nutrirsi e lavarsi, cibo richiesto, e risorse in generale. Ecco perché il tema del sovrapopolamento del pianeta fa parte della sostenibilità ma sicuramente non è l'unica causa e nemmeno una di livello prioritario. Sottotematiche all'overpopulation sono ad esempio Migrazione, Globalizzazione. Il vero problema non è tanto la quantità delle persone ma la qualità, cioè lo stile di vita, il come vivono le persone sul pianeta.

Stile di vita dei Paesi Ricchi

Slide 13 Questa slide infatti ci mostra come lo stile di vita dei cosiddetti Paesi Ricchi sia in realtà totalmente NON sostenibile -> il 20% della popolazione mondiale (i paesi ricchi appunto) sfruttano circa il 75- 80% delle risorse disponibili sulla Terra, e il 10% di questo 20% di ricchi è responsabile di circa il 50% delle emissioni globali di CO2. Perciò non è tanto quante persone ci sono sul pianeta, ma come vivono queste persone.

Macrotrend: Tecnologia e sostenibilità

Slide 14-15-16 Secondo matrotrend per capire il contesto nel quale si innesta il nostro discorso sulla sostenibilità: la tecnologia. La tecnologia ha un rapporto controverso con la sostenibilità: da una parte, le nuove scoperte tecnologiche potrebbero portare a miglioramenti in ogni settore umano riguardanti la sostenibilità (ambiente, sicurezza, medicina, salute, economia, etc) ma, dall'altra, nuove tecnologie significa nuove risorse da usare e quindi nuovi possibili versanti di inquinamento, rifiuti, etc. 4 di 37