La campagna pubblicitaria: tipologie, forme e comunicazione

Finalità del modulo

Il modulo si pone la finalità di analizzare la campagna pubblicitaria sia dall'esterno, esaminando le diverse tipologie e forme, sia dall'interno, studiandone l'implementazione.

Prerequisiti

L'alunno deve possedere una buona conoscenza delle figure professionali che lavorano nel mondo dell'advertising.

Obiettivi

CONOSCENZE

Conosce le diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria, le forme di comunicazione offline e le finalità della copy strategy.

ABILITÀ

È in grado di analizzare le diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria cogliendo gli aspetti funzionali che legano il messaggio agli obiettivi aziendali.

Contenuti e attività

• UDA 1.1. La comunicazione pubblicitaria
• UDA 1.2. Il piano integrato di comunicazione
• UDA 1.3. Advertising offline
• UDA 1.4. Le nuove frontiere della comunicazione pubblicitaria8 | MODULO 1. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Unità di apprendimento 1.1.

La comunicazione pubblicitaria

Finalità dell'UDA

L'UDA analizza le diverse tipologie di comunicazioni pubblicitarie.

Prerequisiti

L'alunno deve possedere una conoscenza di base del piano di marketing.

Obiettivi

CONOSCENZE

Conosce le diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria.

ABILITÀ

È in grado di analizzare le diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria cogliendo gli aspetti funzionali che legano il messaggio agli obiettivi aziendali.

Suggerimenti sulle metodologie didattiche

• Lezioni frontali e interattive.
• Lavori di gruppo nell'analisi di alcune campagne pubblicitarie.
• Lavoro individuale e di gruppo nell'analisi di un brief o di un comunicato pubblicitario.

Contenuti

• La campagna pubblicitaria commerciale.
• La campagna pubblicitaria non commerciale.

INTRODUZIONE

Quando si parla di "pubblicità", generalmente si pensa alla comunicazio- ne di tipo commerciale, che ha lo scopo di promuovere un prodotto o un servizio. Questa concezione però ci porta a dimenticare tutta quella parte dell'advertising che non ha alcuna finalità economica.

Partendo da questa premessa, possiamo distinguere:

• la pubblicità commerciale: finalizzata a raggiungere obiettivi di natura economica attraverso la promozione di beni o servizi;
• la pubblicità non commerciale: concentrata su obiettivi di pubbli- ca utilità, attraverso la promozione di idee, opinioni, atteggiamenti nell'interesse della collettività.

• Product advertising Commerciale
• Corporate advertising
• Brand advertising PUBBLICITÀ Non commerciale
• Comunicazione di parte
• Comunicazione imparzialeMODULO 1. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA | 9

1. LA PUBBLICITÀ COMMERCIALE

La pubblicità commerciale non si limita alla promozione di un prodotto o di un servizio, ma può porsi obiettivi di diversa natura ed essere legata a differenti soggetti: la promozione può riguardare anche l'azienda o la marca. Distinguiamo quindi:

1. product advertising
2. corporate advertising
3. brand advertising

1.1. Product advertising

Quando il protagonista della comunicazione è un prodotto, una linea di prodotti dell'azien- da, oppure un servizio, si parla di product ad- vertising.

La campagna è condizionata dalla fase del ci- clo di vita in cui si trova il prodotto da pro- muovere.

• Nella fase di introduzione:
  • la campagna richiederà un elevato bud- get e sarà chiamata di lancio;
  • gli obiettivi saranno legati alla presen- tazione del nuovo prodotto e alla crea- zione di un atteggiamento favorevole da parte del target;
  • i tempi previsti per i comunicati saran- no piuttosto lunghi e i messaggi saran- no trasmessi frequentemente.
• Nella fase di maturità:
  • la campagna sarà chiamata di manteni- mento e richiederà un budget di esercizio;
  • gli obiettivi saranno legati al mantenimento del ricordo del prodot- to, per conservare l'atteggiamento favorevole del consumatore,
  • non è più necessario prevedere messaggi lunghi, perché l'audience conosce già il prodotto. Ma anche se i comunicati in questa fase diventano brevi, le aziende generalmente preferiscono mantenere alta la frequenza dei messaggi.
• Nella fase di rivitalizzazione:
  • la campagna sarà chiamata di rilancio, il budget sarà nuovamente elevato;
  • gli obiettivi saranno legati al rinnovamento dell'immagine del pro- dotto e al recupero (o alla creazione, nel caso di un precedente lan- cio fallimentare) di un atteggiamento favorevole da parte del con- sumatore;
  • questo tipo di campagna presenta analogie con la campagna di lan- cio, prevede quindi lunghi tempi per i comunicati e alta frequenza dei messaggi.

PLAYSTATION 3 Tarek Nout SONY Esempio di product advertising. La marca Sony in questa comunicazione enfatizza certe caratteristiche del marchio ed evidenzia un prodotto in particolare.10 | MODULO 1. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1.2. Corporate advertising (pubblicità istituzionale)

Quando la comunicazione pubblicitaria è finalizzata alla promozione dell'azienda, dell'istituzione o dell'ente, anche pubblico, si parla di pub- blicità istituzionale. La corporate advertising può anche riguardare il luo- go, la Regione, il Comune; la pubblicità delle località turistiche appartie- ne a questa categoria.

Who says you can't be big and nimble? Is your business in shape to compete? become a high performance bainesit viss accmturc.com accenture High performance. Delivered. accenture High performance, Delivered. . Consulting . Technology . Outsourcing · Comthing - Technology · Outsourcing Molto accattivante la campagna di questa società di consulenza.

1. Premium price: così viene definito il prezzo del prodotto, quando viene fissato a un valore elevato rispetto alla concorrenza; un prezzo "premium" sottolinea il posizionamento e la qualità superiore del prodotto. Essenziale ma efficace esempio di brand advertising campaign di Wrangler (a sinistra) e pubblicità molto interessante di Nike in cui product e brand advertising si intrecciano (a destra).

1.3. Brand advertising

Siamo soliti pensare che l'oggetto di scambio sia il prodotto. In realtà, soprattutto per alcune categorie di merce, la marca, con il significato e le sensazioni che è in grado di trasmettere, svolge un ruolo fondamentale nella decisione d'acquisto. La marca trasmette valori e sensazioni, spesso rappresenta e incarna uno stile di vita, quello in cui vorrebbero identifi- carsi i suoi clienti.

Acquista così fondamentale importanza la pubblicità di marca, attuata per svilupparne il posizionamento, accrescerne il valore percepito e giu- stificare il premium price1 del prodotto.

A differenza della product advertising, non si prefigge di spingere la ven- dita nell'immediato, ma è finalizzata alla costruzione o al mantenimento dell'immagine/identità di marca.

Wrangler WE ARE ANIMALS THE NEW ELEMENTS RANGEMODULO 1. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA | 11

Le pubblicità legate alla moda in genere sviluppano brand advertising campaigns, costruite sull'immagine della marca, senza bodycopy, senza head line o pay-off.

2. LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE

La pubblicità non commerciale, chiamata anche pubblicità non profit, è completamente svincolata dagli obiettivi di natura economica. Può co- munque porsi finalità anche molto diverse tra loro e si suddivide in:

1. comunicazione di parte;
2. comunicazione imparziale.

2.1. Comunicazione di parte

La comunicazione di parte può assumere due aspetti diversi ed essere advocacy advertising oppure porsi finalità politiche.

ADVOCACY ADVERTISING

Si tratta di una forma di comunicazione non commerciale che po- tremmo definire partigiana.

L'advocacy advertising si inserisce in dibattiti di interesse collet- tivo che dividono l'opinione pubblica schierandosi nettamente a favore di una delle due posizioni.

I temi affrontati sono sempre scottanti e possono riguardare per esempio la caccia, la vivisezione, l'aborto, l'eutanasia ecc.

PROPAGANDA POLITICA

Anche la propaganda politica è una forma di comunicazione di parte, finalizzata a promuovere una precisa ideologia politica. È promossa da un partito ben identificabile nella comunicazione ed è finalizzata a ottenere il consenso (politico appunto).

2.2. Comunicazione imparziale

Quando la comunicazione è al di sopra delle parti, è concentrata sull'in- tento di migliorare i comportamenti sociali e si pone obiettivi educativi o di informazione, la pubblicità può essere considerata pubblica o so- ciale.

PUBBLICITÀ PUBBLICA

Quando la comunicazione viene promossa dalle Pubbliche Amministrazio- ni, sia a livello centrale sia a livello locale, si parla di pubblicità pubblica. Ha una funzione più informativa che persuasiva, anche se spesso fa ricor- so a fattori emozionali più che ad argomentazioni razionali.

Il suo scopo è informare il cittadino sui suoi diritti e doveri, educarlo a essere responsabile e aiutarlo a usufruire, nel migliore dei modi, dei ser- SHE DOESN'T CARE WHAT ABOUT YOU? stop killing animals just for our pleasure Esempio di advocacy advertising.12 | MODULO 1. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

vizi pubblici. Dovrebbe essere imparziale, talvolta però la sua componen- te informativa sfuma verso un eccessivo intento persuasivo.

PUBBLICITÀ SOCIALE

È la comunicazione pubblicitaria che, con un dichiarato intento educa- tivo e didattico, interviene per proporre idee e atteggiamenti utili alla diffusione di una coscienza sociale.

Il suo fine è quello di intervenire nella società per cercare di migliorarla. I temi trattati hanno ampia risonanza. Anche in questo caso sono molte- plici e molto diversificati, come per esempio:

• il problema della droga;
• il rispetto per l'ambiente;
• la tutela dei minori;
• il problema delle barriere architettoniche;
• il sostegno agli anziani;
• il problema dell'AIDS.

Esempio di pubblicità pubblica contro il fumo.

Comunicazione promossa dal ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.

Esempio di pubblicità sociale promossa dal WWF in difesa della foresta pluviale.

Pubblicità sociale contro la guida in stato di ebbrezza.

La pubblicità sociale può essere promossa da enti pubblici come i Mi- nisteri, in questo caso non esiste praticamente alcuna differenza con la "Pubblicità Pubblica", oppure da enti o associazioni non profit come l'U- nicef, il WWF, il Croce Rossa, ecc.

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