Retail e Channel Management: GDO e imprese commerciali

Retail e Channel Management

Retail e Channel Management (Università Ca' Foscari Venezia) Scansiona per aprire su Studocu Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)Retail e Channel Management

Grande Distribuzione Organizzata (GDO)

GDO = Grande Distribuzione Organizzata Composta da soggetti:

• Succursalisti - catene dove la proprietà è di un unico imprenditore (Grande Distribuzione)
• Associati - insieme dei punti vendita che spesso sono in franchising (Distribuzione Associata)
• Dettaglio - corrisponde al piccolo negozio di città In comune, tutte queste realtà, hanno il fatto di essere imprese commerciali La gestione caratteristica delle imprese commerciali è focalizzata sulla trasformazione, nel tempo e nello spazio, del prodotto, dal livello della produzione al livello del consumo
• Nel Tempo = i prodotti spesso sono prodotti al tempo to e vengono venduti al tempo t1
• Nello Spazio = i prodotti spesso sono fabbricati o prodotti in una zona e vengono consumati in un'altra

Le Aziende Commerciali

• Grossiste = comprano dai produttori e rivendono ai dettaglianti
• Dettaglianti = Comprano dal grossista o dal produttore e rivendono ai consumatori Alcuni di questi intermediari commerciali possono essere online - e-commerce Questo è l'insieme dei player del mondo del commercio Questo mondo può arrivare anche a modificare il posizionamento del prodotto che si era deciso a tavolino nel momento del product design
• Per il Marketing è importante infatti stabilire rapporti POSITIVI con gli intermediari commerciali Le prospettive degli intermediari commerciali, come operano?
• Diretto: Produttore - Consumatore
• Indiretto Breve: Produttore - Dettagliante - Consumatore
• Indiretto Lungo: Produttore - Grossista - Dettagliante - Consumatore Perché rivolgersi a Grossisti e Dettaglianti visto che ci si perde marginalità sul prodotto?
• Essi sono soggetti specializzati nello svolgimento di funzioni commerciali Siccome sono specializzati - svolgono queste funzioni meglio di come le svolgerebbe il produttore This document is available on studocu Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)

Funzioni Commerciali

• FISICO - MERCEOLOGICA = Trasporto del bene, deposito, movimentazione
• COMMERCIALIZZAZIONE = Incontro domanda offerta, l'intermediario fa incontrare i due driver, creazione assortimentale
• COMUNICAZIONE = promozione del prodotto verso valle, informazione a monte
• ECONOMICO - FINANZIARIE = fissare il prezzo, concessione di credito come le dilazioni di pagamento
• PSICO - SOCIALI = fidelizzazione Un sistema commerciale avanzato - è quello che riesce a soddisfare tutti i fabbisogni commerciali di tutti i suoi consumatori
• è importante evitare la desertificazione commerciale = il fatto che le distribuzioni si trovino esclusivamente dove ci sono i grandi supermercati con le grandi superfici Se le 5 funzioni sono svolte correttamente ed efficacemente - Giustificano la presenza degli intermediari Volendo, se sono un produttore posso passare da una tipologia di commercio indiretto ad una tipologia di commercio diretto magari perchè così posso avere più margine sui prodotti. PERO' bisogna considerare i costi da sostenere relativi alle 5 funzioni commerciali che vanno nei costi di commercializzazione.
• Vantaggi dell' e-Commerce e del canale diretto
• Contatto col consumatore
• Risposte e preferenze direttamente al produttore Gli intermediari sanno qualsiasi cosa sul customer behaviour - sono informazioni fondamentali per il produttore per poter costruire prodotti in linea con le preferenze ci (Redditività del Capitale Investito) = = (ROS; margine su fatturato) * ~ (Rotazione Capitale) F Ci In questa ottica per migliorare la Redditività del Capitale Investito posso: Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)

Miglioramento della Redditività

• Migliorare il ROS = vendo poco ma ad alti prezzi (margino tanto)
• Migliorare la Rotazione = Vendo tanto a prezzi bassi (margino poco ma spesso)

Le Trasformazioni del Commercio

I formati distributivi hanno 5 attributi

• STRUTTURALI (Superficie, Localizzazione urbana/extraurbana, Parcheggio)
• COMMERCIALI (Ampiezza: Numero linee di prodotti, Profondità: Numero medio di Prodotti, Estensione: Assortimento, Coerenza)
• ESPERIENZIALI (Musica, Luminosità, Colori, Profumi, Cordialità, Larghezza corridoi)
• SERVIZI (Orari, Banchi Assistiti, Numero Addetti, Numero casse, Ristorazione interna, Consegna a domicilio)
• DIGITALI (App, Store Locator, Vetrine Interattive, Etichette Elettroniche, QR Code) La trasformazioni del Commercio moderno si sono divise in 4 ambiti

1. Differenziazione

• Orizzontale = stesso formato ma insegne diverse (le diverse insegne dei supermercati, ad esempio andare da conad anziché da Alì), forma di differenziazione più amata dai consumatori
• Verticale = Stessa insegna, ma formato diverso (differenza tra supermercato, ipermercato e superette) La conseguenza della differenziazione è il fatto che i diversi formati tendono ad assomigliarsi.
• Un supermercato assomiglia sempre di più ad un ipermercato, i confini di mercato iniziano a scomparire. Una persona che era fidelizzata alla superette, non si fidelizza al supermercato e vi è concorrenza tra superette e supermercato
• I consumatori scelgono i formati in base alla differenziazione orizzontale, non importa che siano superette, supermercati o ipermercati, quello che interessa di più è l'insegna
• Marketing più distintivo, anche il design suggerisce un concetto. Bisogni funzionali + Bisogni Esperienziali - (design spartano = semplicità e convenienza)
• Strategie aziendali = ingresso in nuovi mercati (pet food) creazione punti vendita ibridi per soddisfare tutti i bisogni di acquisto in un'unica shop expedition

2. Ciclo di Vita dei Punti Vendita

Anni '80 - Arriva l'ipermercato (modello francese) in Italia soprattutto in Piemonte e Veneto Nel '92 - Arrivano i discount (modello tedesco) in Italia con Lidl, nel '96 c'erano 2000 discount in italia. This document is available on studocu Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)Wheel of Retailing - La ruota del dettaglio Esigenza margine di contribuzione (Y) Tempo (X) Perché è importante?

• Per i distributori - monitoraggio portafoglio punti vendita (Pam - Panorama - Ins) Aree di gravitazione isocrone - Aree di influenza che il supermercato attiva nel vicinato (l'ipermercato ha bisogno di 200-300 mila persone nel raggio di 10 minuti di auto dalla sede) CRISI DELL'IPERMERCATO: In Italia non ci sono grandi centri, ma centri medi - è più indicata per il supermercato Formati dal Mondo Walmart - Sam Walton, Alabama; il suo piccolo negozio nella campagna americana oggi fa un fatturato pari ad 1/3 del PIL Italiano
• Super Discount = prodotti di marca a prezzo da discount da acquistare in stock Questo è un esempio di hard discount negozi dove trovi merce a prezzo basso ma ancora stoccata negli scatoloni. La merce usa poi marche di fantasia, ossia non sono dei veri e propri brand che investono nel marchio
• In Italia hanno funzionato solo i soft discount - Aldi, i discount che assomigliano il più possibile ai supermercati. "in germania trovi le porsche davanti ai discount, in Italia viene percepito come supermercato economico" Quindi - Discount fanno pubblicità in televisione - Cosa comunicano? Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)

Convenienza e Concorrenza

CONVENIENZA - Trapano della Lidl in offerta, promuovono prodotti che non appartengono al discount ma che fanno percepire la convenienza di prezzo Quando arriva un discount, tutti i supermercati che offrono fascia alta di qualità traggono beneficio, perchè il discount si "mangia" tutta la concorrenza

• Per i Produttori - Miglioramento della quota nei formati di supermercato in crescita Livello di conflittualità col retailer (nella fase introduttiva del retailer ci si concentrerà sul prezzo, nella fase di maturità ci sarà più una competizione sul livello di servizio

3. Vincoli della Legislazione Commerciale

Apparati Normativi: Legge 426 1971 e DL. nº 114 del 1998 1971 - Limitazione catene distributive in Italia, l'unica è conad - ma non è una vera e propria catena ed oltretutto è piccolissima Fu privilegiata la forma del piccolo dettaglio per motivi elettorali 1998 - Rif. Bersani, privilegio alle coop sempre per motivi elettorali. Si volevano fronteggiare i grandi gruppi che entravano in Italia. MA le coop si sono sviluppate lentamente.

• Le grandi catene si stanno staccando a causa della crisi degli ipermercati. (
• Popolazione invecchia
• Lo scontrino medio si abbassa e diventa più frequente
• Si accorpano i piccoli esercizi per costituire punti vendita di medie dimensioni
• Franchising per stimolare la crescita senza sostenere costi di fusioni o acquisizioni
• Espansione dei punti vendita di medie dimensioni (bastano 90 giorni per aprirne uno dal punto di vista normativo) Le medie dimensioni sono più facili da aprire rispetto agli ipermercati

4. Riqualificazione Canali di Vendita

• Riqualificazione punti vendita di prossimità (convenience store - commodities) = INNOVATIVITA'
• Innovazione del supermercato (valorizzazione freschi e ristorazione interna)
• Crescita dei superstore (punti di forza di supermercati e ipermercati) Rinnovo supermercati > 5 casse a barriera 800-900 mq) la parte no food (bazar) stimola la convenienza che porta all'acquisto dei prodotti food che hanno più marginalità Crescita degli ipermercati (1500-2000 mq) elementi anche no food; All'estero a volte grandi stock di prodotti premium venduti a prezzo basso per stimolare la convenienza This document is available on studocu Scaricato da Federica FF (fedeferro717@gmail.com)
• Crisi degli ipermercati (demografia, specialisti, diffusione promozioni) Vendite sottocosto (solo in alcuni periodi) In passato alcune categorie venivano scontate in alcuni periodi e facevano concorrenza a tutto il settore (il reparto cartoleria a settembre-ottobre)
• Questo porta traffico all'interno del supermercato che poi porta all'acquisto delle altre categorie merceologiche Category killer (catene specializzate = decathlon) - in pochi anni distruggono le quote di mercato di un settore su una categoria di prodotti: espulsione dei piccoli commercianti e successiva dominazione del mercato
• Convergenza dei discount verso il supermercato (da hard a soft) Passaggio da "hard" (merce negli scatoloni a basso prezzo - a "Soft" (merce disposta negli scaffali con prezzi leggermente più alti
• Ingresso dei canali online (omnicanalità dei retailer => presidio di nuovi territori e aumento potere negoziale verso i fornitori)
• Specializzazione dell'ingrosso (maggiori servizi) Anche i grossisti si specializzano (Ho.Re.Ca.)
• Modernizzazione della distribuzione extradomestica (food fuori-casa) - riqualificazione della cucina fuori casa (street food)
• Nei periodi di crisi - i discount aumentano il fatturato. All'estero (germania e inghilterra) - Discount standard, la standardizzazione del grande magazzino, in Italia non funziona. Perchè? individualismo italiano

Intelligenza Artificiale

INTELLIGENZA ARTIFICIALE Definizione = «La capacità di un sistema di interpretare correttamente i dati esterni, di apprendere da tali dati e di utilizzare tale apprendimento per raggiungere obiettivi e compiti specifici attraverso un adattamento flessibile» ANI = Intelligenza artificiale ristretta, che si applica ad aree specifiche (ad ex riconoscimento di immagini, rilevamento di frodi) e coinvolge un intelligence al di sotto del livello umano. - Rafforza le capacità ma non le sostituisce AGI = Intelligenza artificiale generale, che può risolvere in autonomia problemi in più ambiti e può possedere un'intelligenza paragonabile a quella umana. - Machine learning, hanno un'intelligenza più simile a quella umana