Linguaggi della Pubblicità: creatività e strategie di marketing

L'AZIENDA E L'AGENZIA DI PUBBLICITÀ

L'AZIENDA E LA NECESSITÀ DI COMUNICARE

AZIENDA - complesso di beni impiegati nel processo produttivo organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell'impresa. Obiettivo: trarre profitto dalla propria attività. Un'impresa commerciale non produce beni, ma li acquista e li rivende. Obiettivo: profitto. Per raggiungerlo, l'azienda deve creare o commercializzare un prodotto appetibile nei mercati in cui opera e deve sviluppare una strategia per raggiungere i potenziali clienti - è di vitale importanza COMUNICARE con il proprio target, posizionando la propria marca e prodotto creando un valore differenziale rispetto ai concorrenti. Motivi:

1. L'azienda svolge la sua attività all'interno di un mercato competitivo, e se i concorrenti fanno pubblicità, essa non può rimanere silente né fare a meno di comunicare;
2. POSIZIONAMENTO (attività di positioning) - uno dei compiti principali della pubblicità: creare un proprio spazio identificativo differenziante, che definisca le caratteristiche del prodotto e della marca. L'insieme delle attività e delle decisioni che l'azienda compie per collocare nella mente del consumatore un'idea/concetto del proprio prodotto/servizio e far sì che lo percepisca in modo chiaro e differenziante rispetto ai concorrenti. Il consumatore raggruppa (o posiziona) nella propria mente categorie di prodotti per semplificare le proprie decisioni d'acquisto. (ex. Posizionamento demografico, prezzo, affinità con il target ... ) Più preciso sarà il posizionamento, più fluida e semplice sarà la comunicazione.

LINGUAGGIO - capacità umana di comunicare attraverso un sistema di simboli. La pubblicità ha sviluppato un proprio linguaggio, che è sottoposto ai cambiamenti e alle tendenze. PUBBLICITÀ - per le imprese è una componente essenziale per stimolare l'aumento della conoscenza della marca e incrementare le vendite. Strategie di marketing - elaborate per portare nel miglior modo possibile il prodotto sul mercato. Un ottimo piano di marketing richiede una buona pianificazione e una buona esecuzione, è un'attività di continua ricerca e di sviluppo di idee, infine presenta un lato strutturale e un lato creativo. Le leve fondamentali di queste strategie possono essere sintetizzate nelle 4P DEL MARKETING MIX. MARKETING MIX - insieme delle variabili controllabili che l'azienda può utilizzare per influenzare la risposta dell'acquirente. Le 4 varianti dovrebbero permettere all'impresa di sviluppare una proposta unica e originale tanto come una chiara e distintiva immagine di brand.

4 P DEL MARKETING MIX

• Product - il prodotto o servizio che l'azienda intende lanciare e tutti gli elementi che lo compongono (nome, brand, caratteristiche, tipologia, dimensioni ecc);
• Price - ammontare in denaro che l'acquirente dovrebbe essere disposto a pagare in cambio del prodotto o servizio (listino prezzi, sconti, promozioni);
• Place - insieme delle attività preposte a portare il prodotto fino al consumatore, ovvero la sua distribuzione sul territorio (punti vendita, gestione logistica ecc).
• Promotion - tutte le attività di comunicazione e pubblicità tendenti a promuovere la conoscenza del prodotto o servizio.

È importante sottolineare che l'esponenziale crescita di Internet e dell'e-commerce e dei social media ha modificato alcuni dei concetti classici riferiti al marketing mix: in relazione alla promotion, ci sono aziende che non hanno fatto pubblicità in maniera classica, ma hanno comunque un enorme notorietà e visibilità; oppure è stato modificato il concetto di place tramite l'e-commerce introducendo una variabile importante nel modo classico di concepire il retail o il punto vendita. COMUNICARE - comunichiamo condividendo informazioni attraverso segni verbali, grafici, gestuali o sonori, che portano in sé significati, idee percepibili con i sensi. e ciò ci permette di relazionarci con gli altri. Dal latino communis (che appartiene a tutti). L'impresa oltre a produrre deve informare i propri consumatori su quello che fa, ovvero comunicare.

PAUL WATZLAWICK (Austria 1921)

Sosteneva che è impossibile non comunicare: le nostre azioni costituiscono dei messaggi, cioè comunicano e influenzano gli altri, i quali non possono non rispondere perché a loro volta comunicano anch'essi. Comunicare è un'esigenza vitale per l'essere umano, tanto quanto lo è per l'impresa che, oltre a produrre, deve informare i propri consumatori su quello che fa. L'azienda deve comunicare per: promuovere la conoscenza di prodotti e marchi (awareness); incentivarne la vendita (call to action); alimentare la fedeltà (loyalty); il coinvolgimento (engagement) del pubblico (target/ audience). ROMAN JAKOBSON - COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO Roman Jakobson (1896-1982), definisce la comunicazione come l'INTERSCAMBIO DI INFORMAZIONI tra un'emittente e un ricevente o destinatario - l'emittente (aziende) è colui che dà il via all'atto comunicativo generando il messaggio, definito come insieme di informazioni inviati attraverso dei canali dall'emittente al destinatario (target), evitando il più possibile il cosiddetto rumore. Bisogna considerare che, grazie alla digitalizzazione, oggi la comunicazione non è unidirezionale e il ricevente è diventato parte attiva della comunicazione. Oltre all'esigenza di comunicare, l'azienda ha l'obbligo di farlo in modo etico e responsabile. I consumatori guardano attentamente l'impatto che i business hanno sulla loro vita quotidiana e futura: in riferimento all'ambiente, all'emissione di CO2, all'inquinamento delle acque, alle disuguaglianze di genere al fatto che perseguire il solo profitto non funziona più. Il modello del solo profitto è rifiutato dai consumatori perché non rispetta le richieste sociali ed ambientali, sia del target che dei dipendenti e della comunità nel quale operano le imprese. - la soluzione è la CSR (Corporate Social Responsability) o RSI (Responsabilità Sociale d'Impresa) = dovere dell'impresa di tenere dei comportamenti socialmente resonsabili in quanto l'attività imprenditoriale incide fortemente sulla vita sociale, economica e sull'ambiente circostante - un'impresa, per essere accettata e promossa deve comprendere la sostenibilità. COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO - l'obiettivo primario del messaggio pubblicitario è quello di persuadere. Compito della pubblicità è creare comunicazione persuasiva e coinvolgimento, quindi così modificare l'atteggiamento del target/audience e/o proporgli un'azione nei confronti dell'oggetto. CONSUMER - PROSUMER = il consumatore non è più un soggetto passivo ma partecipa attivamente alla comunicazione, la sola comunicazione "push" da parte delle aziende non è più praticabile - cambiamento nell'attenzione alla sostenibilità e all'incidenza delle proprie azioni nella comunità.

ELEMENTI NECESSARI PER REALIZZARE UN'EFFICACE COMUNICAZIONE D'IMPRESA

A. Avere una chiara visione degli obiettivi e delle risorse disponibili per il progetto- esempi di obiettivi che richiedono un progetto di comunicazione: lancio di un brand/prodotto, riposizionamento o nuova campagna per un prodotto già sul mercato, apertura di nuovi punti vendita, realizzazione e promozione di un evento, risposta che contrasti un'operazione della concorrenza, un'operazione tattica su un'offerta speciale. Oggi è importante sviluppare progetti destinati ad interagire con la propria audience e coinvolgerla in temi rilevanti per la generazione di valore del brand. Così come integrare attività che una volta erano chiamate unconventional marketing, oggi diventate conventional (guerrilla, flash mobs, stickering, street marketing, parasitic, ambush marketing) B. Scelta dell'agenzia che dovrà seguire il progetto in ogni sua fase - il modo più frequente di cercarla è quello di convocarne diverse in una gara, spesso non retribuita, oppure attraverso una scelta ponderata che valuti l'esperienza nel mercato di riferimento, i lavori svolti per altri brand, i professionisti che ci lavorano e i costi richiesti. L'agenzia deve essere considerata un partner strategico, con la quale costruire e consolidare l'immagine della marca in un lavoro continuo e di totale integrazione e fiducia, anziché un semplice fornitore. C. Briefing - momento di condivisione degli obbiettivi tra azienda e agenzia.

IMPORTANZA DI BRIEFING E BRIEF

BRIEFING - incontro tra cliente e agenzia in cui vengono traferite tutte le richieste ed informazioni relative alla creazione di un progetto di comunicazione, che l'agenzia dovrà realizzare per conto dell'azienda. Obiettivo - trasmettere all'agenzia tutti gli elementi necessari allo svolgimento del lavoro. Durante il briefing, è necessario che l'agenzia faccia tutte le domande possibili e necessarie con l'obiettivo di rendere chiaro e preciso ogni punto del brief e dare risposta ad ogni dubbio latente. L'incontro varia a seconda del legame tra azienda e agenzia: nel caso di un rapporto consolidato, le informazioni base sono già note. BRIEF - dati trasmessi durante il briefing, per limitare il margine di incomprensione sarebbe auspicabile che vengano consegnati in forma di documento scritto.

ELEMENTI CHE NON POSSONO MANCARE IN UN BRIEF

1. DESCRIZIONE DEL PRODOTTO - fedele ed esauriente rappresentazione di caratteristiche, compresi plus e minus, contenuti e categoria del prodotto, partendo dal packaging fino al prezzo e ad eventuali promozioni;
2. Chiarire gli OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE - sapere il posizionamento che il prodotto ha già o quello che l'azienda pretende ottenere per il nuovo prodotto in lancio;
3. CONOSCERE IL MERCATO nel quale è presente il prodotto o in cui verrà inserito - conoscere le modalità di distribuzione sul territorio; conoscere i numeri della quota di mercato e anche delle quote e trend di vendite di prodotti simili darà la possibilità a planner e account di analizzare la situazione e elaborare una strategia adeguata;
4. CONOSCERE I CONCORRENTI, con relativi punti di forza e debolezza;
5. TARGET -+ destinatario del nostro messaggio e potenziale acquirenti di un prodotto, va conosciuto profondamente: psicologicamente (motivazioni, comportamenti, interessi simili) e socio-demograficamente (età, sesso, livello culturale);
6. MARCA - storia, nascita, evoluzione e posizionamento;
7. CONOSCERE LO SCENARIO DEI CONSUMI - modalità con cui il consumatore usufruisce del prodotto, capire se il prodotto può essere sostituito e se c'è qualche tendenza che ne facilita o ostacola il consumo;
8. ESISTENZA DI UN ADVERTISING CONCEPT - se il prodotto ha già una sua comunicazione e collocazione sul mercato, considerare gli investimenti effettuati e i mezzi usati, se il cliente è disposto a modificare o rinforzare una campagna in atto.
9. ELEMENTI ICONOGRAFICI - font, colori aziendali, pay off ...
10. TONE OF VOICE E MOOD
11. ENTITÀ DEL BUDGET

Il brief è di assoluta importanza, ma l'interpretazione e successiva proposta deve aggiungere originalità. Starà poi alla azienda accettare o meno elementi che non erano compresi nel brief. Successivamente alla trasmissione del brief, il lavoro dell'agenzia entra nella face creativa e propositiva con la stesura della COPY STRATEGY - deve indicare ai creativi gli elementi chiave da comunicare al target

L'ITER DI UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE

es Azienda Agenzia Definisce progetto e sceglie agenzia Brief Copy Strategy Approvazione Copy Strategy Sviluppo creatività Approvazione proposte Produzione Piano Media e acquisto spazi Lancio / On Air Target/Pubblico di riferimento Controlli e misurazione risultati