Analisi dei linguaggi della pubblicità, fasi e strumenti

Discorso LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ

Cosa si intende per pubblicità? La pubblica è un mezzo di comunicazione che può essere apprezzata in diversi modi. Con questo intendo dire che essa può piacere, non piacere generare poco interesse o essere interessante. Ciò appena detto viene racchiuso nell'impatto che è il momento in cui lo spettatore prende visione per la prima volta della pubblicità. Questo concetto viene espresso nella teoria di Dave Trott un creativo pubblicitario che sostiene che la pubblicità è formata da 3 fasi che sono per l'appunto

1. IMPATTO: il momento in cui la pubblicità colpisce l'osservatore, l'istante in cui entra per la prima volta in contatto con la pubblicità
2. COMUNICAZIONE: il momento razionale.
3. PERSUASIONE: il momento emotivo.

Il principale obbiettivo della pubblicità ruota attorno però alla prima fase alla quale il 90% della pubblicità si blocca innanzi ad essa e questo a colpa di diversi fattori

• La banalizzazione e la semplificazione del messaggio al suo interno
• Mancanza di personalità
• Il cercare di piacere a tutti
• E questo cosa che è impossibile perchè la pubblicità è determinata dal target che è un fattore che restringe il campo. Nel senso che una pubblicità deve essere creata non con l'obbiettivo di piacere a tutti ma di catturare una determinata categoria di persone a cui la campagna è mirata.

La pubblicità ruota attorno al borrow interest cioè al fatto di far parlar di se stessa se non riesce a farlo non avrà successo e con questo possiamo citare un frase tratta dall'opera il ritratto di Dorian Gray il quale concetto è meglio far parlar male di se che non far parlar proprio. E questo si applica perfettamente alla pubblicità e possiamo utilizzare l'esempio della campagna pubblicitaria italiana Buondì Motta che generò molto scalpore e indignazione nel pubblico perchè soprattuto nella prima pubblicità realizza dove viene rappresentata la mamma che viene colpita da un asteroide dopo che la figlia le chiedeva una merenda che le dasse felicità e allegria e la madre risponde che mi colpisse un asteroide se ... questa pubblicità esile perché ruota attorno a un modo di dire e questo ci fa capire che la pubblicità per fare scalpore non deve essere per forza complessa. Attorno a Questa campagna si generarono molti haters che generalmente vengono considerato un fattore negativo ma nella pubblicità no perchè permettono di far parlare di se

Bill Bernbach dice il messaggio che viene trasmesso dalla pubblicità per fare scalpore deve essere interessante, originale, fresco e fantasioso se no è come se non la dicessi.

La pubblicità come mezzo di comunicazione

Come detto prima la pubblicità è un mezzo di comunicazione molto efficace perchè come tutti i mezzi di comunicazione esso trasmette tramite le idee e pensieri, che sono l'anima delle pubblicità le quali deve difendere e creare, un messaggio. L'importanza della comunicazione si comprende quando questa viene a mancare. È importante distinguere

• Comunicazione == > che è l'interazione tra mittente e destinatario del messaggio. Dove il mittente invia un messaggio al destinatario che elabora una risposta avendo un confronto di idee avvantaggiando non solo il mittente ma anche il destinatario. E in pubblicità ciò è molto importante perché permette di capire cosa piace allo spettatore e permette di avere una comunicazione interessante
• Divulgazione == > come la propaganda prevede un passaggio unidirezionale di messaggi

La comunicazione pubblicitaria è caratterizzata da:

• Presa di posizione == > la quale può essere pericolosa ma anche redditizia. Essa è basa su prestare attenzione alla contemporaneità per questo si dice che ha il polso del mondo . Le capacità che richiede sono capire il mondo, comprendere la natura umana, generare, far crescere e difendere idee. Un esempio Nike la quale si schiero con la comunità afroamericana pubblicando un video dove vengono bruciati dei vestiti marchiati Nike con le indicazioni per 1farlo in sicurezza mettendo come volto della campagna Colin Kaepernick appartenente alla comunità.
• L'istantaneità
• L'aggancio alla contemporaneità

La pubblicità avendo un grande impatto sulla società si muove molto velocemente

PUBBLICITÀ: Scienza o arte?

Questa è una domanda che esiste dalla nascita della pubblicità e che ancora oggi vi sono due correnti di pensiero. Attualmente con la l'avvento del big data è diventato un argomento più attuale.

Come detto dal professore in l'attimo fuggente non è un qualcosa che si può programmare con uno schema o delle regole parlando della poesia ma lo stesso vale per la pubblicità.

In Scientific Advertising di Hopkins esso teorizza che la pubblicità non è fatta di opinioni o teorie astratte ma di principi e fatti e di conseguenza essa è una scienza. Essa si serve di ricerche di mercato le quali funzionano tramite regole o formule per garantire il successo visto che le aziende investono grandi quantità di denaro.

Però se avesse ragione la maggior parte delle campagne avrebbe successo. E ne è la prova la Pubblicità Avis fatta da Bill Bernbach per l'auto noleggio. Il quale utilizzando il negartive approach presentando la compagnia come i numeri due e non come i numeri 1 cioè i migliori e secondo le ricerche questo fattore non andava a vantaggio della campagna ma a svantaggio. In realtà ebbe molto successo. Bernbach sostiene che vedere la pubblicità come scienza è semplice visto che devi solo usare regole, ma è un'arte sottile, che segue l'imprevedibilità umana dunque è in continuo cambiamento. A sostenimento della teoria di Bill John Hegarty e David Droga che dicono che se seguissimo i dati tutti arriveremo allo stesso livello. Inoltre John aggiunge che la persuasione è un'arte basata sulla capacità di comprendere a fondo la natura umana con la sua imprevedibilità, aggiungendo all'intelligenza quel tocco di magia, la creatività.

Il ruolo delle regole nella pubblicità

Visto che si parla comunque di grandi cifre le aziende sono sempre alla ricerca di regole o formule che possono rassicurale le quali pero vengono molte volte smentite come:

• Il tono specifico == > ogni categoria ha un suo tono
• Cibo == > tono soft
• Automobilismo == > tono tecnico

Smentita da skoda torta le regole lo avevano dato come un fallimento

• Negative approach == > si pensa sia sconveniente ma invece no o non sempre. Esso sottolinea un aspetto negativo cercando di invogliare il consumatore stimolandolo a renderlo punto di forza
• L'ironia == > vista molto pericolosa, ma in realtà è molto efficace, ma i clienti hanno paura che si sfori troppo sul politically uncorret

I pericoli del "politically correct"

La tesi di John Cleese

Esso sostiene che sia corretto preservare e difendere determinate categorie di persone deboli, ma oggigiorno questo limite si è superato a tal punto che si ha quasi paura di fare una critica nei confronti di persone o cose. Esso sostiene che l'umorismo è a tutti gli effetti critica. Ma se si continua così possiamo dire addio alla commedia.

Nine ways to "improve" an Ad

Esso fu un esercizio pubblicato da un magazine il quale prende in giro l'aziende che sostengono il fatto che la pubblicità è fatta di regole provocandole con una domanda: "cosa accadrebbe se si prendesse un annuncio e lo si 'migliorasse' seguendo le regole?" Prendendo come esempio il l'annuncio del maggiolino di Bill il quale usava il negative approach in un'epoca che esaltava il big volkswagen decide di esaltare lo small e viene migliorata seguendo 9 regole

1. Mostrare il prodotto: sin dalla prima regola si incrina il senso dell'annuncio stesso
2. Non usare descrizioni negative: don't think small, but think big!
3. Menzionare il nome del prodotto nel titolo, cosa che spesso 'uccide' la pubblicità
4. Inserire il prodotto in un contesto reale, in cui delle persone lo apprezzano (persone ricche)
5. Inserire novità che riguardano il prodotto e, se non ci sono, inventarle: vengono inserite parole inesistenti
6. Ingrandire il logo, dandogli una funzione predominante
7. Evitare connotazioni negative del prodotto: nell'annuncio, da 'Volkswagen' si passa a 'Folks Wagon" per eliminare i riferimenti alla Germania
8. Mostrare al lettore dove comprare il prodotto
9. Localizzare la pubblicazione, in primo piano, in modo che risalti subito all'occhio

In conclusione non si può fare affidamento su delle regole o formule per fare pubblicità perchè esse creano solo una comunicazione anonima e ripetitiva ottenendo sempre gli stessi risultati e non si rimarrà impressi nella mente delle persone

"Whatever you think, think the opposite"- Paul Arden (Bisogna sempre mettere in competizione i propri pensieri con cose opposte)

"When the world zigs, zag" - John Hegarty, il mantra della sua agenzia

Cos'è lo storytelling?

Esso è un elemento fondamentale per la pubblicità e per molti altri campi. I suoi punti fondamentali sono

• È una forma di comunicazione naturale, di tutta la storia dell'essere umano;
• Facilita la comprensione, rende più facile l'ascolto e viene riconosciuto da tutti;
• Si adatta a qualunque scopo
• È un elemento aggregatore (glue) per raccontare un brand nella frammentazione dei media contemporanei

Al suo centro deve esserci una bella idea per rendere una storia bella anche se si mette sul web perchè gli strumenti arricchiscono non rendo la storia bella. Lo storytelling ha 3 requisiti

• Coinvolgimento == > esso cerca l'empatia per ottenere una comunicazione
• Stopping power == > è il cambiamento il colpo di scena nel raccontare la scena attraendo attenzione
• Ci sono molti modi per raccontare una storia

La pubblicità di solito non ha molto tempo a disposizione quindi ogni elemento è fondamentale 3

L'agenzia pubblicitaria come "FABBRICA DELLE IDEE"

Viene utilizzato il termine fabbrica perchè si riferisce all'azienda pubblicitaria Saatchi's Idea Factory.

Essa si divide in diversi reparti

• Reparto creativo
• Copywriter == > si occupa di creare i testi pubblicitari
• Art director == > si occupa della parte visiva
• Creative director == > il direttore creativo che coordina i vari reparti creativi che sono presenti nell'azienda

All'inizio il copywriter e l'art director lavoravano singolarmente ma dopo grazie a Bill Bernbach hanno iniziato a collaborare creando il vero e proprio reparto creativo al quale si sono aggiunte altre figure come il social media manager il quale si occupa della gestione dei media .

• Account executive == > esso si occupa di gestire il rapporto tra l'azienda e il committente pubblicitario ( o cliente ). Esso porta le richieste del cliente sotto forma di brief per consegnare il lavoro compiuto al cliente. Esso è responsabile del conto economico del cliente. Spesso questa figura è in conflitto con il reparto creativo perchè a volte le richieste del cliente limita la creatività dei creativi.

Planning

• Rappresentato dal planner è il rappresentante del consumatore. Ruolo che fu fondato da Stanley Pollit il quale affermava che dovevano inserire i desideri del consumatore nella creazione dell'ADV e Stephen King afferma che le persone scelgono il prodotto valutando il suo complesso. Quindi esso ispira il lavoro dei creativi, rappresentando la voce dei consumatori in agenzia

IL CONSUMER INSIGHT

È lo strumento utilizzato dai planner per portare pensieri e idee del consumatore. Il consumer insight ha un ruolo centrale nella creazione di un a campagna pubblicitaria ed è basato l'immedesimazione e l'intuitive understanding cioè una comprensione profonda dell'anima e della mente. Questi due fattore hanno fatto si che l'attenzione si sposti dalla marca al consumatore. Ma in realtà è molto di più di questo. Per capirlo dobbiamo partire dalla parola insight che significa visione interna vista in psicologia come intuizione che viene applicata al consumer quindi al consumatore. Quindi la comprensione del pensiero del consumatore generando un messaggio semplice e comprensibile a tutti avendo una risposta grazie all'autenticità.

Esso può

• rappresentare un sentimento, bisogno o una necessità
• mettere in luce un problema
• avere al centro un desiderio o un sogno.

Un esempio di consumer insight possiamo trovarlo nella campagna pubblicitaria di expedia alla quale ruota attorno la frase find your nella quale vengono elencate cose materiali e astratte che coinvolgono lo spettatore. Il suo insight parla del viaggio; le persone non fanno un viaggio ma è il viaggio che fa la persona e le sue esperienze

Come si fa a suscitare le emozioni?

Un modo di far suscitare emozioni, il quale è l'obbiettivo centrale della pubblicità per avere successo, è raccontare le verità universali le quali usano principi simili al consumer insight, ma esso non ha un target è per tutti. Spot American Airlines: "ognuno di noi si sente unico, e vuole essere riconosciuto come tale".

Un'altra modo è l'empatia anch'essa molto efficace ed è la capacità di porsi nella situazione di un'altra persona e nel nostro caso sarà l'azienda a calarsi nei panni delle persone facendole capire che è dalla sua parte 4