Economia e gestione delle imprese internazionali: vantaggio competitivo e differenziazione

Le fonti del vantaggio competitivo

Economia e gestione delle imprese internazionali Le fonti del vantaggio competitivo LIUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI Prof.ssa Rosa Palladino @Tutti i diritti riservatiJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI Le fonti del vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo è la capacità dell'impresa di superare gli avversari nel raggiungimento dell'obiettivo primario: la redditività. Le imprese possono conseguire risultati superiori alla media del settore solo se riescono ad ottenere un vantaggio competitivo nell'ambito di operatività prescelto. Le loro performance reddituali, inoltre, rimarranno superiori alla media per periodi non brevi solo se il vantaggio competitivo detenuto è sostenibile. Per conseguire un vantaggio competitivo un'impresa ha due possibilità:

• decidere di offrire alla propria clientela un valore superiore a quello presentato dal sistema di prodotto degli altri operatori con cui si confronta, sostenendo peraltro costi più elevati.
• cercare di avere costi inferiori a quelli dei concorrenti, essendo peraltro costretta ad offrire un sistema di prodotto il cui valore risulta inevitabilmente inferiore rispetto a quello dei suoi competitori.

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Le strategie competitive

Le strategie competitive Secondo Porter l'impresa può conseguire un vantaggio competitivo se è in grado di:

• realizzare le attività descritte dalla catena del valore ad un costo complessivamente inferiore rispetto a quello sostenuto dalla concorrenza;
• differenziare l'offerta rispetto a quella dei competitor, così da giustificare un ricarico sul prezzo (premium price).

Leadership di costo Il vantaggio è ricercato nello sfruttamento di minori costi. Il vantaggio è ricercato nella Differenziazione capacità di conferire al prodotto caratteristiche di "unicità", reali o percepite. Focalizzazione Si ricerca l'uno o l'altro vantaggio, puntando su specifici segmenti di mercato. @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI Le strategie competitive Le tre principali strategie di business che differiscono fra loro per la tipologia di vantaggio competitivo perseguito attraverso la loro implementazione:

La leadership di costo: l'impresa mira ad essere percepita dal mercato come il fornitore in grado di erogare un'offerta analoga ai competitor ma a un più basso prezzo.

La differenziazione: l'impresa mira a fornire un prodotto/servizio percepito dai clienti come unico o superiore (rispetto a quelli già in commercio). Così facendo gli stessi saranno disposti a pagare un prezzo più elevato per acquistarlo.

La focalizzazione: l'impresa sceglie un segmento, o un gruppo di segmenti, ristretto (una nicchia) per poi andare a competere basandosi sulla differenziazione o sui costi.

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Effetti sulla catena del valore

Le strategie competitive Effetti sulla catena del valore Leadership di costo Scelta di materiali meno costosi (fare il costo sui prezzi), riduzione della frequenza di variazione dei modelli

PROGETTAZIONE DEL PRODOTTO

Scelte di design, stile, materiali particolari, soluzioni progettuali innovative, rapido sviluppo di nuovi prodotti

Economie di scala e di apprendimento, efficienza economica degli impianti

PRODUZIONE

Innovazione di processo, livelli qualitativi elevati

Lay-out, riduzione delle scorte, outsourcing dei servizi logistici

LOGISTICA

Logistica per il cliente (consegna rapida, efficienza nella gestione degli ordini)

Differenziazione Partnership con fornitori, eliminazione clienti marginali, vendita a pacchetti standard, gamma ristretta

Ricerca fornitori di qualità, MARKETING DI ACQUISTO E DI VENDITA

soluzioni di vendita personalizzate, sviluppo del brand, gamma ampia

Riduzione dei servizi al cliente

SERVIZI AL CLIENTE

Offerta di servizi al cliente (finanziari, di assistenza, informativi)

Delocalizzazione produttiva verso aree con bassi costi del lavoro

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE E TECNOLOGICHE

Formazione delle risorse umane, tecnologia all'avanguardia

Sistema di direzione @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

Vantaggio competitivo di costo

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di costo L'obiettivo è diventare il produttore a più basso costo nel proprio settore riuscendo a vendere un prodotto standard realizzato su larga scala a prezzi uguali o vicini alla media del settore

Approccio: (1) controllare le determinanti di costo acquisendo un vantaggio di costo su attività che rappresentano una parte importante dei costi (2) riconfigurare la catena del valore così da concepire, produrre e vendere il prodotto in maniera più efficiente

Il vantaggio di costo deve essere sostenibile grazie a barriere all'entrata legate a fattori quali le economie di scala, le interrelazioni o i brevetti @Tutti i diritti riservati 000 DJUL UNIVERSITÀ TELEMATICA DEGLI STUDI

Vantaggio competitivo di costo: le fonti

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di costo: le fonti FATTORI CONSEGUENZE SUI COMPORTAMENTI

Economie di scala · Aumentare i volumi e agire sull'indivisibilità dei fattori produttivi · Specializzazione e divisione del lavoro

Economie di apprendimento · Aumento dell'abilità · Miglioramenti nell'organizzazione e nel coordinamento

Miglioramenti nelle tecniche di produzione · Riduzione del fabbisogno di mano d'opera · Utilizzazione piu efficiente delle materie prime · Riduzione scarti e sfridi

Riprogettazione del prodotto · Progettazione finalizzata all'automazione · Progettazione che consente risparmi di materiale

Riorganizzazione degli approvvigionamento · Ricercare la vicinanza geografica alle fonti di approvvigionamento · Accesso privilegiato a fonti più economiche · Usare il potere contrattuale verso i fornitori o sviluppare accordi con i fornitori per ridurre i costi di transazione

Piena utilizzazione della capacità produttiva · Gestire i vincoli del rapporto tra costi fissi e variabili · Valutare i costi di installazione e di eliminazione della capacità in eccesso

Efficienza operativa residuale · Agire sull'inadeguatezza organizzativa, riducendo o reimpiegando le risorse libere

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Vantaggio competitivo di costo: i rischi

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di costo I rischi del costo inferiore · Mutamenti di tecnologia che annullano i vantaggi precedenti · Bassi costi di apprendimento per Imprese esterne · Incapacità di innovazione di prodotti o di marketing · Incapacità di mantenere un differenziale di prezzo rispetto ai concorrenti

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Vantaggio competitivo di differenziazione

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di differenziazione L'impresa adotta una strategia il cui successo si fonda sul raggiungimento di un vantaggio competitivo di differenziazione, ossia sulla creazione di un valore unico per determinati acquirenti o rispetto a determinati bisogni. Se il vantaggio di differenziazione viene ricercato avendo quale ambito competitivo di riferimento l'intero settore o una parte significativa di esso, allora l'impresa persegue una strategia di differenziazione; se, al contrario, il vantaggio di differenziazione viene ricercato in un ambito ristretto, allora l'impresa persegue una strategia di focalizzazione basata sulla differenziazione. Per ottenere un vantaggio competitivo di differenziazione un'impresa deve saper operare con successo su di un duplice fronte:

1. individuare alcune variabili rilevanti per i propri clienti e costruire attorno ad esse un sistema di prodotto percepito come unico nell'ambito del settore; ciò consente di ottenere un premio di prezzo (premium price), ossia un prezzo superiore rispetto a quello ottenuto in media dagli altri operatori non differenziati, oppure di vendere una quantità maggiore di prodotti a parità di prezzo;
2. verificare la posizione di costo relativa alle diverse attività della catena del valore.

Per ottenere una redditività superiore alla media, infatti, l'impresa deve assicurarsi che il premio di prezzo o i maggiori ricavi ottenuti grazie alla unicità percepita del proprio sistema di prodotto non siano inferiori ai maggiori costi (extra cost o costi di differenziazione) sostenuti per crearla e che il costo delle attività che non generano differenziazione non sia superiore a quello dei concorrenti non differenziati.

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Le attività materiali come fonte di differenziazione

Le strategie competitive Le attività materiali come fonte di differenziazione Caratteristiche del prodotto Prestazioni del prodotto Elementi complementari

• dimensioni
• affidabilità
• assistenza
• forma
• solidità
• accessori
• colore
• gusto
• disponibilità
• peso
• rapidità
• consegna
• design
• durata
• pagamenti
• materiali
• sicurezza
• aggiornamento
• tecnologia
• ecc.
• ecc.
• ecc.

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Vantaggio competitivo di differenziazione: i concetti fondamentali

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di differenziazione I concetti fondamentali Valore Unicità Per l'impresa: Ottenimento del Premium price (Maggior prezzo che il cliente è disposto a pagare rispetto ai concorrenti Maggiore quantità di prodotto acquistata dal cliente Maggiore fedeltà) Per i clienti: Valore del prodotto Valore dei servizi Valore del personale Valore dell'immagine Per l'impresa Per i clienti

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Vantaggio competitivo di differenziazione: le leve

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di differenziazione Leve della differenziazione Aspetti tangibili Design Tecnologia Assistenza alla clientela Aspetti intangibili Considerazioni sociali, emotive, psicologiche Immagini di marca Immagini dell'impresa

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Vantaggio competitivo di differenziazione sulla catena del valore

Le strategie competitive Vantaggio competitivo di differenziazione sulla catena del valore Sviluppare processi formativi orientati alla qualità. Pianificare incentivi per favorire la differenziazione. Orientare il personale al cliente. Creare una reputazione elevata per l'impresa. Avviare sistemi informativi efficaci ed efficienti. Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Realizzare prodotti con caratteristiche di unicità. Accorciare il time to market. Ottenere alti livelli di affidabilità. Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Ottenere alti livelli qualitativi nei materiali. Garantire un elevato livello di servizio dei fornitori. Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e vendite Servizi Garantire sistemi di trasporto efficaci ed efficienti. Assicurare la reperibilità dei materiali in magazzino. Garantire rapidità, elasticità e flessibilità. Consentire personalizzazioni. Tendere a zero difetti. Efficacia dei venditori. Pubblicità funzionale all'immagine. Interventi a supporto delle vendite. Consegnare rapidamente. Ridurre le scorte mantenendo i livelli di servizio. Fronteggiare gli imprevisti. Formazione canale e clienti. Post-vendita. Supporti finanziari.

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