Le 7 Regole d'Oro del Menù Perfetto per ristoranti, Unilever Food Solutions

Utilizzare al meglio il menù engineering per incrementare gli incassi

le 7 REGOLE
D'ORO del
IENU
PERFETTO
Utilizzare al meglio
il menù engineering
per incrementare
gli incassi.
ufs.com
Unilever
Food
Solutions

REGOLA Nº 03
Mai più un menù lungo:
limitare la scelta!

REGOLA Nº 02
REGOLA Nº 04
Chi ben comincia
è a metà dell'opera!
I prezzi dei menù
non devono spaventare.

REGOLA Nº 01
REGOLA N° 05
Mai alterare il rapporto
qualità/prezzo dei piatti
senza analisi scientifica!

Evidenziare i piatti
ad alto guadagno.

REGOLA Nº 07
REGOLA Nº 06
1
Emozionare il cliente:
scrivere le ricette
con fantasia e golosità.

Il principio di coerenza:
ogni ristorante ha il suo menù.

Utilizzare al meglio
il menu engineering
per incrementare
gli incassi

Il menu engineering
nasce dalla seguente domanda:
come incidono la struttura, i contenuti e persino la forma di un menù
sul fatturato di un ristorante? È possibile strutturare il menù in modo
tale da incrementare gli incassi del ristorante e ottimizzare le risorse?
La risposta è semplice ma non banale:
Sì, "incentivando" l'acquisto
delle portate su cui c'è un più
ampio margine di guadagno e
"scoraggiando" quelle
su cui il margine è inferiore.
Seguendo le tecniche e
i suggerimenti di questo
contenuto speciale
potrebbe essere possibile
aumentare gli incassi
del ristorante fino al 15%.

In genere, per aumentare gli incassi di una
attività ristorativa ci sono quattro possibili
soluzioni:

1. aumentare il numero dei nuovi clienti
2. aumentare la frequenza di acquisto
   dei clienti fidelizzati
3. aumentare la spesa media per cliente
4. aumentare il guadagno medio
   di ogni piatto

Il menù engineering si concentra proprio su
questi ultimi due aspetti (C e D), dimostrando
l'importanza strategica che il menù di ogni
ristorante ha sugli incassi e sulla gestione
operativa del ristorante stesso.
Ma procediamo con ordine nell'analisi.

Menù engineering tradotto significa "Ingegneria
del menù", un vero e proprio studio matematico
e scientifico dei piatti proposti all'interno di
un menù che serve a conoscere nel dettaglio
quanto ogni singola pietanza renda in termini
di profitto. Quest'analisi non è fine a se stessa,
ma ha l'obiettivo di guidare i clienti in modo
impercettibile ed inconscio nella scelta di
quei piatti che si vuole spingere di più perché
rappresentano l'identità del locale e soprattutto
perché generano maggiore profitto e, in alcuni
casi, minore complessità.

Il menù engineering, quindi, sta diventando
una vera e propria scienza che combina
l'analisi matematica (food cost, numero piatti
venduti, profitto di ogni singola ricetta) con la
psicologia (come la mente umana motiva le
decisioni di acquisto), per meglio comprendere
i meccanismi cognitivi dell'uomo, in modo che
possano essere d'aiuto per massimizzare le
vendite e il profitto.

Come è possibile, quindi, aumentare la spesa
media per cliente e incrementare il guadagno
medio di ogni piatto? Banalmente si potrebbe
rispondere alzando i prezzi delle portate o
diminuendo i costi. Ma attenzione! Queste scelte
sono molto rischiose se vengono prese senza
effettuare una precisa analisi preliminare, in
quanto possono andar bene nel breve periodo,
ma successivamente creare problemi rilevanti
al ristorante che potrebbe vedere la propria
clientela diminuire significativamente: mai
quindi alterare il rapporto qualità/prezzo dei
piatti senza analisi ben ponderata e misurata!

xy=ab2
g(x)=vx(x-a)(x-6)
+
B
A
C
MATEMATICA
€
$
=
MENU
PSICOLOGIA
MENU ENGINEERING

Le 7 Regole del Menù Perfetto

Regola 01: Mai alterare il rapporto qualità/prezzo dei piatti senza analisi scientifica!

REGOLA
01
Mai alterare il rapporto
qualità/prezzo dei piatti
senza analisi scientifica!

Alterare il rapporto qualità/prezzo dei piatti
senza analisi scientifica
è come guidare una vettura ad occhi bendati!
La strada corretta, come abbiamo detto all'inizio,
è quella di incentivare l'acquisto delle portate su cui si guadagna
maggiormente, "scoraggiando" quelle a basso margine
di profitto. Per fare questo ci sono due passi essenziali
da seguire per la creazione del perfetto menù engineering:
il primo è a livello strategico-analitico, il secondo creativo
e pratico. Senza l'analisi strategico-analitica
non ha senso passare alla seconda fase, in quanto la prima
è fondamentale per mantenere costante il feedback su quello
che faremo successivamente e valutarne la performance.

Indagine strategico-analitica per il menù

Per iniziare la nostra indagine strategico-
analitica servono tre dati: il costo di ogni piatto,
il prezzo di vendita di ogni piatto, il numero di
unità vendute per ogni piatto. Il processo parte
dal calcolo di due formule fondamentali:

1. L'Indice di Popolarità dei
   piatti del vostro menù (IDP):
   è il numero di piatti venduti
   della portata A (ad esempio,
   spaghetti al pomodoro)
   diviso il numero totale di piatti
   venduti del menù del ristorante
   (IDP Assoluto).

Questo indice può essere calcolato anche con
riferimento alle varie categorie di appartenenza
dei piatti (ad esempio, IDP degli spaghetti al
pomodoro/numero totale dei primi piatti), detto
IDP Relativo.
Facciamo un esempio: dire che gli spaghetti al
pomodoro hanno un IDP Assoluto del 20% vuol
dire che su 100 piatti venduti dal ristorante 20
sono spaghetti al pomodoro. Più alto è l'IDP
e maggiore è il livello di apprezzamento degli
ospiti rispetto ad una determinata portata.
Le portate con indice IDP molto alto possono
essere le cosiddette "specialità della casa".

Prezzo
di Vendita
- Costo
Guadagno
= in Valore Assoluto
per piatto

nº
piatti
venduti
portata
A
Indice
= di Popolarità
dei Piatti
nº
totale
piatti
venduti
del menù
IDP Relativo

1. Il Guadagno in Valore
   Assoluto di ogni piatto:
   è la differenza tra il costo
   del piatto e il suo prezzo
   di vendita.

Ad esempio:
se gli spaghetti al pomodoro
costano 2€ e li vendiamo a 9€
il guadagno è di 7€.
Un'analisi corretta del food cost di ogni piatto è
il punto di partenza per calcolare il guadagno di
ogni portata. Bisogna capire esattamente quanto
si spende e quanto si guadagna ogni volta che la
cucina serve un piatto in sala, nonché il guadagno
totale che quel piatto genera per il ristorante.

Matrice del Menù Engineering (MME)

Chef felice
In questo quadrante troveremo le portate che ci fanno guadagnare
di più e che hanno un IDP alto. Come vedremo, questi piatti sono quelli
che vanno premiati con delle azioni mirate, capaci di farli scegliere ancor più
frequentemente dai clienti, portando quindi un maggior profitto.

Cliente felice
Questi sono quei piatti che hanno un IDP alto ma un margine basso.
L'obiettivo del ristoratore sarà quello di far confluire questi piatti nel quadrante
"Chef felice". A tal fine, le azioni da compiere possono essere diverse,
come ad esempio alzare il prezzo di queste portate per avere una maggiore
redditività, ma attenzione a non esagerare dato che i clienti potrebbero
percepire negativamente questa scelta. In alternativa, si può capire
come migliorare la struttura dei costi di queste portate, diminuendo l'incidenza
degli stessi e, quindi, migliorando la marginalità e il guadagno.

Quiz
In questa area abbiamo i prodotti con basso IDP ma con alto guadagno.
La domanda è: come mai queste portate non vengono scelte dai clienti?
Quali problematiche presentano? Con riferimento ai prodotti Quiz, l'obiettivo
sarà quello di incentivare il valore percepito del piatto, magari riscrivendo
il nome della ricetta per renderla più evocativa ed invitante; oppure modificando
la posizione della portata nel menù rendendola più visibile, o chiedendo
al personale di sala di consigliarla ai clienti al momento delle ordinazioni.
Qualora, pur avendo seguito questi accorgimenti, il piatto non dovesse rientrare
nel quadrante "Chef felice", potrebbe essere il caso di toglierlo dal menù.

Stop
Il quadrante stop, infine, è quello dove
si hanno i piatti con basso margine e basso IDP.
La matematica ci consiglia di togliere questi piatti dal menù
in quanto, non solo non piacciono ai clienti,
ma non fanno neanche guadagnare il vostro ristorante!

66
Come avrete notato, la matrice del menù engineering (MME) è uno strumento
indispensabile e il punto di partenza essenziale per individuare le azioni
da intraprendere per creare il vostro menù perfetto!
”

Dopo aver elaborato queste informazioni
si può passare alla razionalizzazione del menù:
bisogna capire quali piatti conviene vendere
maggiormente e quali invece vanno tolti
dalla carta o modificati.
A tale scopo, una volta calcolato l'IDP e il guadagno per ogni
piatto del menù, le singole proposte vanno inserite in quella
che chiameremo "la matrice del menù engineering (MME)",
suddividendo tutte le voci che compongono il menù in quattro
macro categorie:

Matrice del Menù Engineering (MME)
Indice di Popolarità
dei piatti del menù
Chef felice
Cliente felice
(valore %)
?
Quiz
Stop
(valore assoluto]
Guadagno per piatto
?

Regola 02: Chi ben comincia è a metà dell'opera!

REGOLA
02
Chi ben comincia
è a metà dell'opera!

WELCOME
Prima di entrare nello specifico
nello studio dell'analisi creativa
del menù, è importante capire
alcuni stimoli essenziali.

Studi sulle neuroscienze dimostrano che il cervello
di un individuo ricorda l'inizio e la fine di qualunque
interazione umana o qualunque avvenimento,
mentre tende a dimenticare tutto ciò che sta nel mezzo.

MM
?
Y
66
Questa attitudine
del cervello umano
ha un enorme impatto
sulle azioni da
intraprendere nell'ambito
di una attività commerciale
e, in particolare,
su come presentare
e costruire i messaggi
di vendita del menù
e sull'importanza
delle modalità
di interazione
del personale di sala
al primo contatto
con i clienti e alla fine. 99

Perciò, prima di iniziare il nostro viaggio
alla scoperta di come rendere un menù uno
strumento efficiente di vendita, dobbiamo
verificare come vengono "metabolizzati"
dall'ospite i primi minuti di interazione e trovare
tutte le leve che è possibile migliorare per
garantire un'esperienza positiva e rassicurante.

A tal proposito sono
3 gli aspetti
da considerare:
l'arredamento,
la pulizia del locale
e l'accoglienza
del personale di sala.

Regola 03: Mai più un menù lungo: limitare la scelta!

REGOLA
03
Mai più un menù lungo:
limitare la scelta!

In media un cliente decide cosa ordinare
leggendo il menù in massimo 5 minuti.
Una grafica e una descrizione dei piatti accattivante
insieme ad un'immagine coordinata impeccabile
e al corretto posizionamento dei piatti
all'interno del menù devono quindi guidare
sin dall'inizio la scelta del cliente.

Gregg Rapp1, ingegnere del menù americano stabilisce
che i migliori menù sono quelli che non entrano in conflitto
con la teoria psicologica nota come "paradosso della scelta",
che afferma che più scelte abbiamo, più ansia avvertiamo.
Less
is more
afferma un motto americano,
ed è proprio così.
L'eccesso di informazioni manda in stallo
il cervello umano, che viene sopraffatto e confuso,
creando l'effetto opposto: azzera tutto per tornare
a una pietanza che conosce, va sul sicuro.

Il numero perfetto per bilanciare
questa peculiarità del cervello umano è il sette.
Quindi massimo sette opzioni per ogni categoria
di pietanze (sette antipasti, sette primi, etc.)
Alcuni ristoranti hanno perso di vista questa regola
e mettono nelle mani dei clienti menù ricchi di pagine
e pagine che hanno l'effetto di mandare in confusione
fin da subito l'ospite. Inoltre, maggiori saranno
le ricette sulla carta e maggiore sarà la complessità
in cucina per gestirle e stoccarle.

? ? ?
Un consulente di Aaron Allen & Associati2
(leader di consulenza dell'industria
della ristorazione, specializzato in strategia
e marketing), ha detto:
66
Quando complichiamo il menù, quello che stiamo effettivamente facendo
è tormentare il cliente!
”

Sono quindi sconsigliati i menù stile libro
con molte pagine e troppa scelta, mentre
si privilegiano i seguenti tre tipi di formati:
formato tabloid, menù a due ante
oppure menù a tre ante.

1 Fonte: http://www.menutechnologies.net
2 Fonte: http://www.aaronallen.com