Diritto e Licensing: Brand Extension per l'efficienza nel Fashion Brand Management

Fashion Brand Management

Diritto & Licensing

Topic 3: Brand extension per una migliore efficienza Lezione 8 DOCENTE: MICHELE MODICA 2024/25PRADA MONOCHROME

Topics

When the brand extention is an opportunity to grow revenue, to have a competitive advantage and lower costs. . Brand extension to differentiate the offer of your enterprise · Brand extension to reduce production costs and business risksBrand ExtensionBrand Extension

L'estensione del marchio consiste nell'utilizzare come leva un marchio ben noto in una categoria merceologica per lanciare un nuovo prodotto in una categoria diversa. Ex. Prada vende cosmetici usando il proprio brand

PRADA PRADA AUGMENTED SION AUGMENTED SANS Prada Augmented Skin - The Essence € 130 Prada Augmented Skin - The Cleanser € 100 PRADA AUGMENTED SKIN Prada Augmented Skin - The Cream € 375 PRADA Prada Augmented Skin - The Serum € 385Brand Extension - Brand Extension e le altre differenziazioni dell'offerta

TRADITIONAL NEW PRODUCT BRAND NUOVO + CATEGORIA NUOVA FLANKER BRAND BRAND NUOVO + STESSA CATEGORIA BRAND EXTENSION STESSO BRAND + NUOVA CATEGORIA LINE EXTENSION STESSO BRAND - STESSA CATEGORIABrand Extension - Brand Extension e le altre differenziazioni dell'offerta

TRADITIONAL NEW PRODUCT .. Flanker Brand BRAND EXTENSION PRADA LINE EXTENSION SEA BEYOND SIA BEYOND SEA BEYOND SEA BEYONDBrand Extension - Brand Extension e le altre differenziazioni dell'offerta

Differenti tipologie di Line Extension

• SIA BEYOND
• SIA BEYOND SEA BEYOND SEA BEYOND PRADA PRADA PRADA
• . o ~ STA BEYOND - WHEN A BRAND OR A LICENSEE DECIDE TO SELL A FAMILY PRODUCTS, WITH SAME FEATURES (AESTHETIC, QUALITY, FABRIC ... ), IT IS USING THE BRAND AND A PRODUCT TO CREATE A LINE OF PRODUCTS.

Flanker Brand

Quando un'azienda lancia un nuovo marchio nella stessa categoria in cui ha già altre proposte, si parla di flanker brand. Usando un linguaggio militare, il nuovo marchio sta "fiancheggiando" il marchio esistente nella categoria. Questo viene fatto per diverse ragioni. A volte viene utilizzato un nuovo nome come marchio perché il flanker è destinato a un segmento diverso. Un'altra ragione per introdurre flanker è ottenere maggiore visibilità sugli scaffali e, si spera, incrementare le vendite grazie a questa esposizione aumentata. Brand Nuovo: Miu Miu Stessa Categoria: Abbigliamento

Line Extension

Spesso un'azienda espande la propria linea di prodotti con nuove varianti o versioni. Questi nuovi prodotti utilizzano lo stesso nome di marchio del prodotto originale. Le line extensions sono il tipo più comune di nuovo prodotto e aiutano ad aumentare l'interesse così come l'esposizione sugli scaffali. Stesso Brand: Prada Stessa category: Abbigliamento

Brand Extension

Le brand extensions, al contrario, utilizzano un nome di un marchio esistente di proprietà dell'azienda per lanciare un nuovo prodotto in una categoria dove quel marchio non era presente. Ad esempio, Listerine, un marchio noto per il collutorio, è stato esteso alla categoria del dentifricio. Stesso Brand: Prada Nuova categoria: Cosmesi

Vantaggi e motivazioni dell'estensione del marchio

• Creazione: Creare un nuovo prodotto o un nuovo business.
• Crescita: Le nuove categorie possono offrire un potenziale di crescita maggiore rispetto a quelle in cui l'azienda è attualmente attiva.
• Diversificazione: Le aziende possono ridurre il rischio operando in più categorie. L'estensione del marchio è un'alternativa a fusioni e acquisizioni.
• Capacità in eccesso: Quando c'è capacità produttiva inutilizzata, entrare in una nuova categoria con un'estensione di marca può sfruttare questa capacità e contribuire in modo significativo ai costi generali.
• Efficienza: Entrare in una nuova categoria con un'estensione di marca consente di sfruttare gli asset aziendali (produzione, distribuzione, vendite o marketing) per ottenere efficienza.
• Economie di scala: Entrare in una nuova categoria offre il potenziale per raggiungere una maggiore scala grazie alle dimensioni.
• Margini di profitto: Le nuove categorie possono offrire l'opportunità di lanciare prodotti differenziati e di valore aggiunto che hanno margini di profitto più alti rispetto alle offerte attuali.Brand Extension

Due ragioni strategiche per estendere il proprio brand

Un obiettivo dell'estensione di un marchio è lanciare un nuovo prodotto in una categoria diversa per generare ricavi crescenti. Creare nuovi marchi è costoso, quindi l'estensione del marchio può essere un modo efficiente per capitalizzare la consapevolezza e le associazioni già esistenti.Brand Extension

Un secondo obiettivo dell'estensione di un marchio è offrire un'alternativa per entrare in una nuova categoria senza ricorrere a fusioni o acquisizioni. I marchi spesso rappresentano la maggiore barriera all'ingresso in un mercato, ma possono anche essere il mezzo per entrare. Identificare nuove categorie di crescita per lanciare estensioni di marca può trasformare radicalmente un'azienda, consentendole di diventare un attore importante in una categoria diversa da quella in cui opera attualmente.Brand Extension

Le motivazioni per estendere un brand?

Brand Extension - Crescita

Le aziende in cerca di crescita possono rivolgersi all'estensione del marchio. Potrebbe non esserci potenziale di crescita nelle loro categorie attuali, specialmente se l'azienda possiede già una quota dominante di mercato o se la crescita della categoria attuale è stagnante o in declino. Esplorare altre categorie in rapida crescita offre maggiori opportunità.Brand Extension - Diversificazione

Questa è una questione importante per le aziende che cercano di diventare meno dipendenti da una sola categoria. I nuovi prodotti rappresentano la linfa vitale di molte imprese. Essi offrono opportunità di crescita, di aumento dei margini e della redditività complessiva. Forniscono un modo per espandersi quando le categorie mature in cui operano non hanno più potenziale di crescita. Col tempo, i concorrenti copiano i prodotti esistenti in una categoria, impedendo a qualsiasi prodotto di mantenere un carattere distintivo.Brand Extension - Eccesso di capacità

Quando un'azienda ha capacità produttiva in eccesso, è motivata a sviluppare nuovi prodotti che possano sfruttare tale capacità. Potrebbe non essere possibile utilizzare ulteriori linee di prodotto per sfruttare quella capacità o vendere abbastanza da rendere l'operazione vantaggiosa.Brand Extension - Efficienza

Entrare in nuove categorie con un'estensione del marchio può spesso sfruttare le risorse esistenti dell'azienda, come produzione, distribuzione, vendite o marketing. Anche se si tratta di una nuova categoria per l'azienda, le estensioni di marca possono offrire vantaggi competitivi in termini di costi rispetto ai concorrenti già presenti nella nuova categoria.Brand Extension - Economia di scala

Le estensioni di marca possono spesso avvantaggiare un'azienda aumentando le dimensioni del proprio business. Entrare in nuove categorie, specialmente quelle di grandi dimensioni, offre all'azienda l'opportunità di beneficiare di vantaggi prima inaccessibili. Per esempio, potrebbe essere possibile permettersi uno stabilimento più grande, attrarre un distributore di maggior successo e interessare un'importante agenzia pubblicitaria. In effetti, non solo ci sono efficienze quantitative nei costi, ma anche vantaggi qualitativi.Brand Extension - Margini di profitto

Margini di profitto bassi o in declino nel business attuale sono un altro motivo per estendere un marchio in una nuova categoria. Molte imprese operavano in settori di commodity. I prodotti di commodity, per loro natura, sono in gran parte identici a quelli offerti dai concorrenti. A causa della natura competitiva delle categorie di commodity, c'era una continua pressione sui profitti. Le imprese desideravano offrire prodotti a valore aggiunto che potessero comandare un premio di prezzo grazie ai loro punti di differenziazione.10 vie per estendere brand

10 vie per estendere un brand

• CAMBIA LA FORMA. Modifica la forma di un prodotto esistente cambiandone il metodo di consegna, il metodo di conservazione o la collocazione nel punto vendita.
• TRASFERISCI UN COMPONENTE. Prendi un componente, un sapore, un ingrediente o un colore strettamente associato al tuo marchio e crea un prodotto diverso.
• TRASFERISCI UN BENEFICIO. Prendi un beneficio strettamente associato al tuo marchio e crea un prodotto in una categoria diversa in cui quel beneficio è desiderato.
• SFRUTTA UNA COMPETENZA SPECIALE. Utilizza una competenza speciale del tuo marchio per creare un prodotto in una categoria diversa in cui questa competenza è richiesta.
• VENDI PRODOTTI COMPLEMENTARI. Offri prodotti che vengono frequentemente utilizzati insieme al tuo prodotto principale per creare un'estensione del marchio nella categoria complementare.
• SFRUTTA LA TUA BASE DI CLIENTI. Vendi qualcosa alla tua base di clienti principali, dove l'unica leva è il riconoscimento e la reputazione del tuo marchio.
• SFRUTTA UNO STILE DI VITA. Estendi il marchio a prodotti che rafforzano uno stile di vita, una cultura, un insieme di valori o interessi associati al tuo marchio.
• SFRUTTA LA COMPETENZA DI UNA CELEBRITÀ. Crea un nuovo prodotto supportato da una celebrità percepita come esperta in quella categoria.
• SFRUTTA LO STILE DI VITA DI UNA CELEBRITÀ. Crea un nuovo prodotto sostenuto da una celebrità che vive uno stile di vita che attira consumatori aspirazionali.
• CAMBIA LE REGOLE DEL GIOCO. Crea un nuovo prodotto che utilizza parole diverse per cambiare la percezione dei consumatori sul tuo prodotto principale in una nuova categoria.