Sociologia e Design: Emotional Design di Donald A. Norman

SOCIOLOGIA e DESIGN

docente Giovanni Marazia

Il prossimo design

Nel 2004 Donald A. Norman, noto studioso statunitense di scienze cogniti- ve, ha pubblicato un saggio di grande successo dal titolo Emotional design, la conclusione di una lunga ricerca sulla relazione tra l'uomo e gli oggetti. Norman pone l'accento sull'aspetto emozionale che condiziona il nostro modo di vivere e le scelte che effettuiamo ogni giorno. Riconosce alla sfera emotiva una centralità nella relazione con gli oggetti. L'emozionalità è quindi riconoscibile in molti oggetti del design contempo- raneo e si estende agli aspetti comunicativi.

Donald A. Norman

Designer. È stato docente universitario e manager. Fra le altre, ha rivestito la carica di Vice President of Advan- ced Technology alla Apple. Oggi la sua società, il Nielsen Norman Group, aiuta le aziende a creare prodotti e servizi che seguano il precetto (da lui affinato) dello human centered design, un design modulato sulle esigenze e le capacità dell'uomo. Ha insegnato ad Harvard, all'Università della Ca- lifornia di San Diego, alla Northwestern University e al KAIST, in Corea del Sud. Ha scritto diversi libri, molti dei quali tradotti in italiano. Tra i titoli più conosciuti citeremo La caffettiera del masochista, Il computer invisibile, Emotional design, Il design del futuro e il recente Vivere con la complessità.

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La pubblicità manipola l'emozione e la manifesta attraverso i mezzi audio visivi. La fotografia per prima produce immagini con figure evocative ac- costate ai prodotti o usa testimonial per conferire un carattere al prodotto. L'uso della luce tra sovraesposizione e buio drammatico e l'uso di altre tec- niche come le prospettive di ripresa e la post-produzione fotografica contri- buiscono a creare la sensualità del prodotto o suscitare sorpresa o ironia. La dimensione visiva non è solo legata alla pubblicità ma la troviamo anche in altre manifestazioni dei processi di comunicazione per creare un'espe- rienza emozionale nello spettatore.

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Rebovia Mums! yum !! Mums! yumst Bok O O RHAPSODY IQUES VUITTON Fantachios

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Una conseguenza dell'approccio emozionale è l'iper-seduzione, un ecces- so di plagio che rischia di risultare controproducente nel momento in cui svilisce l'intelligenza dello spettatore. Il rischio della comunicazione iper-se- duttiva è infatti l'abuso della manipolazione che finisce per non parlare più di prodotti o di storie ma si trasforma in adulazione nei confronti del pubbli- co per indurlo all'acquisto. Nel panorama della produzione industriale che satura il mercato di propo- ste non sempre diversificate, prende forma il concetto di New luxury desi- gn. Se in passato l'acquisto di prodotti progettati da grandi firme del design e prodotti dalle note aziende italiane era rivolto all'élite, la globalizzazione dei marcati ha promosso nuove aziende e nuovi lifestyle che spostano i principi di scelta del consumatore dal brand al prodotto. L'acquisto è veico- lato da una scelta di tendenza più che dalla firma del designer.

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In passato era la cultura e la classe sociale a determinare la conoscenza di prodotti di design ma la comunicazione mediatica unita alla mobilità più economica e veloce ha portato il pubblico ad acquisire nuove informazioni in modo immediato e ha accresciuto il senso critico nei confronti degli artefatti. La conseguenza è che il prodotto in serie seppur firmato, non ha lo stesso appeal di un prodotto introvabile. Le edizioni limitate e i pezzi uni- ci sono l'ambizione di chi vuole distinguersi dal mercato di massa e rientra- re in gruppi sociali riconosciuti per l'esclusività delle scelte. Già in passato si erano avuti casi di questo tipo con l'avvento dei gruppi creativi e rivolu- zionari nel corso degli anni Ottanta. Nell'approccio ad un oggetto si inizia con l'elaborazione viscerale che con- templa la bellezza in quanto è immediatamente percepibile. Simultanea- mente si attiva il sistema riflessivo (coscienza) che ci induce all'interpreta- zione e comprensione, creando conflitto tra i due sistemi.

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In ognuno di noi esiste la contrapposizione tra l'aspetto viscerale e l'aspet- to riflessivo. Questo conflitto emerge in maniera preponderante nel design. Il livello viscerale è pre-coscienza, si valuta l'aspetto esteriore e prendono forma le prime impressioni sul prodotto. Il livello comportamentale invece ha a che fare con l'utilizzo di un prodotto che è legato alla funzione (cosa fa un prodotto), alla prestazione (quanto fa bene la sua funzione), usabilità (quanto è semplice da usare e comprendere). È soltanto al livello riflessivo che si sperimenta l'impatto complessivo del pensiero e delle emozioni. Dei 3 livelli, quello riflessivo è il più vulnerabile e dipende dalla formazione culturale, dall'esperienza, dall'educazione e dalle differenze individuali.

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Un elemento che gioca un ruolo fondamentale tra i livelli è il tempo: se il livello viscerale e quello comportamentale sono legati al presente, il rifles- sivo attinge dalla memoria e riflette sul futuro necessitando di un tempo maggiore. Ecco perché il design riflessivo è quello che soddisfa di più il pubblico. Schematizzando i tre livelli sopra citati potremmo avere un prospetto di questo tipo:

• design viscerale: apparenza
• design comportamentale: piacere, efficacia dell'utilizzo
• design riflessivo: immagine di sé e soddisfazione personale.

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IL DESIGN VISCERALE

Nel corso del tempo abbiamo acquisito la capacità di interpretare i segnali emotivi di prodotti e spazi e questo succede a livello viscerale. Gli esseri umani osservando dimensioni, colori, aspetto, caratteristiche di prodotti e ambienti possono considerare più o meno attraente un artefatto. Giudicare un oggetto "bello" o "brutto" è una considerazione a livello visce- rale. Siamo abituati a fare nuove esperienze, ad esempio i sapori amari, anche se non piacciono a livello viscerale, imparamo con il tempo ad ap- prezzarli. Questo si chiama "gusto acquisito" proprio perché supera la na- turale inclinazione al rifiuto. Il design viscerale si basa completamente sull'impatto emozionale. Infatti molti prodotti vengono acquistati solo per un fattore estetico e altri vengono rifiutati perché non riconosciuti all'interno di canoni estetici. I principi base del design viscerale sono predeterminati, coerenti tra varie popolazioni e culture.

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IL DESIGN COMPORTAMENTALE

Il design comportamentale è tutto basato sull'utilizzo, non sull'apparenza. L'attenzione è quindi rivolta alla prestazione. Le componenti del design comportamentale sono: funzione, comprensibili- tà, usabilità. La funzione viene prima di tutto, in quanto la prima vera prova comporta- mentale che un prodotto deve superare è quella di assolvere gli scopi per cui è stato creato. Occorre prestare attenzione a quelle che sono le esigenze reali, infatti il compito principale di un designer è quello di capire il modo in cui il pubblico userà un prodotto.

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Dopo la funzione viene la comprensione. Per facilitare la comprensione bisogna realizzare uno schema mentale ap- propriato, esistono tre diverse immagini mentali per qualsiasi oggetto :

• l'immagine nella mente del designer (modello del designer)
• l'immagine che l'utente ha del prodotto (modello dell'utente)
• l'immagine trasmessa dal prodotto e dal materiale scritto (immagine del si- stema ).

I designer possono comunicare con l'utente soltanto tramite l'immagine del sistema di un prodotto. L'usabilità è la chiarezza delle funzioni d'uso (manuali, video, ecc.).

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IL DESIGN RIFLESSIVO

Il design riflessivo è legato al messaggio, alla cultura e al sistema di signifi- cati di un prodotto o ambiente e il relativo impiego; da un lato riguarda il si- gnificato degli oggetti, dall'altro invece riguarda l'immagine che abbiamo di noi stessi e il messaggio che un prodotto trasmette agli altri. L'essenza del design riflessivo è nella mente dell'osservatore. L'attrazione è un fenomeno di livello viscerale mentre la reazione è legata all'aspetto superficiale di un oggetto. La bellezza viene dal livello riflessivo, questa infatti deriva dalla riflessione e dall'esperienza. La pubblicità può funzionare a livello riflessivo o viscerale: i prodotti grade- voli operano nel livello viscerale mentre il prestigio e la presunta rarità ope- rano nel livello riflessivo. L'impatto complessivo di un prodotto arriva attraverso la riflessione.

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TASSONOMIA DELLE INNOVAZIONI

La valutazione dell'importanza economica delle nuove tecnologie rende necessaria una tassonomia dell'innovazione capace di distinguere fra innovazione incrementale, innovazione radicale e nuovo sistema tecnolo- gico. Inoltre negli anni ottanta e novanta, accanto a una grande varietà di singole innovazioni incrementali, radicali o sistemiche in quasi tutte le indu- strie, si è manifestato un generale cambiamento di paradigma: dalla tecnologia degli anni cinquanta e sessanta, caratterizzata da una produzione di massa e a flusso continuo, poco flessibile e a uso intensivo di capitale e di energia, si è passati a una tecnologia più flessibile, a uso intensivo di informazione e computerizzata. Questo cambiamento tecnologico generalizzato, che investe quasi tutte le branche dell'econo- mia, merita sicuramente - insieme ad altre combinazioni di innovazioni tec- niche e organizzative - un'attenzione non minore di quella dedicata alle sin- gole innovazioni.

Innovazioni incrementali

Innovazioni incrementali si verificano quasi continuamente in tutte le attività industriali e terziarie, anche se in misura diversa nei vari settori, a seconda del modo in cui si combinano le pressioni da parte della domanda, le capacità inventive e le possibilità tecnologiche. Esse sono particolarmente utili nel periodo di sviluppo che fa seguito a un'innovazione rivoluzionaria (vedi oltre), e spesso sono associate alla progressiva espansione degli impianti e delle attrezzature, nonché ai miglioramenti qualitativi di prodotti e servizi destinati a varie applicazioni specifiche.