Media e comunicazione: sociologia dei media e teorie della comunicazione

MEDIA E COMUNICAZIONE

CAPITOLO 1

La sociologia americana ha avuto il suo periodo migliore, di incessante ricerca e innovazione, dalla metà degli anni Trenta alla metà degli anni Cinquanta. L' oggetto principale di ricerca sociologica è la natura della vita sociale e in quel momento storico appariva appropriato che fossero le università americane ad assumere il ruolo di guida in quest'ambito disciplinare.

In una città come Chicago, che stava crescendo come nessun'altra al mondo grazie ad una commistione di nuovi arrivati di diverse etnie, lingue e credenze, la relazione tra "individuo" e "gruppo" si presentava come tema fondamentale per il suo Department of Sociology, il primo degli USA. In un contesto urbano in continuo divenire, senza tradizioni o usanze stabilite, domande riguardanti i modi in cui le persone si relazionavano le une alle altre (come interagivano, comunicavano) rappresentavano l'oggetto naturale dell'inchiesta sociologica.

A Chicago, la psicologia sociale e gli studi urbani si svilupparono presto, contribuendo alla formazione della nota Scuola di Chicago, che si occupava, appunto, dello studio della comunicazione attraverso l'analisi delle interazioni faccia a faccia tra individui e gruppi. In particolare fondamentale per questa scuola era il lavoro etnografico effettuato sul campo.

Per quanto riguarda la comunicazione mediata, invece, sarà la Columbia University ad occuparsi sistematicamente dei "nuovi" mezzi di comunicazione di massa: gli studi sugli individui e i piccoli gruppi effettuati in piccoli contesti sociali locali vennero sostituiti dalla raccolta di dati sugli atteggiamenti e sulle opinioni e credenze degli intervistati, dati messi a disposizione delle imprese e dei politici per una migliore pianificazione delle decisioni strategiche.

Possiamo dire che la Scuola di Chicago sviluppo i metodi qualitativi applicati alla ricerca sociale, mentre la Columbia University ha il ruolo di capofila per quanto riguarda la ricerca quantitativa e Paul Lazerfeld ne fu il leader.

LA CARRIERA DI LAZARSFELD

Cominciò a lavorare con Karl e Charlotte Buhler, i quali avevano fondato un Istituto di Psicologia all'Università di Vienna. Egli suggeri di costituire un'unità indipendente dal punto di vista finanziario, legata ma non appartenente all'università, che avrebbe fatto ricerca finanziata da enti privati (nacquero le ricerche di mercato). Lazarsfeld e colleghi non raccoglievano e analizzavano dati per i loro clienti, ma reinterpretando i loro meri obiettivi commerciali, realizzavano analisi più sofisticate del contesto sociale in cui effettuavano la ricerca,

Inizio anni '30 Laz e due colleghi fecero uno studio sulla disoccupazione presso una città austriaca, Mariental. Interrogativo chiave era quale fossero gli effetti politici della disoccupazione: nella presentazione di questo studio Lazerfeld ottenne una borsa di studio da parte della Rockfeller Foundation e nel 1933 arrivò a New York. La svolta per lui arrivò quando ebbe l'opportunità di guidare un importante progetto sulla radio finanziato dalla Rockfeller Foundation, da realizzare in America in collaborazione con il Columbia Broadcasting System (CBS). Tale progetto del Columbia Office of Radio Research crebbe e prese il nome di Bureau of Applied Social Research (preso a modello da molte università). L'istituto di ricerca, pur essendo indipendente, era ospitato dall'università e si manteneva attraverso i progetti di ricerca finanziati dall'industria e dal governo.

Il contributo fondamentale di Lazarsfeld alla sociologia è quello di averle dato una METODOLOGIA: egli, infatti, applicò i metodi di ricerca quantitativi e qualitativi in 3 nuove aree dell'indagine sociologica: sondaggi d'opinione, comportamento elettorale e ricerca di mercato. Egli interpretò la ricerca come sforzo di collaborazione collettiva: Lazarsfeld non fu il classico studioso solitario, ma una sorta di guida responsabile di ricerche di gruppo.

Nel 1941, l'Institute of Social Research di New York pubblicò un saggio sulla sociologia della comunicazione come numero speciale della propria rivista che fu il prodotto della collaborazione tra lo stesso Institute e l'Office of Radio Research della Columbia. L'Institut, diretto da Marx Horkheimer, era stato fondato a Francoforte nel 1923 e costretto a trasferirsi a New York durante il nazismo. L'affiliazione di quest'istituto alla Columbia fu dovuta a Robert Lynd e fu uno degli esiti della diaspora degli intellettuali dall'Europa centrale precipitati sotto la dittatura hitleriana. Sia gli americani che gli europei avevano un interesse comune: lo studio della vita sociale contemporanea. Col passare del tempo l'istituto prese il nome di scuola di Francoforte, famosa per la teoria critica di Theodor Wiesengrund (Teddy Adorno), il quale venne chiamato all'Istitute da Lazarsfeld per dirigere la parte della ricerca relativa all'impatto della radio sulla musica. I due studiosi erano molto diversi sia per temperamento e personalità che per il modo in cui interpretavano la relazione tra sociale ed individuale, questione chiave della sociologia, che in Europa ed America aveva significati differenti. Lazarsfeld cercò di risolvere la tensione grazie allo studio di un nuovo mezzo di comunicazione di massa come la radio. I nuovi pubblici di massa, in particolare radiofonici, rappresentavano l'oggetto della ricerca: essi venivano misurati nei termini della loro composizione (età, genere, reddito) e delle loro preferenze, attraverso un poligrafo, chiamato Little Annie, che registrava e tabulava le risposte di un gruppo di persone che ascoltava un determinato programma nella stessa stanza, alle quali veniva chiesto, a un momento selezionato, di indicare spingendo dei bottoni se stessero apprezzando il programma stesso oppure no. Questo metodo poteva essere utilizzato per testare in anticipo le possibili reazioni del pubblico, permettendo di modificare la struttura del programma in base alle preferenze degli ascoltatori. Secondo Lazarsfeld, la ricerca empirica restituiva solide prove sulle risposte del consumatore, e costituiva una base affidabile per decisioni esecutive; essa, inoltre, doveva essere effettuata tenendo conto della situazione storica e del sistema sociale in cui veniva condotta.

La communication research si concentrò quindi su un set di problemi circoscritto: chi erano le persone esposte ai diversi media? Cosa piaceva loro? Quali erano gli effetti dei diversi metodi di presentazione?

Lazarsfeld attribuisce ad Horkheimer la paternità del concetto di RICERCA CRITICA e la distingue da quella amministrativa per due aspetti fondamentali:

• che aspira ad una teoria generale che può essere utilizzata come sostegno a qualsiasi problema di ricerca particolare
• che presume un insieme di valori attraverso i quali valutare i trend sociali prevalenti e i loro effetti. La principale argomentazione della ricerca critica è che la tendenza economica dominante è la concentrazione della proprietà nelle mani di un numero sempre più ristretto di organizzazioni in competizione tra loro per la conquista del mercato di massa, che danneggiano i valori fondamentali degli uomini.

LA RADIO E LA PSICOLOGIA DEL PANICO

Il lavoro compiuto da Lazarsfeld e colleghi sui mass media non riguarda strettamente questi ultimi in quanto tali, ma si occupa più precisamente degli effetti sui pubblici: la sociologia della comunicazione di massa americana verrà infatti etichettata come una tradizione di ricerca sugli effetti, focalizzata sul lato del consumo e non della produzione. Lazarsfeld affermava che la radio, come semplice oggetto, per lui non era reale. Le cose reali erano i programmi, il pubblico, le interviste. Con l'avvento dei mass media non esiste più un legame tra i momenti dell'ENCODING (PRODUZIONE) e del DECODING (CONSUMO): il cuore del problema posto dai nuovi mezzi di comunicazione di massa era proprio questo, c'è una netta separazione tra produzione e consumo e questo si traduce anche nello studio di questi mezzi-> gli studi, ora, si concentrano o sul lato della produzione o su quello del consumo.

Con l'arrivo dei media si nota come l'ordine sociale tradizionale si vada a dissolvere, le persone non sono più legate dai vincoli delle comunità precedenti, l'insieme degli individui diventa una massa ed i rapporti diventano spersonalizzati. Si iniziano a studiare gli effetti che questi media hanno sulla persone, in che modo questi nuovi mezzi impattano la vita dell'individuo i suoi valori e i suoi atteggiamenti.

I media di massa hanno il potere di creare una "massa" di individui che condividono informazioni, idee e valori, (AGO IPODERMICO) ma spesso in modo impersonale e standardizzato. Le comunità tradizionali, basate su legami personali e relazioni faccia a faccia, vengono in parte sostituite da questa nuova forma di connessione, più vasta ma meno intima. Questo porta a una "spersonalizzazione" dei rapporti sociali: i legami non sono più definiti da interazioni dirette, ma mediate dai mezzi di comunicazione. L'individualità cambia. Mentre l'individuo diventa potenzialmente più libero dai vincoli della comunità tradizionale (famiglia, chiesa, villaggio), diventa anche più vulnerabile alla manipolazione o all'influenza dei media stessi. Le teorie sociologiche, come quelle di Emile Durkheim e Georg Simmel, hanno esplorato come la modernità e i media contribuiscano a fenomeni di "anomia", in cui i valori sociali si indeboliscono e gli individui possono sentirsi isolati o disorientati.

PAYNE FUND STUDIES: i primi studi sui mezzi di comunicazione di massa si basano sulla paura : la paura degli effetti del consumo di questi mezzi, paura di come gli atteggiamenti ed i valori della società saranno modificati.