Social Media Management per la Comunicazione d'Impresa, Appunti

Social Media Management per la Comunicazione d'Impresa

I social media sono i mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da alto livello tecnologico e mobilità. Hanno permesso a tutte le aziende di diventare media company, le ha portate ad essere trasparenti e aperte, hanno cambiato il modo di gestire la reputazione in modo immediato => il brand ora è ci che le persone pensano esso sia e non quello che il brand dice di essere Social media - produttori, analizzatori di dati, contenuti.

Evoluzione della Tecnologia nei Social Media

I social media sono fatti di una tecnologia che si è evoluta nel tempo:

• web 1.0 => strategia marketing product centric
• web 2.0 = ha portato alla centralizzazione di dati e info, le aziende sono diventate molto più trasparenti - è la base tecnologica dei social media ed ha generato: effetto di rete, user-generated content, crowdsourcing: ha permesso di collegare reti di persone oltre alle reti informative - viene definito: ambiente caratterizzato dal controllo dell'utente, libertà e dialogo

Ogni utente porta valore aggiunto per tutti gli utenti = effetto di rete - consentono alle imprese di sfruttare il valore del crowdsourcing = un processo che sfrutta la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere problemi e portare a termine attività.

• web 3.0 o web semantico =ha risolto problemi del web 2.0, permette collaborazione nella realtà aumentata - collaborazione uomo-macchina, è basato sulla blockchain (decentralizzazione)

Confronto tra Web 1.0, 2.0 e 3.0

Web 1.0 Rete informazioni Utenti spettatori Centralizzazione Product-centric

Web 2.0 Interazione Utenti creatori e in rete Centralizzazione Customer-centric

Web 3.0 Esperienza e cooperazione Utenti e macchine in collaborazione Decentralizzazione Value-centric

Componenti e Funzionalità dei Social Media

Oltre che di tecnologia i social media sono fatti di software, dispositivi, canali (smartphone, auto, prodotti) => oggi i contenuti vengono progettati quasi esclusivamente solo per il mobile (si è passati da mobile first a mobile only) Cosa mi permettono di fare? Infrastruttura Canali/Host Software di supporto e servizi Dispositivi Condividere Creare Parlare Lavorare Acquistare/ Vendere Imparare

Timeline dei Social Networks

. · . Twitter Snapchat 1997 2004 Facebook 2006 2011 f · in V Friendfeed e Linkedin. 2002 2005 YouTube Instagram. TikTok. 2010 2016 Six Degrees 1La loro nascita ufficiale avviene nel 1998 con Open Diary, una piattaforma che permetteva agli utenti di scrivere dei pensieri e commentare quelli altrui, ma e tra il 2003 e il 2004 che si gettano effettivamente le basi per il loro successo futuro. Vengono rese disponibili LinkedIn e facebook. i social media nascono con l'idea di mettere in relazione le persone in un ambiente digitale all'interno del quale sono loro stesse, tramite contenuti, commenti o altre interazioni, il motore dell'ecosistema. I siti social utilizzano complessi algoritmi matematici per personalizzare i contenuti e consigliare collegamenti x

Evoluzioni Fondamentali dei Social Media

I social per come li conosciamo oggi sono il frutto di 3 evoluzioni fondamentali:

1. Introduzione contenuti multimediali
2. Monetizzazione pubblicitaria = attraverso i nostri dati e un algoritmo molto avanzato, in grado di conoscere comprendere gli utenti e i loro comportamenti, e che consente una targetizzazione molto precisa e poco dispersiva.
3. Da desktop a mobile: da mobile first a mobile only:

• Attenzione ridotta · Modo diverso di fare contenuti (es. da orizzontale a verticle)

Evoluzioni dei Dispositivi

Evoluzioni dei dispositivi:

• indossabili (wearable) sono dispositivi intelligenti che possono essere indossati direttamente sul nostro corpo;
• Persino i dispositivi che non sono "intelligenti" di per sé possono diventarlo utilizzando un gateway loT (Internet of things) = un modello in cui tutti gli oggetti intorno a noi possono essere connessi sempre e ovunque. x

La Comunità Sociale

LA COMUNITA SOCIAL Alla base dei social media vi è il concetto di community, la partecipazione collettiva di individui che creano valore = gruppo di persone che si mettono insieme per uno scopo specifico, guidate da policy comuni e supportate da un veicolo o host online che consente la comunicazione virtuale tra i membri. Questi host mettono a disposizione uno spazio virtuale e funzionalità per supportare la connettività e la partecipazione dei membri. L'effetto rete spiega che il valore relativo che una comunità offre ai suoi membri è legato proprio all'appartenenza alla comunità. x

Social Network e Interazioni

Un social network = insieme di nodi socialmente rilevanti connessi da una o più relazioni.

1. I nodi sono membri della rete, tra questi possono esserci imprese, organizzazioni, paesi.
2. I nodi di un network sperimentano interazioni, ovvero legami comportamentali
3. Queste interazioni creano flussi tra i nodi connessi, ovvero scambi di risorse, informazioni o influenza
4. Nei social media questi flussi di comunicazione sono orientati in più direzioni in qualsiasi istante temporale, e spesso su più piattaforme - una condizione chiamata media multiplexity.

La comunità online esiste in uno spazio web, mentre i flussi di comunicazione possono estendersi ad altri campi quali email, messaggi di testo, mondi virtuali e perfino meetup, quando i membri di un network online si accordano per incontrarsi in un luogo fisico. è le comunità, online o nel mondo fisico, condividono una serie di importanti caratteristiche:

• Presenza - Le comunità online sono virtuali e non propriamente fisiche, tuttavia le migliori offrono anche caratteristiche tangibili che creano la sensazione di trovarsi in un luogo preciso.
• Valore propositivo e oggetti sociali - La teoria degli oggetti sociali suggerisce che i social network risultano più efficaci se si trova un modo per attivare relazioni tra persone e oggetti. In questa prospettiva, un oggetto è qualcosa che riveste un interesse comune e la sua funzione primaria è quella di mediare le interazioni tra le persone. Object sociality è il grado in cui un oggetto può essere condiviso all'interno di un social network e dipende dai particolari interessi del pubblico.

Network Verticali

network verticali = "luoghi" costruiti sulle fondamenta della socialità. Fa riferimento allo scopo dei social network che si differenziano perché sono dedicati a un hobby comune, un interesse o caratteristiche specifiche che attraggono le persone convincendole a farne parte. I network verticali non raggiungono gli stessi livelli di traffico dei siti generalisti, ma i loro membri tendono a essere maggiormente coinvolti a causa dell'interesse comune che li ha portati sul sito fin dal principio. x

Standard di Comportamento nelle Comunità

• Standard di comportamento - per funzionare bene le comunità virtuali hanno bisogno di norme che governino il comportamento dei membri => le norme sono rappresentazioni mentali di comportamenti ritenuti appropriati in una comunità. Le norme sociali sono create, condivise e supportate dai membri delle comunità perché promuovono comportamenti che vanno a vantaggio della collettività. 2In queste comunità sono per diffuse anche forme di comportamenti aggressivi: Flaming = la pubblicazione di testi scritti INTERAMENTE IN MAIUSCOLO PER ESPRIMERE RABBIA. Doxing = consiste nell'individuare e rendere pubbliche informazioni private di qualcuno a scopo di punizione o vendetta. Trolling = provocare conflitti pubblicando messaggi che aizzano gli animi => in genere si ritiene che per far rispettare una norma occorra prevedere delle sanzioni contro i membri della comunità, i social media consentono alle comunità di provare a sanzionare anche persone e attività esterne a essa.

Gruppi, Subculture e Partecipazione

• Gruppi e subculture - All'interno di una comunità sociale possono fiorire gruppi e subculture. I social media, invece, consentono a queste subculture di connettersi in rete e collaborare - il risultato è una fioritura di crowdculture su argomenti di ogni tipo.
• Partecipazione - Affinché una comunità online possa fiorire, è necessario che una quota significativa dei suoi membri partecipi attivamente. La partecipazione riveste importanza per la salute della comunità, alimenta il coinvolgimento, la sensazione desiderata di far parte dei social media = engagement = stato psicologico che si verifica attraverso esperienze di consumo interattive, co-creative con un agente/oggetto focale

Capitale Sociale nelle Comunità

• Capitale sociale - Quando le persone costruiscono relazioni di comunità, queste affiliazioni consentono loro di accumulare risorse che possono poi "scambiare" con altre risorse, occasioni e relazioni - queste risorse sono dette capitale sociale perché il loro valore sta nel fornire la possibilità di accedere ad altri. Le risorse possono essere reali o virtuali, detenute da un gruppo o da un individuo, come per esempio conoscenze, capacità di organizzare gruppi, relazioni di lavoro. Le comunità costruiscono il capitale con la propria reputazione e la propria struttura => capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità.

Tipi di Capitale Sociale

Ci sono diversi tipi di capitale sociale:

1. Sostegno emotivo = forma di capitale sociale - es. persone che lottano x perdere peso o combattere le dipendenze spesso hanno successo perché fanno parte di un gruppo che li aiuta in queste battaglie = si parla di capitale sociale di coesione => nel processo di scambio di capitale sociale di coesione è possibile arrivare a sviluppare legami core o quanto meno legami significativi.
2. Capitale sociale di reciprocità = il valore che otteniamo da altri che ci permettono di accedere a luoghi, persone, o idee che potremmo non essere in grado di raggiungere da soli - questo tipo di capitale pu essere offerto anche da legami deboli
3. Capitale sociale gestito si riferisce al valore che otteniamo dalla gestione e dal mantenimento delle relazioni con legami latenti (=connessioni preesistenti che abbiamo abbandonato)

Citizen Journalism e Advertising

Per i social media sono fondamentali anche le persone comuni => citizen journalism = normali cittadini che pubblicano informazioni su eventi che ritengono interessanti e pubblicità partecipativa (citizen advertising, con persone che condividono le proprie idee su un prodotto o un servizio senza avere legami con l'azienda che lo offre). Usiamo media di vari tipi, dai mass media = mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di persone, ai personal media = canali che consentono una comunicazione bidirezionale su piccola scala come l'e-mail. I social media consentono a ognuno di comunicare con una sola persona, con più persone o perfino con migliaia o milioni. La comunicazione viaggia usando un mezzo, per ciascun mezzo, gli operatori di marketing possono scegliere specifici veicoli in cui inserire un messaggio da comunicare => I social media sono un canale online e presentano numerosi veicoli per ciascun canale - i canali possono essere raggruppati in 4 aree dei social media:

• social community: indica canali di social media focalizzati sulle relazioni. Tutti i canali di social media si basano su reti di relazioni, ma nelle social community l'interazione e la collaborazione allo scopo di sviluppare e mantenere relazioni costituiscono il motivo primario per cui le persone decidono di partecipare - es. i siti di social network, le bacheche elettroniche, i forum e i wiki.

Siti di Social Network e Forum

I siti di social network (SNS) = piattaforme online che consentono ai loro membri di creare e gestire profili, individuare altri membri con cui sono connessi, partecipare consumando, producendo e/o interagendo - I profili consentono ai membri di sviluppare un'identità social Forum = versione antica dei social media, focalizzati sulle discussioni tra i membri wiki = spazi collaborativi online che consentono ai membri della comunità di contribuire alla creazione di una risorsa utile e condivisa.

Social Publishing e Categorie di Editori

• social publishing: consiste nella produzione di contenuti con cui informo audience. Coloro che pubblicano contenuti sui siti di social publishing si dividono in quattro categorie: 1) utenti singoli, 2) professionisti indipendenti, 3) professionisti che fanno parte di organizzazioni quali le società editoriali, 3