Màrqueting institucional: evolució i crítiques al model de mercat actual

Fonaments del Màrqueting Institucional

Marqueting institucional Tema 1: Fonaments del marqueting Institucional Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'impresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona TecnoCampus Centres universitaria oderits a la up Universitat Pompeu Fabra Barcelona

Definició del Màrqueting

Evolució de la definició de màrqueting segons AMA

Evolució de la definició de marqueting segons AMA (American Marketing Association)

1960 Màrqueting és el desenvolupament d'activitats que condueixen els béns I serveis del fabricant al consumidor

1985 Màrqueting és el procés de planificació I execució de concepte, preu, comunicacions I distribució de idees, béns I serveis amb els que es creen intercanvis amb els que s'aconsegueix assolir els objectius organitzatius.

2004 Màrqueting és una funció organitzativa I un conjunt de processos per crear, comunicar I entregar valor als clients I per gestionar la relació amb aquests de manera que beneficiï l'empresa I els seus agents

2013 Màrqueting és l'activitat , conjunt de processos que creen, comuniquen, integren i intercanvien ofertes que tenen valor pels clients, agents i societat en general.

Font: Ballina, F.J. (2017). Marketing turístico aplicado. Editorial ESIC. Madrid.

21.1

Introducció a l'enfoc institucional

Una petita introduccióL'enfoc institucional

Entorn (INSTITUCIONS) Empresa Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

4

Les institucions segons North

Les institucions "Les institucions son les regles de joc en una societat o, expressat més formalment, les institucions serien les limitacions ideades per les persones que donen forma a la interacció humana" North, 1991 TecnoCampus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

5

El Màrqueting Institucional com a...

El marqueting institucional Mkg Polític Mkg Territorial Mkg Public MARQUETING INSTITUCION AL COM A ... Managem ent Mkg Social TecnoCampus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

6

Relació entre economia circular i Màrqueting Institucional

Relació entre economia circular i marqueting Institucional

Màrqueting social: Promoció i intercanvi de idees i comportaments

Màrqueting classic: Promoció i intercanvi de productes

Màqueting sostenible

Màrqueting Institucional: consum de marques i la seva manera de “fer"

Font: creació propia. A partir de Kemper & Ballantine (2020)

7

La lògica del Màrqueting Institucional

Diferència entre màrqueting institucional i màrqueting sostenible

La lògica del marqueting institucional Perquè marqueting institucional I no marqueting sostenible?

Mkg clàssic Mkg sostenible Mkg Institucional

Auxiliar: producció de béns sostenibles

Reformista: Transformador: Promoció de models de vida I comportaments sostenibles

Transformar la societat i les normes socials

Font: creació pròpia. A partir de Gordon et al (2011)

8

Definició de Màrqueting Institucional

La lògica del marqueting institucional

Marqueting institucional és el conjunt de processos per intercanviar la oferta de productes, serveis, valors, regles formals i creences de l'empresa amb clients, agents i societat en general per garantir la seva sostenibilitat a llarg termini.

Empresa Sostenibilitat a llarg termini Valors socials d'empresa De l'entorn: social, economic I ecologic sostenibilitat A llarg termini de l'empresa

Elements del Màrqueting Institucional

Institucions formals vs. Institucions informals

Elements del Marqueting institucionalInstitucions formals vs Institucions informals

• Institucions formals: Regles, normes que es troben escrites en document o bé regles que es determinen i executen a través de posicions formals, com la autoritat o la propietat.
• Institucions informals: regles basades en la comprensio implícita, essent en la seva majoria, derivades de la societat i per tant, no accessibles a través de documents escrits ni sancionables des de una postura formal.

TecnoCampus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

11

Institucions segons North (1990)

Institucions, North (1990)

Institucions Formals Institucions Informals

• Sistema de propietat
• Regulació estatal
• Normativa jurídica
• Patrons de comportament
• Religió I creences
• Confiança social
• Models mentals

Eines

• Constitució
• Lleis
• Drets de propietat
• Sancions
• Tabús
• Costums
• Tradicions
• Codis de conducta

Font: North, D.C., 1990. Institutions, Institutional Change, and Economic Performance. Harvard University Press, Cambridge, AAA

Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i cle l'impresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

12

Contingut

• Regulacions fiscals, socials, públiques, ...
• Cultura
• Valors

Elements institucionals formals que expliquen el grau de llibertat econòmica

Elements institucionals (formals) que expliquen el grau de llibertat econòmica

Estat de dret Eficiencia normativa Obertura de mercats Govern limitat

Dret de propietat: La mesura en què l'estat protegeix els drets de propietat privada de la expropiació injusta i del robatori a través del sistema judicial

Llibertat de corrupció: fins a quin punt el mercat és lliure de corrupció política a través de la transparencia de procediments i processos reguladors (llibertat de corrupció)

Llibertat comercial: grau en què l'estat permet als individus establir i gestionar els seus propis negocis sense interferències

Llibertat monetaria: grau de dependència - independência banc central

Llibertat laboral: llocs, horaris i facilitat laboral per a treballadors, facilitats de contractació i acomiadament a les empreses.

Llibertat comercial: grau en què la regulació dona suport als intercanvis de mercats sense restriccions en el flux nacional i internacional de bens i serveis (llibertat d'inversió: idem anterior en mercat d'inversió.

Llibertat financera: si afavoreix la transparencia, la integritat i l'eficiencia en l'acces al finançament.

Llibertat fiscal: un govern limitat determina el nivell de falta d'impostos i despesa governamental en un país.

Es considera que els nivells elevats de despesa governamental estan associats a alts nivells de fiscalitat, cosa que redueix els recursos dels individus.

uns nivells inferiors d'impostos i despeses públiques, són una senyal de major llibertat dels individus en una societat

Font: Garrido, et al (2013). The institution-based view of strategy: How to measure it. Business Research Quarterly. V 17, 82-101.

Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

13

Característiques dels grups informals

Características dels grups informals

• Formació espontania: No son creats per cap estructura organitzativa, sorgeixen naturalment consequência de les interaccions entre els individus.
• Relacions personals: Els membres s'uneixen per amistat, interessos comuns o simplement compartint el mateix espai.
• Normes no escrites: Els grups informals solen tenir normes i regles no escrites que tots els membres entenen i segueixen. Aquestes poden incloure comportaments acceptables, tipologia de llenguatge, etc.
• Font de suport: Els grups informals sovint actuen com una xarxa de suport per als seus membres, proporcionant un espai segur per compartir idees, desafiaments i celebrar èxits.
• Influencia en la presa de decisions: Tot i que no son part de l'estructura formal de l'organització, aquests grups poden tenir una influencia significativa en les decisions i els comportaments dins de l'organització.

Font: Mehmet, Saim et al (2015). Groups and their effects in organizations. European Scientific Journal. November, 2015, vol.11, No.32.

Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

14

Diferències entre grups formals i informals en el Màrqueting Institucional

Els grups en el marqueting institucional: Diferències entre grups formals I informals

Bases de comparació Grups formals Grups informals

Naturalesa general Oficial No oficial

Conceptes principals Autoritat i responsabilitat Poder i política

Enfoque principal Posició jeràrquica Persona

Fuente de poder del líder Delegat per l'administració Atorgat pel grup

Alineació amb la conducta Regles i política Normes

Fonts de control Premis i castigs Facilitació / coerció

Font: Newstrom, John W. (2011) Comportamiento humano en el trabajo. McGraw Hill.

Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

15

Reptes Institucionals

Interès col·lectiu vs. Interès particular

Reptes institucionalsInterès col·lectiu vs Interès particular

Els polítics i alts funcionaris reaccionen als incentius igualment com els directius d'empresa , els assalariats, els parats, els intellectuals i els economistes; es a dir, l'estat, igualment que tots ells, es troba captiu dels seus interessos particulars en detriment de l'interès comú o col·lectiu i que, en un sistema democratic la preocupació per ser elegit o reelegit prima per sobre d'altres preocupacions

Laffont, J. 1999

Interès personal Interès col·lectiu

TecnoCampus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

17

Errades en el model de mercat actual: Afectació a tercers

Errades en el model de mercat actual:

1. L'intercanvi de mercat pot afectar a tercers que, per definició, no han donat el seu consentiment

Opinió pública Stakeholders Clients i Potencials clients Nosaltre s Aliats estrategics

Tirole, J. (2017) La economía del bien común. Ed. Taurus

TecnoCampus Escola Superior dle Ciencies Socials i cle l'impresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

18

Errades en el model de mercat actual: Coneixement i consentiment

Errades en el model de mercat actual:

2. L'intercanvi no pot efectuar-se si no hi ha un total coneixement de causa i de consentiment:

ISO International Organization for Standardization

3. Pot succeir que el comprador sigui la seva pròpia víctima:

C FSC

4. La realització practica d'un intercanvi pot superar la capacitat del propi individu.

Tirole, J. (2017) La economía del bien común. Ed. Taurus

Tecno Campus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

19

Errades en el model de mercat actual: Poder de mercat excessiu

Errades en el model de mercat actual:

5. Les empreses poden disposar d'excessiu poder de mercat: la capacitat de fer pagar al consumidor quantitats i preus molt superiors als costos reals del producte i que el producte en si tingui una qualitat mediocre.

VALOR BENEFICI ESPERAT COST BENEFICI

Tirole, J. (2017) La economía del bien común. Ed. Taurus

TecnoCampus Escola Superior cle Ciencies Socials i de l'Empresa Centre adscrit a: upf. Universitat Pompeu Fabra Barcelona

20