Marketing J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr, Carlo Alberto Pratesi

Marketing J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr, VII edizione

Carlo Alberto Pratesi, Marketing, McGraw Hill, 2020 Marketing (Università degli Studi Suor Orsola Benincasa) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Susanna Tricomi (susannatric@gmail.com)Marketing

Capitolo 1: Introduzione al processo di marketing management

La filosofia del marketing: il marketing concept

L'idea base del marketing è quella di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. Il marketing spinge l'impresa a focalizzarsi prima di tutto sul soddisfacimento dei bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto che sullo sviluppo dei prodotti(orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite ma un'efficace attività di marketing deve necessariamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori nonché instaurare relazioni durevoli con i clienti (CRM) Non tutte le organizzazioni interpretano il marketing in questo modo, molte si focalizzano soprattutto sulla produzione o sulla vendita

L'American Marketing Association: afferma che il marketing è Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, i rivenditori di beni e servizi e i consumatori/clienti finali. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere utilizzati in diverse, aree di scambio e non soltanto nell'ambito strettamente commerciale (area non profit, P.A, ecc.)

La funzione del marketing management nelle aziende

Un'azienda può scambiare beni (tangibili) e servizi (intangibili) con un individuo (B2C), oppure con un'azienda (B2B). Un'azienda si compone di: persone, capitali, materie prime ed impianti. A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business - es. la Rai, i quotidiani). Per il processo produttivo l'azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input).

Il processo di marketing management

Il marketing management può essere definito come "Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente "

È possibile suddividere il processo di marketing management in 3 fasi:

FASE ANALITICA: Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all'interno dell'azienda. Si possono individuare diversi livelli di analisi:

il primo riguarda l'ambiente esterno. L'ambiente può essere suddiviso in 5 aree di interesse:

• ambiente economico: lo Stato e il contesto macro economico e i suoi collegamenti possono essere sia opportunità che vincoli per il marketing di un'organizzazione. Per esempio fattori come un ridotto livello di reddito o un alto livello dello stesso.
• ambiente sociale si riferisce in generale alle tradizioni sociali e culturali alle norme di comportamento e gli atteggiamenti di una comunità poiché i cambiamenti di essi possono generare l'emergere di nuovi bisogni di beni e servizi.
• ambiente politico la politica concentra le opinioni e le iniziative del grande pubblico. Il malcontento di tali soggetti può avere effetti negativi sull'immagine dell'azienda o sulla fedeltà della clientela.
• ambiente giuridico È costituito dall'insieme delle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore.
• ambiente tecnologico il mutare della tecnologia crea spesso minacce o opportunità di rilievo per l'azienda che si devono sempre di più innovare e stare al passo con esse.

Un secondo livello riguarda lo specifico business in cui compete l'azienda basata sostanzialmente su:

• domanda (ossia i clienti attuali e potenziali)
• l'offerta (ossia i concorrenti)

La fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d'acquisto può variare a seconda del segmento di domanda del quale fa parte. (segmentazione)

Della fase analitica fa anche parte il sistema informativo. Infatti per poter prendere decisioni efficaci e necessario poter avvalere di informazioni aggiornate, validi affidabili. Per fare questo è necessario disporre di un sistema informativo di marketing e possibilmente di sistemi di supporto alle decisioni ed effettuare attività di ricerca di marketing. Informazioni dovranno riguardare sia l'esterno che l'interno dell'azienda le informazioni interne saranno generate da un costante controllo ad esempio dalle vendite, fatturato, brand awareness, quota di mercato.

This document is available free of charge on studocu Scaricato da Susanna Tricomi (susannatric@gmail.com)FASE STRATEGICA È il momento in cui il marketing dopo aver studiato il mercato di riferimento decide cosa fare.per strategia di marketing intendiamo 3 decisioni condizionate dalla strategia aziendale:

• Definizione degli obiettivi
• definizione del Target
• Posizionamento

FASE OPERATIVA una volta decisa la strategia, questa deve essere attuata usando le leve operative del marketing. tipicamente si parla di marketing mix per intendere quattro fattori di offerta che l'azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi

1. Prodotto
2. COMUNICAZIONE
3. PREZZO
4. Distribuzione

Capitolo 2: Il comportamento d'acquisto del consumatore e delle organizzazioni

Il Marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni del consumatore da soddisfare grazie ad una buona attività di marketing. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento d'acquisto del consumatore ma sono necessarie numerose teorie e diversi modelli per affrontare un fenomeno così complesso.

Le influenze sociali sul comportamento d'acquisto

Le influenze sociali. Gli studiosi del comportamento sono divenuti sempre più consapevoli della forte influenza esercitata dall'ambiente sociale e dai rapporti interpersonali sul comportamento umano. Sono state verificate numerose influenze esercitate dalla cultura, dalla classe sociale, e dal gruppo di riferimento. Tali influenze hanno effetti diretti ma anche indiretti sul processo d'acquisto. Per effetti diretti intendiamo la capacità di influenza di decisione che un individuo può esercitare. Per indiretti intendiamo l'influenza della società o del gruppo sociale di riferimento sui valori fondamentali di un individuo, come pure sui suoi atteggiamenti e sulla costruzione della sua personalità.

La cultura è una forte componente e questi valori culturali sono trasmessi da tre istituzioni fondamentali: la famiglia, le organizzazioni religiose e la scuola.

La classe sociale si è sviluppata del tempo su fattori come la ricchezza, la capacità, il potere. Oggi è determinato dal tipo di occupazione. Per il responsabile di marketing le diverse classi sociali sono la fonte di alcune evidenze che permettono di capire il comportamento del consumatore e sono potenzialmente utilizzabili come variabili di segmentazione del mercato.

Gruppi di riferimento e famiglia. I gruppi di riferimento primari includono la famiglia e gli amici stretti mentre quelli secondari includono le associazioni, professionali e non. Di solito una persona appartiene a vari gruppi a seconda dei contesti sociali che vive e alle diverse decisioni che deve prendere.

Le influenze di Marketing nel processo decisionale del consumatore

Le influenze di Marketing nel processo decisionale del consumatore. Ogni elemento del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) può incidere sul consumatore in modi diversi.

1. Influenze del prodotto: sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un prodotto quali nome, marca, design, modernità, complessità. Fra i compiti dell'uomo di marketing vi sono la differenziazione dei propri prodotti da quelli della concorrenza con l'obiettivo di rendere il proprio più meritevole rispetto agli altri
2. Influenze del prezzo: il prezzo dei prodotti e dei servizi incide sulla decisione o meno di acquisti. In alcune circostanze però prezzi superiori ispirano qualità superiore.
3. Infuense della comunicazione: pubblcità, vendite promozionali, venditori, propaganda possono variare l'opinione dei consumatori influenzando le emozioni suscitate dal suo acquisto. Gli operatori di marketing dovranno innescare comunicazioni che offrano messaggi concentrati sulle caratteristiche del prodotto e siano posizionate all'interno dei mezzi di informazione che vengono consultati dai consumatori appartenenti a quel mercato. Oggi la comunicazione si è spostata sui social media, aiutata anche dal lavoro degli influenzer.
4. Influenze della distribuzione: i prodotti che possono essere reperiti in molti punti vendita acquisiscono una maggiore possibilità di essere acquistati. Ma i prodotti disponibili in punti di vendita esclusivi possono essere percepiti come prodotti di qualità superiore, ma vi è anche la possibilità di vendita non store come i distributori automatici o le vendite online che possono dare vantaggi quale autonomia, velocità, personalizzazione.

Scaricato da Susanna Tricomi (susannatric@gmail.com)Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore Le influenze situazionali possono essere definite come tutti quei fattori che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento. In termini di situazione d'acquisto sono stati identificati cinque fattori in grado di esercitare una certa influenza sul consumatore.

1. L'ambiente fisico: è la caratteristica che spinge il consumatore ad entrare nel negozio quindi si tiene cura delle luci, degli arredi, degli arrefamenti
2. L'ambiente sociale: aggiunge qualcosa alla descrizione fisica dunque le persone presenti, le loro caratteristiche, i ruoli
3. La prospettiva temporale: è la dimensione situazionale che può essere specificata in unità di tempo che vanno dale ore del giorno alla stagione dell'anno. Il tempo può essere misurato anche in relazione di eventi passati o furuti relativi ai soggetti come ad esempio da quanto tempo non acquista.
4. La definizione del compito all'interno della situazione sta a significare l'intento personale o l'affidamento di tal ecompito da parte di altri, di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto
5. Le condizioni antecedenti costituiscono l'ultimo fattore che caratterizza una situazione d'acquisto. Si tratta di inclinazioni momentanee (ansia, piacere) o di condizioni sempre momentanee (denaro a portata di mano) e non di stati cronici dell'individuo precedenti alla situazione d'acquisto

Le influenze psicologiche sul processo decisionale del consumatore

Le influenze piscologiche sul processo decisionale del consumatore I fattori psicologici che influenzano le decisioni del consumatore riguardano la concorrenza associata al prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement)

1. Product knowledge: determina la rapidità con la quale il consumatore compie una scelta: se intende comprare un nuovo prodotto, avendo una conoscenza limitata, la decisione richiederà una ricerca di informaizoni più ampia
2. Product involvement: è la percezione del consumatore in merito all'importanza personale di un bene. In caso si acquisto a elevagto coinvolgimento, il consumatore avrà un'altra product knowledge, così da essere sicuro che quell'articolo sia il più indicato

Il processo decisionale del consumatore

Il processo decisionale del consumatore Ci sono tre tipi di processo decisionale del consumatore:

1. Il processo decisionale estensivo: necessita di molto tempo e impegno, perché il prodotto che si sta acquistando ha un'elevata complessità o spesa. Il consumatore analizzerà le numerose informazioni prima di decidere
2. Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata:è meno radicale, ma richiede comunque tempo e sforzi per ricevere e confrontare le alternative. Un'azione di marketing può colpire con pubblicità accattivanti che informino il consumatore su quei prodotti, invitandolo all'acquisto
3. Il processo decisionale di routine: il consumatore acquista prodotti semplici, economici e ben noti, procedendo velocemente all'acquisto. Per incoraggiare all'acquisto di questi prodotti ci si avvale di testimonial famosi o di prezzi competitivi

Il riconoscimento del bisogno e la ricerca delle alternative

Il riconoscimento del bisogno Abram Maslow individuò cinque tipi di bisogni umani.

• Bisogni fisici: cibo acqua, legati alla sopravvivenza dell'individuo.
• Bisogni di sicurezza: protezione da lesioni fisiche, malattie, difficoltà economiche.
• Bisogni di appartenenza e amore: questi bisogni sono legati alla natura propria dell'essere umano, incline alla vita in forma associata, bisognoso di affetto.
• Bisogni di stima: autostima e stima da parte del gruppo sociale a cui si appartiene.
• Bisogni di realizzazione: realizzazione personale e delle proprie potenzialità.

Sarebbe realistico ipotizzare che esistano varie categorie di bisogni che realtà si sovrappongono.

La ricerca delle alternative presa coscienza del bisogno, l'individuo ricerca fonti dalle quali raccogliere informazioni per l'acquisto:

• Fonti interne: si ricorre alle conoscenze immagazzinate per soddisfare un bisogno
• Fonti sociali: si comunica con altre persone, come familiari, conoscenti, amici
• Fonti di marketing: tramite pubblicità, influenza dei venditori, della confezione
• Fonti pubbliche: tramite giornali, Facebook, siti web
• Fonti basate sull'esperienza: esaminare e provare un prodotto durante l'acquisto

Comunque sia tale elaborazione è considerata come un processo costituito da quattro fasi nel corso del quale l'individuo viene a contatto, si interessa, comprendere e memorizzare informazioni.

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