Content Marketing: Coinvolgere il Pubblico con Contenuti di Valore

Content Marketing: Coinvolgere il Pubblico con Contenuti di Valore

Teorie Sugli Effetti Sociali Dei Media

Libera università di lingue e comunicazione (IULM) 25 pag. Document shared on https://www.docsity.com/it/content-marketing-coinvolgere-il-pubblico-con-contenuti-di-valore/10411518/ Downloaded by: mariah-de-filippi (waced99864@hutov.com)CONTENT MARKETING Coinvolgere il pubblico con contenuti di valore, sviluppare piani editoriali centrati sulle persone di Michela Ballardini

INTRODUZIONE al Content Marketing

Content marketing · Arte di raccontare una storia rilevante per il proprio pubblico al fine di creare con lui una relazione solida > se un brand informa, intrattiene, consiglia, dà valore ... riuscirà anche a vendere. · Parco giochi costruito su misura per il pubblico > focus sulla relazione tra brand e consumatore > dimostra la voglia di conoscere il pubblico, di capirlo e mettersi nei suoi panni, di non volerlo deludere.

Altre definizioni di content marketing

• Crea e distribuisce contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un'audience definita con l'obiettivo di guidare le persone verso il compimento di un'azione redditizia.
• Tutto ciò che un'azienda crea e condivide per raccontare la propria storia > colloquiale, umano, non cerca costantemente di vendere qualcosa.
• Utilizza ogni tipo di contenuto (newsletter, blog post, white paper, video, tweet, podcast ... ) per attrarre l'audience con cui vuole entrare in contatto > catturare l'attenzione delle persone con ottimi contenuti opportunità di presentare la propria call to action a comprare o provare un nuovo prodotto.
• Creare qualcosa di interessante e di valore per avere l'attenzione degli individui, e.g. video su YouTube, blog, ricerca, foto, infografica, tweet, eBook ...
• Evoluzione dell'advertising in qualcosa di più efficace, efficiente e meno odioso, che coinvolge i consumatori in qualcosa che vogliono realmente.

> il content marketing vuole informare, interessare, catturare l'attenzione e coinvolgere. Solo in un secondo momento, vuole vendere.

Le attività di content marketing

• Costruiscono un rapporto di fiducia con il cliente e migliorano la loyalty (= fedeltà di un cliente al brand).
• Incrementano il traffico verso un sito web, aumentando il tempo speso sulle pagine.
• Migliorano la brand awareness (= riconoscibilità di una marca).
• Contribuiscono ad aumentare le conversioni (= passaggio da cliente potenziale a cliente reale) e le vendite.

N.B. quando si crea qualcosa di importante e rilevante, non significa concentrarsi su temi che cambieranno il pubblico, bensì su tematiche rilevanti per il pubblico a cui ci si rivolge. N.B. il contenuto prende forme diverse a seconda del contenitore > declinare l'argomento in base al mezzo utilizzato.

Strategia solida per il Content Marketing

Per realizzare una strategia solida, bisogna tenere in considerazione una serie di aspetti:

• Scegliere dove si vuole andare: bisogna aver chiaro l'obiettivo, e.g. aumentare awareness, views, permanenza, far crescere una community, lanciare un prodotto ... > più è specifico, più è facile concentrare le forze per raggiungerlo.
• Lasciare spazio al pubblico: conoscere a fondo il pubblico per avere maggiori possibilità per conquistarlo > porre al centro le persone.
• Mostrare il proprio stile unico: in un mondo pieno di competitor, per emergere, un brand deve presentarsi con un carattere distintivo, e.g. stile, tov, posizionamento ...
• Non deludere ed eventualmente rimboccarsi le maniche per rimediare: in Rete, il passaparola è così efficace che un piccolo errore può trasformarsi in una catastrofe.
• Il tempismo è tutto: quando il tempo stringe, bisogna decidere su cosa sia meglio concentrarsi.
• Far trovare il contenuto: trovare il contenuto non deve essere una caccia al tesoro.
• Non abbandonare il contenuto a se stesso: dopo aver spinto il contenuto in Rete, è necessario studiare la reazione del pubblico per capire cosa voglia e se continuare o meno con lo stesso contenuto.

Document shared on https://www.docsity.com/it/content-marketing-coinvolgere-il-pubblico-con-contenuti-di-valore/10411518/ Downloaded by: mariah-de-filippi (waced99864@hutov.com)· Non ripetersi all'infinito: un'eccessiva ripetizione porta il pubblico a cercare qualcosa di nuovo altrove. · Non dimenticare di investire: il brand deve pensare a quali siano i migliori investimenti per spingere un contenuto nel momento in cui si pensa al contenuto stesso. • Lasciare spazio al buon senso: avere il buon senso di capire come e quando seguire le regole o fare delle eccezioni per ottenere successo.

Premessa: il lavoro sui contenuti è solo uno dei modi per dare vita alla strategia digitale di un brand.

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1. LA STRATEGIA IN DIECI STEP

1.1. Fissare gli obiettivi

Creazione di contenuti = lavoro dispendioso in termini di denaro, tempo ed energie > i contenuti devono essere funzionali al raggiungimento degli obiettivi di business, e.g .:

• Customer retention/Loyalty: relazione di fiducia tra cliente e brand, che si deve alla qualità del prodotto, all'assistenza data al cliente, alla condivisione degli stessi valori ... > il cliente finisce per acquistare i prodotti di un determinato brand in maniera naturale > capire meglio il pubblico (attuale e potenziale), raccogliere info e feedback, instaurare e mantenere un rapporto con il brand.

N.B. i contenuti possono costruire una community e alimentare la loyalty > passaggio dai social network a siti di proprietà del brand stesso tramite contenuti che valgano l'apertura di una nuova pagina del browser.

• Engagement: coinvolgimento di un individuo nei confronti delle azioni fatte dal brand, e.g. "like", "share" .. > ottenere un clic = potenziare il proprio messaggio, facendolo arrivare a più persone > circola anche l'immagine del brand e il suo mood.

N.B. spesso, engagement e brand awareness sono strettamente collegati.

• Brand awareness: conoscenza della marca e del suo mondo e capacità di associarla a dei valori > i brand condividono la propria personalità, i propri ideali e la propria anima, senza focalizzarsi troppo sul prodotto.

N.B. passaparola = metodo più efficace e antico per aumentare un pubblico, soprattutto in Rete.

• Sales: vendite. È difficile trovare una connessione diretta e misurabile tra aumento dell'awareness e vendita di un prodotto > non è detto che pubblicare un determinato contenuto incrementi le vendite. Tuttavia, se il contenuto è efficace e viene dato al pubblico giusto al momento giusto, può contribuire alle vendite.
• Customer evangelism: trasformazione da "semplice consumatore" a "evangelista" > il più leale dei consumatori, che acquista un prodotto e lo consiglia spontaneamente agli altri.

N.B. non è un individuo pagato o collegato in qualche modo all'azienda.

• Lead generation: creazione di un database con i dati di potenziali clienti realmente interessati al prodotto o al servizio, e.g. vendita di biberon - avere un database di donne ha un certo valore, ma avere un database di donne 25-40, sposate o fidanzate e che navigano sui siti relativi alla maternità, ha un valore molto più alto.
• Lead nurturing: cura del rapporto con i potenziali clienti affinché diventino clienti effettivi -> individuare il modo giusto per relazionarsi con una determinata categoria di persone.

Lead generation e lead nurturing sono collegati con il CRM (Customer Relationship Management) = Sistema che traccia le info su una determina persona, le sue azioni nei confronti del brand, le interazioni avvenute ... per inquadrarla al meglio e sviluppare una relazione profittevole. Upsell e cross-sell: ulteriore vendita di un prodotto, anche a un costo superiore, o di più prodotti collegati tra loro, e.g. chiedere un hamburger, il cassiere propone un hamburger doppio (upsell) o l'aggiunta di patatine fritte (cross-sell).

1.1.1. Cosa sono i KPI

KPI = Key Performance Indicators (indicatori chiave di prestazione) > misura quantificabile utilizzata per determinare il raggiungimento o meno di determinati obiettivi strategici e operativi prefissati. Devono essere:

• Specifici: avere obiettivi puntuali e precisi.
• Misurabili: avere dei numeri per capire se ci si sta avvicinando al raggiungimento dell'obiettivo.
• Accessibili: porsi obiettivi accessibili da incrementare in maniera costante.
• Rilevanti: individuare obiettivi in linea con il posizionamento del brand nel mercato > si collega alla specificità.
• Temporali: darsi una scadenza entro cui raggiungere gli obiettivi > si collega all'accessibilità.
• Esaminati e Riesaminati: non è detto che i KPI dell'anno precedente debbano essere gli stessi per quest'anno > esperienze utili a migliorare.

1.2. Individuare il pubblico e imparare a conoscerlo

Il pubblico di un brand è fatto di persone con le proprie idee, i propri caratteri e la propria sensibilità -> il brand si mette a un livello di parità con il pubblico: parla con lui, dimostrando di tenerne in considerazione opinioni e critiche.

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• Perché sono le stesse persone a cui ci si vuole rivolgere.
• Per capire quali nicchie sono ancora scoperte.

È fondamentale studiare le reazioni (positive e negative) delle persone agli stimoli dei competitor. N.B. nonostante si possa prendere ispirazione o imparare dagli errori dei competitor, bisogna mantenere un proprio tov distintivo, che permetta al pubblico di riconoscere il brand. Alcuni strumenti tecnici per conoscere il pubblico sono gli Insights di Facebook, Twitter o Google Analytics, Socialbakers, Blogmeter ... > caratteristiche demografiche e comportamento online del pubblico.

1.3. Fare i conti con budget e risorse

Prima di creare contenuti, bisogna avere in mente risorse a disposizione e limiti > descrivere dettagliatamente l'operatività è essenziale per:

• Risparmiare tempo: si sa fin da subito se l'idea è realizzabile o meno.
• Sapere con certezza cosa ci si può permettere, organizzandosi in termini di produzione dei contenuti -> impostare le tempistiche di un piano editoriale in modo realistico.
• Assicurarsi che le risorse a disposizione siano proporzionate agli sforzi.

1.4. Concentrarsi sulla storia

Bisogna capire i valori del brand e confrontarli con quelli dei consumatori > focus sui punti d'incontro per raccontare una storia che valorizzi la marca e interessi il pubblico di riferimento. Per emergere in Rete, dove c'è già di tutto, sono necessari un po' di furbizia, intelligenza e pensiero laterale.

1.5. Definire i canali

Dopo aver identificato i topic da sviluppare, ci si deve concentrare su tre step:

• Analizzare gli asset digitali attualmente a disposizione del brand: ha un sito? Come funziona? Quali contenuti può ospitare? Quali sono i punti di forza? C'è già un database di indirizzi e-mail che possono essere utilizzati nel rispetto delle normative sulla privacy ?...
• Chiedersi se i canali siano davvero giusti per trattare i topic identificati: è necessario prendere in considerazione altri luoghi che si prestino meglio a consegnare contenuti al pubblico di riferimento? E.g., per un pubblico professionale, LinkedIn >>> Facebook. Alcuni esempi:
  • Facebook: social network per eccellenza, più mainstream.
  • Twitter: nicchia dedicata al microblogging.
  • LinkedIn: luogo dedicato alla professionalità e all'ambito lavorativo.
  • Instagram: regno delle immagini, in cui tutti si improvvisano esperti di fotografia.
  • YouTube: la "TV" con più canali al mondo.
  • Pinterest: bacheca in cui appuntare le idee creative scoperte in Rete.
  • Google+: risposta di Google a Facebook, non ce l'ha fatta a dire la sua.
• Definire ruoli e pesi di ogni spazio per far sì che lavorino in modo sinergico: a cosa serve il blog? Come misurare l'efficacia dell'utilizzo? Qual è il ruolo di LinkedIn nella strategia? A cosa serve? Fissare dei KPI.

La velocità nel cogliere le opportunità offerte dalla Rete può rivelarsi un vantaggio, soprattutto per legare il brand alla capacità di innovazione. Tuttavia, è importante valutare la disponibilità di risorse da dedicare ad altri canali oltre a quelli già esistenti.

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