Comunicazione di impresa: marketing, funzioni e strategie competitive

Comunicazione d'Impresa e Marketing

Comunicare significa condividere ,trasferire un messaggio . Comunicazione di impresa è l'insieme delle modalità attraverso cui un impresa comunica se stessa, la propria identità, le proprie competenze e risorse a pluralità di soggetti. Il marketing, che é alla base della comunicazione di impresa ha l'unico scopo di fare parlare. 2 attori = uno manda il messaggio, l'altro lo riceve. Chi riceve il messaggio lo interpreta in base al proprio modo di vedere la realtà. L'importante è quello che si vuole comunicare e come lo si comunica.

Definizione e Caratteristiche dell'Impresa

Impresa= organizzazione economica che ,mediante l'impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione ,o produzione, di beni o servizi da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito.

Rapporti tra le Imprese

• B2B: imprese che parlano solo con le imprese (esempio impresa di materiale edile con impresa che costruisce case)
• B2C: imprese che si rivolgono ai consumatori

Caratteristiche di un'Impresa

• presenza di un'organizzazione e di un obiettivo
• svolgimento dei processi di produzione (beni e servizi)
• relazioni di scambio con soggetti esterni (stakeholder)
• finalità imprenditoriale di produrre reddito e creare valore

Dietro una pagina web c'è l'impresa che prende decisioni in base a -risorse a disposizione -stakeholder che vuole conquistare -contesto in cui si trova -obiettivi che vuole raggiungere -strategia e comunicazione che vuole adottare -numero di concorrenti

Concorrenza e Competizione

Differenza tra concorrenza e competizione Concorrenza significa andare nella stessa direzione senza competere. Un mercato ha imprese concorrenti se offrono gli stessi prodotti con lo stesso prezzo. Non c'è interdipendenza. Competizione significa arrivare prima dell'altro, vincere il confronto e non essere uguali. La competizione è di pochi. C'è interdipendenza.

L'Impresa come Sistema Socio-Tecnico e Cognitivo

L'Impresa quale Sistema Socio-Tecnico

L'impresa può essere considerata un sistema socio-tecnico. È un sistema sociale poiché il suo funzionamento dipende dall'operare coordinato di una molteplicità di gruppi, interni o esterni all'organizzazione (tra i quali si possono stabilire relazioni di cooperazione e conflitto). Tiene conto di soggetti che stanno sia dentro l'impresa sia fuori. È un sistema tecnico poiché, per il suo funzionamento, necessità di strumenti che incorporano tecnologie. L'impresa fa leva su caratteristiche tecniche e questo rende un'impresa unica. È un sistema di tipo aperto poiché, per funzionare, necessita di intrattenere relazioni di scambio con sistemi più ampi (mercato e ambiente). Dunque è condizionata dall'esterno. Per questo è un sistema dinamico.

L'Impresa quale Sistema Cognitivo

La vera ricchezza dell'impresa non è costituita solo dal suo patrimonio materiale o tangibile (impianti, attrezzature, fabbricati ecc.) ma anche dalle risorse immateriali, in particolare quelle di conoscenza, che si sono sedimentate nell'organizzazione o che comunque giacciono nella mente di coloro che operano nell'organizzazione.Definizioni di impresa a confronto

1. Organizzazione economica che, mediante l'impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisire e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito.
2. L'impresa deve essere in grado di produrre innovazioni in virtù della capacita di "apprendere" e di mettere a frutto le conoscenze che derivano dall'esperienza (Learning by doing).

La Visione Sociale dell'Impresa

La visione sociale dell'impresa Il concetto di responsabilità sociale d'impresa (CSR) è fondato sul contratto sociale che ogni impresa stipula con il contesto esterno per definire obblighi e diritti connessi con il proprio funzionamento. L'impresa, mediante il continuo scambio di risorse, influenza in misura spesso rilevante le condizioni di vita della collettività e si rende protagonista e responsabile del contributo prodotto. Non può, dunque essere vista come un'iniziativa esclusivamente imprenditoriale, rivolta soltanto a conseguire le finalità economiche dell'investitore-proprietario, ma come sistema economico e sociale, cui prende parte una pluralità di attori, che deve essere guidato in funzione di un giusto equilibrio tra obiettivi economici e responsabilità sociali.

Le Funzioni dell'Impresa

• organizzazione economica= il suo scopo è il soddisfacimento di bisogni umani mediante la messa a frutto di risorse rinvenibili in natura in misura limitata
• sistema sociale= rappresenta uno strumento per distribuire valore verso tutti i gruppi sociali con cui é in contatto
• struttura patrimoniale= è un complesso di beni organizzato e retto per lo svolgimento di processi produttivi finalizzati alla produzione di reddito.

Le tre funzioni considerate sono strettamente complementari e rispondono ad interessi via via più limitati: da quelli della comunità nel suo complesso a quelli dei partecipanti all'organizzazione e, in ultimo, a quelli del suo imprenditore

L'Ambiente Esterno e l'Interdipendenza

L'ambiente esterno L'interdipendenza tra l'impresa e il contesto socio-economico Cosa significa interdipendenza? È quando due attori dipendono l'uno dall'altro ma sono condizionati dalle loro azioni. Le azioni di un attore impattano sull'altro e viceversa. Di fronte ad una scelta fatta dall'esterno l'impresa risponde, la risposta condiziona pesantemente l'ambiente esterno in cui è inserita. Quando l'impresa non impatta sull'ambiente essa diventa irrilevante e non ha motivo di esistere (il monopolio). L'impresa ,cellula fondamentale del sistema economico-produttivo, opera all'interno di un ambiente più vasto con cui si scambia risorse. Tale ambiente può essere suddiviso in: -micro-ambiente=mercati con cui l'impresa attiva lo scambio di risorse in entrata e in uscita. -macro-ambiente=sistema delle condizioni e dei vincoli con cui l'impresa opera.

IMPRESA AMBIENTE Macroambiente IMPRESA Microambiente Macroambiente

Il Micro-Ambiente

Il micro-ambiente si può idealmente scomporre in due parti: scambi in entrata -> ambiente transazionale (definisce i confini dell'impresa) scambi in uscita -> ambiente competitivo (dipende dalle porzioni di mercato cui cedere i prodotti e servizi )

Mercati di produzione Mercato del lavoro Ambiente transazionale Mercato finanziario IMPRESA Ambiente competitivo Clienti serviti Imprese concorrenti Sergio Sciareli - La gestione dell'impresa CEDAM O 2022 Wolters Kluwer Italia S.r.l.

Il Macro-Ambiente

È rappresentato dalla forma di governo e dall'ordinamento legislativo È definito dalla struttura della popolazione residente e dalle relazioni tra gli individui

Sistema socio-demografico IMPRESA Sistema culturale tecnologico Tradizioni, costumi, valori, sviluppo tecnologico, innovazione Sistema economico Sistema delle macro variabili economiche (produzione industriale, prezzi, moneta, ecc.) Sergio one dell'impresa CEDAM O 2022 Wo

Rapporti tra Impresa e Ambiente

I rapporti tra l'impresa e l'ambiente In senso generale, l'ambiente determina il sistema di vincoli-opportunità entro cui si dispone la gestione aziendale. L'impresa non può scegliersi il macro-ambiente ma può scegliere l'ambiente transazionale e competitivo all'interno del quale operare, tuttavia per le imprese di maggiori dimensioni, capaci di incidere sul potere politico, anche il macro-ambiente finisce per essere, per certi versi ed entro certe condizioni, una variabile più che un vincolo da rispettare.

I Vari Tipi di Ambiente

I vari tipi di ambiente L'ambiente esterno influenza le opzioni a disposizione delle imprese Per questo motivo, esse devono sempre studiare l'ambiente esterno in tutte le sue componenti L'ambiente esterno è formato dai seguenti tre sottogruppi: -L'ambiente generale -L'ambiente settoriale -L'ambiente competitivo

Economic L ambiente esterno Demographic Industry Environment Sociocultural Threat of New Entrants Power of Suppliers Power of Buyers Product Substitutes Intensity of Rivalry Competitor Environment Political/Legal Global Technological Sistema politico-istituzionale

L'analisi di ognuno dei tre sottogruppi andrà poi integrata con le altre costituendo l'analisi complessiva dell'ambiente esterno, che andrà a influire sulle scelte d'impresa.

L'Ambiente Generale

L'ambiente generale È composto dalle dimensioni di una società a livello complessivo in grado d'influenzare un settore e le imprese che si trovano al suo interno. Si tratta di elementi non controllabili dall'impresa. I 6 segmenti: -Economico= tassi d'inflazione, di interesse, prodotto interno lordo ... -Socio-culturale= preoccupazioni in tema di ambiente, diversità della forza lavoro ... -Globale= applicazioni della conoscenza, eventi politici ... -Tecnologico= innovazioni di prodotto, nuove applicazioni ... -Politico/legale= leggi, politiche educative ... -Demografico= dimensione della popolazione, distribuzione geografica ...

L'Ambiente Settoriale

L'ambiente settoriale È composto dai fattori in grado d'influire direttamente su un'impresa e sulle sue azioni e risposte competitive. È composto da imprese che s'influenzano a vicenda. Include un ampio mix di strategie competitive che le imprese mettono in atto per perseguire la competitività strategica e ottenere ritorni superiori alla media In questo caso, l'impresa può influire su questo tipo di ambiente. Le 5 forze di Porter: -Minaccia di nuovi entranti -Potere dei fornitori -Potere degli acquirenti -Minaccia di prodotti sostitutivi -Intensità della competizione tra concorrenti attuali

L'Ambiente Competitivo

L'ambiente competitivo Tutte le imprese contro cui si concorre per l'affermazione del proprio prodotto/servizio. Occorre capire tutte le possibili informazioni sui rivali. Anche in questo caso, l'impresa può influire su questo tipo di ambiente.

Economic Demographic Sociocultural Political/Legal Global Technological Industry Environment Threat of New Entrants Power of Suppliers Power of Buyers Product Substitutes Intensity of Rivalry Competitor Environment

Focus delle Tipologie di Ambiente Esterno

Il focus delle tre tipologie di ambiente esterno Ambiente generale= focus sugli sviluppi futuri Ambiente settoriale= focus sui fattori e sulle condizioni che influenzano la profittabilità di un impresa all'interno di tale settore Ambiente competitivo= focus sulla previsione delle dinamiche di azione/risposta e sulle intenzioni dei concorrenti