Apuntes de la Universidad Internacional de la Rioja sobre el producto

Mercados

Índice del Tema 7: El Producto

Tema 7
Mercados
Tema 7. El productoÍndice
Esquema
Ideas clave
7.1. ¿ Cómo estudiar este tema?
7.2. Concepto, clasificación y características de productos
7.3. La marca
7.4. Ciclo de vida del producto
7.5. Cartera de productos y nuevos productos
7.6. Referencias bibliográficas

A fondo

A fondo
El ciclo de vida del producto en la actualidad
Fundamentos de marketing
Marketing
El posicionamiento
La red social
Marketing y estrategias eficaces
Los diez productos más vendidos
Nescafé actualiza su marca
Bibliografía
Test@ Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El Producto: Concepto, Clasificaciones y Características

EL PRODUCTO
CONCEPTO
CLASIFICACIONES
CARACTERÍSTICAS

• Calidad
• Bienes de consumo
• Marca
  . Bienes industriales
• Diseño
• Envase y etiquetado

Marca y Estrategias de Marca

MARCA Y ESTRATEGIAS DE MARCA
Nombre de la marca
Patrocinio de la marca
Estrategia de la marca

• Productos con o sin marca
  . Marca única o múltiples marcas
• Marca del fabricante o marca del
  distribuidor
• Marca vertical
• Segundas marcas

Ciclo de Vida del Producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE 1
Introducción
FASE 2
Crecimiento
FASE 3
Madurez
FASE 4
Declive

Cartera de Productos y Nuevos Productos

CARTERA DE PRODUCTOS Y NUEVOS PRODUCTOS
Esquema
Tema 7. Esquema
Mercados
3Ideas clave

Cómo Estudiar el Tema 7

7.1. ¿ Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las «Ideas clave» que te presentamos a continuación.
Además, deberás leer los siguientes documentos:
Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing. Barcelona: Editorial Playor.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.
Santesmases, M. (2008). Marketing: conceptos y estrategias pp. 393-414. Madrid:
Pirámide. Accede al capítulo a través del aula virtual del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual.
El objetivo de este tema es profundizar en una de las herramientas del Marketing
Mix, la variable producto. En él trataremos los siguientes aspectos:
Definición de producto y utilidad del mismo.
El ciclo de vida de un producto.
Conocer lo que es una cartera de producto y lanzamientos de nuevos productos.
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Tema 7. Ideas clave
4Ideas clave

Concepto, Clasificación y Características de Productos

7.2. Concepto, clasificación y características de
productos
El producto es un instrumento que la empresa puede controlar junto a otras
herramientas como el precio, la distribución y la comunicación. Es considerado como
la variable más importante del marketing mix y es por ello por lo que vamos a
estudiarlo en primer lugar.
Desde el punto de vista de marketing, Kotler, en su libro Principios de marketing,
define producto como «cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas».
Santesmases, en su libro Marketing: concepto y estrategias, propone dos enfoques
en su concepto de producto:
El producto centrado en sí mismo es la suma de característica o atributos físicos.
El producto centrado en las necesidades del consumidor es ese producto que el
consumidor compra por los problemas que resuelve.
La oferta puede consistir en un bien tangible puro, en un servicio puro o en
combinaciones entre bienes y servicios. Hoy en día, las empresas, para crear valor
para sus clientes, están creando y gestionando experiencias de productos o de
empresa. Por ejemplo, Apple no solo venden los productos de la empresa, si no que
crean una experiencia de marca.

Niveles de Productos y Servicios

Niveles de productos y servicios
Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres
niveles distintos donde cada nivel aporta más valor para el cliente.
Producto básico: el consumidor busca un beneficio básico al comprarlo.
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Tema 7. Ideas clave
5Ideas clave
Producto real o producto tangible. El planificador de productos debe convertir el
beneficio básico en un producto real, para lo que tiene que desarrollar las
características del producto o del servicio, su diseño, calidad, su marca y el envase o
embalaje.
Producto aumentado o extendido: el planificado de producto debe crear un producto
aumentado en torno al beneficio central y al producto real ofreciendo servicios y
prestaciones adicionales al consumidor.

Clasificación de Productos y Servicios

Clasificación
Los productos y servicios se clasifican en dos categorías generales, dependiendo de
los consumidores que los usan:

• Bienes de consumo: productos que los consumidores finales compran para su
  consumo personal.
• Productos de conveniencia: son productos y servicios que el consumidor suele
  adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de compra y comparación
  mínimo. Estos se pueden clasificar en:
• Corrientes que se adquieren de forma regular.
• Impulsivos que se compran por motivaciones de determinados impulsos no
  planificados.
• De emergencia: productos esenciales, pero no buscados y cuya compra se ve
  motivada por algo muy específico.
• Productos de comparación: bien de consumo que el cliente, en el proceso de
  selección y compra, suele comparar en función de criterios como un grado de
  adecuación, su calidad, su precio y estilo.
• Productos de especialidad: producto con características o una identificación de la
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  Tema 7. Ideas clave
  6Ideas clave
  marca singular para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto a
  hacer un esfuerzo especial de compra.
• Productos no buscados: son productos que el consumidor, o bien no conoce, o no
  piensa normalmente en comprarlos.
• Bienes industriales: productos que adquieren las organizaciones para su uso en el
  proceso productivo o para utilizarlo para hacer negocios.
• Materiales y piezas: incluyen materias primas, materiales fabricados y
  componentes.
• Instalaciones y bienes de equipo: son productos industriales que ayudan en la
  producción o en las operaciones del comprador. Incluyen las instalaciones y el
  equipamiento accesorio.
• Suministros y servicios: facilitan la producción, pero no forman parte del producto
  final.

Características o Atributos del Producto

Características o atributos
Las características o atributos que tienen los productos y sobre los que hay que
decidir son también importantes. Las características del producto se convierten en
una herramienta competitiva que les diferencia de los de la competencia. Entre los
atributos más importantes tenemos la calidad, la marca, el diseño, el envase y el
etiquetado del producto.

La Calidad

La calidad
La American Society for Quality (AMA) define la calidad como las características de
un producto o servicio que le confieren su capacidad de satisfacer necesidades del
cliente declaradas o implícitas.

La Marca

La marca
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Tema 7. Ideas clave
7Ideas clave
Según la AMA, la marca es «un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño
o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o
servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores». En la siguiente
pregunta del tema profundizaremos sobre la marca.

El Diseño

El diseño
Es, también, un atributo muy importante en el producto más allá del estilo y la
apariencia. Un buen diseño parte de la observación de los clientes, de la
comprensión de sus necesidades y del modelaje de sus experiencias en relación al
uso del producto. Hay empresas que han hecho del diseño su característica
primordial.

El Envase y Etiquetado del Producto

El envase y etiquetado del producto
El envase es el envoltorio del producto, en un principio su primera función es para
proteger. Pero en los últimos tiempos el envase ha ido tomando relevancia. Es una
importante herramienta para el marketing. La etiqueta tiene una función informativa
sobre el producto. Informará sobre ventajas y características de ese producto.
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Tema 7. Ideas clave
8Ideas clave

La Marca y sus Componentes

7.3. La marca
La marca se ha convertido en una herramienta básica para la identificación de un
producto. La marca se compone de nombre y logo y deben estar protegidas
legalmente en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
La marca beneficia tanto al consumidor como al productor y se define a través de
cuatro partes:
Atributos: la marca habla de las características del producto.
Beneficios: son la traducción de los atributos, lo que recibe el consumidor a cambio.
Valor: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los
consumidores de la marca.
Personalidad: una marca debe tener personalidad que la haga diferente a su
competencia.
Las principales decisiones de marca que deben tomar los especialistas de marketing
son: el nombre de la marca, el patrocinio de la marca y la estrategia de la marca.

Nombre de la Marca

Nombre de la marca
Las empresas deben construir valor de marca. Por eso es importante elegir bien el
nombre de la marca ya que va a ser clave para identificar el producto. El nombre de
la marca deberá:
Ser fácil de leer y pronunciar.
Fácil de recordar.
Que evoque el producto.
Sea objeto de registro y protección.
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9Ideas clave
Aplicable en otros mercados extranjeros.

Patrocinio de Marca

Patrocinio de marca
El fabricante puede elegir entre cuatro opciones respecto al patrocinio, en función de
quién está realmente detrás de la marca:
Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propiedad.
Alianza de marca: combinación del nombre de marca de dos empresas distintas en
un mismo producto.
Marca privada: creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.
Marca autorizada: uso de marca que no se tiene en propiedad a cambio de una
cuota o canon acordado.

Estrategia de Marca

Estrategia de marca
Las decisiones que se pueden tomar sobre la estrategia de marca son:

• Productos con o sin marca.
• Marca única o múltiples marcas.
• Marca del fabricante o marca del distribuidor.
• Marca vertical.
• Segundas marcas.

Tabla 1. Estrategia de marca.

Productos con o sin Marca

Productos con o sin marca
Hemos analizado las ventajas de comercializar productos con marca, pero las
empresas pueden decidir lanzar productos sin marca por ahorro en costes,
protección del nombre, investigación comercial, diseño de marca y logotipo, etc. Los
productos sin marca son los llamados genéricos y que suponen un ahorro del 40 %
con respecto a aquellos que sí tienen marca.
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