Empresa e iniciativa emprendedora: análisis del entorno y plan de marketing

UAX FP

Universidad Alfonso X el Sabio Empresa e iniciativa emprendedora

B 2. X ¿Qué necesito conocer de lo que me rodea? WnAT LFONS DOCUMENTO1Índice

¿CÓMO CONOCER EL ENTORNO QUE ME RODEA?

Comprueba tus conocimientos previos

1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA

   EL MACROENTORNO EL MICROENTORNO LA LOCALIZACIÓN

2. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

   ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

3. EL ESTUDIO DE MERCADO

   EL ANÁLISIS DAFO EL MERCADO LA CUOTA DE MERCADO LA COMPETENCIA LOS CONSUMIDORES EL MAPA DE LA EMPATÍA GUÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO FUENTES DE INFORMACIÓN

4. EL PLAN DE MARKETING

   DEFINICIÓN DE MARKETING EL PRODUCTO EL PRODUCTO

UD 2 2025. Todos los derechos reservadosEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO EL PRECIO LA PROMOCIÓN EL MARKETING DIGITAL LA DISTRIBUCIÓN CONCLUSIONES EJERCICIO CON SOLUCIÓN 1 EJERCICIO CON SOLUCIÓN 2 GLOSARIO I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I 1 I L I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I 1 I 1 I I 1 I 1 I I 1 I I I I I I 1 I I I I I I I I I I I I I I I I I 1 I I I i I i i I I I 1 I I I I 1 I 1 I I I

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1. LA QUINTA "P": LA VACA PÚRPURA

   I I¿CÓMO CONOCER EL ENTORNO QUE ME RODEA?

Motivación

Una vez que ya tenemos una idea de negocio, debemos empezar a interesarnos por lo que rodea a nuestra empresa. No podemos lanzarnos a iniciar nuestro pro- yecto sin saber nada sobre el entorno de la empresa, tenemos que conocer a la competencia y a la clientela, así tendremos mucho ganado al iniciar nuestra an- dadura.

Propósitos de la unidad

En esta unidad vamos a hablar sobre:

• Las circunstancias internas y externas que rodean a la empresa.
• Como realizar un estudio de mercado y utilizar la información obtenida del mismo.
• Los diferentes tipos de marketing y sus factores fundamentales.

El entorno de la empresa

Introducción al entorno empresarial

Como hemos visto en la unidad anterior, la empresa es un sistema abierto, sinér- gico, global y autorregulable. Pero este sistema que es la empresa se encuentra incrustado en otro sistema aun mayor, que es el entorno de la misma. En dicho entorno existen diferentes factores que pueden afectar en mayor o menor medida TBG_Vxx(xx)al desarrollo de las actividades de la empresa. Se suele diferenciar entre macro- entorno y microentorno. El macroentorno se considera a todos los factores que la empresa no puede controlar, mientras que el microentorno_son los factores sobre los que la empresa si puede tomar decisiones que influyan en ellos.

Socioculturales Económicos ENTORNO GENERAL ENTORNO ESPECÍFICO Competidores Productos sustitutivos EMPRESA Proveedores Clientes Internacionales Político-legales tecnológicos demográficos Medioambientales

Fuente: Imagen propia

El macroentorno

Ya sabemos que el macroentorno (también conocido como entorno general) está formado por los factores que pueden influir en la marcha de la empresa y sobre los que la misma no tiene ningún control. Estos factores pueden ser de distintos tipos:

• Factores económicos: son los que vienen provocados por la situación económica de los mercados en los que interviene la empresa. Por ejem- plo, si existe un elevado nivel de desempleo, la empresa venderá menos porque las personas disponen de menos dinero para gastar.
• Factores socioculturales: son los que vienen determinados por las ca- racterísticas de la sociedad en la que la empresa opera. Por ejemplo, hay que tener en cuenta el nivel educativo o los gustos y aficiones de los po- sibles consumidores a la hora de elegir las características del producto a lanzar al mercado.Factores politico-legales: son los determinados por las distintas norma- tivas y legislaciones que afecten a nuestra actividad empresarial.
• Factores tecnológicos: están formados por las diferentes innovaciones consecuencia del avance de la tecnología. Estas innovaciones pueden influir en distintos aspectos de la empresa, como los procesos de fabrica- ción o las características del producto.
• Factores medioambientales: son los que influyen en la forma de proce- der de la empresa debido a la cada mayor concienciación respecto al cuidado de la naturaleza. Es importante para la empresa no sólo por la mencionada protección del medio ambiente, sino también por el refuerzo positivo que provoca en la imagen que la empresa proyecta al mercado.

Un ejemplo claro de macroentorno, es la crisis económica, mientras que un fac- tor del microentorno sería alguna decisión tomada sobre el producto.

El microentorno

El microentorno, también denominado entorno específico, son aquellos factores más cercanos a la empresa que influyen en su funcionamiento, pero sobre los que la empresa sí tiene capacidad de decisión. Estos son los factores que afectan con más fuerza al desarrollo de las actividades empresariales, y son:

• Competencia: quizá el más importante, ya que queramos o no, en el mercado no vamos a estar solos y tendremos que fijarnos en lo que hacen nuestros rivales para tomar las decisiones adecuadas que contrarresten las medidas adoptadas por ellos.
• Canales de distribución: la elección del canal de distribución adecuado es muy importante, ya que la forma de llevar nuestro producto al cliente influirá en la satisfacción del mismo. Si el cliente tiene que hacer un gran esfuerzo para conseguir nuestro producto, aunque sea un buen producto, no lo consumirá.
• Proveedores y clientes: el poder de los proveedores y los clientes a la hora de negociar es un factor muy importante para la empresa. La deter- minación de la fuerza en la negociación viene dada por los siguientes factores: Número de proveedores Número de clientes en el mercado. 0 Magnitud de la empresa.Existencia o no de productos sustitutivos. Un ejemplo: Cola cao y Nesquik.

Como ya hemos dicho, son estos factores los que más influyen en el funciona- miento de la empresa y sobre los que la misma puede tomar decisiones para ade- cuar sus estrategias y sus herramientas a la consecución de los objetivos marca- dos.

La localización

Debido a la importancia que tiene el entorno donde vas a desarrollar tu actividad, como emprendedor tendrás que tomar una decisión muy importante: ¿ dónde vas a ubicar tu empresa? Debido a que el desembolso económico es importante, con- viene que analices este punto de tu proyecto y tengas en cuenta algunas reco- mendaciones:

• ¿Es necesario tener un local? Si quieres montar una ludoteca, la res- puesta es sí, mientras que, si eres diseñador gráfico, puedes trabajar desde casa o en espacios de coworking.
• Si has contestado que sí a la primera pregunta, y quieres montar por ejemplo una ludoteca, deberás tener en cuenta la accesibilidad de tus futuros clientes (familias con niños pequeños), si llega el transporte pú- blico, hay plazas de aparcamiento o parques cercanos.
• Debes tener en cuenta la normativa vigente, si quisieras montar una fá- brica no podrías ubicarla en el núcleo urbano.
• El coste del local: tendrás que decidir si es más aconsejable comprar o alquilar, el coste de la reforma, en qué localidad te vas a ubicar o si exis- ten ayudas y/o subvenciones tanto a nivel local, autonómico o estatal.

Espacio de coworking

Análisis interno de la empresa

Antes de lanzarnos a realizar el estudio de mercado, debemos realizar un análisis interno de nuestra empresa para comprender sus principales características. Ac- tualmente este proceso se realiza siguiendo la teoría de los recursos y capaci- dades. Esta teoría se basa principalmente en descubrir las diferencias entre em- presas estudiando los distintos recursos que poseen cada una de ellas. Bajo este prisma, la empresa es un conjunto único de recursos y capacidades diferentes que ha ido adquiriendo durante su existencia. Esto implica que la em- presa puede ir cambiando y adaptándose según las necesidades. Por lo tanto, el análisis de los recursos y capacidades es una herramienta funda- mental antes de elegir nuestra estrategia en el mercado:

• Lo primero es conocer nuestros recursos (materiales y humanos) y capa- cidades.
• A continuación, debemos estudiar dichos recursos y capacidades para descubrir en que grado nos dan una ventaja competitiva.
• Por último, debemos valorar las estrategias posibles y elegir la más ade- cuada.

Una ventaja competitiva de una empresa es una característica que la diferencia de la competencia y le permite conseguir unos mejores resultados. Las características que permiten determinar si los recursos y capacidades son adecuados para crear y mantener una ventaja competitiva se describen a conti- nuación.

• Escasez: si el recurso o capacidad es escaso, es más valioso.
• Relevancia: la importancia del recurso o capacidad en el mercado que compite la empresa define el valor del mismo.
• Durabilidad: si el recurso o capacidad puede mantenerse en el tiempo, lo convertirá en más valioso.
• Transferibilidad: si el recurso o capacidad puede ser obtenido con facili- dad por la competencia, entonces es menos valioso.
• Imitabilidad: similar al anterior. Si el recurso o capacidad puede ser imi- tado con facilidad, también será menos valioso.
• Sustituibilidad: relacionado también con los dos anteriores. A mayor difi- cultad para sustituir un recurso o capacidad, más valioso será.
• Complementariedad: si la ventaja competitiva se consigue mediante la combinación de dos o más recursos o capacidades, será más difícil que la competencia lo copie.
• Apropiabilidad: es importante poder determinar la titularidad de los recur- sos y capacidades para cuidar la propiedad de los más valiosos.

El estudio de mercado

Definición de estudio de mercado

El estudio de mercado es una herramienta indispensable para conocer lo que rodea a la empresa, obteniendo así una información valiosísima para tomar las decisiones necesarias en la puesta en marcha y desarrollo del proyecto empresarial. Esta información obtenida nos da a conocer el poder de los posibles clientes, las acciones llevadas a cabo por la competencia y el número y las condiciones de los proveedores y canales de distribución. Con el estudio de mercado se pretende averiguar la respuesta de los compradores potenciales ante un producto o un servicio concreto, con el fin de plantear la es- trategia comercial más adecuada. El area comercial de la empresa es la que debe asumir todas las actuaciones y decisiones relacionadas con el estudio de mercado y el marketing. En el mercado existen multitud de productos similares elaborados por empresas distintas. Pero ¿por qué unos de ellos tienen más éxito que otros? Para dar respuesta a esta cuestión es necesario analizar los elementos básicos que integran el mercado: Producto, precio, clientes potenciales y competencia. Las conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos nos van a per- mitir conocer las posibilidades que tiene nuestro producto o servicio así como pla- nificar nuestra actividad comercial