La Demanda: Concepto, Factores y Previsión en Economía

LA DEMANDA

Índice

1. Concepto y dimensiones de la demanda
2. Factores determinantes de la demanda
3. Análisis de la demanda global y de la demanda de marca
4. Métodos de previsión de la demanda

1 Fuente: Desarrollo del tema basado en: Esteban et al. (2011) y en el capítulo 5 de Pilar Urquizu (2005).

Concepto y dimensiones de la demanda

Concepto de demanda: Definición

Dimensiones de la demanda (Formas)

• Dimensión producto (global/de empresa/de línea/de marca)
• Dimensión grupo de compradores: según destinatarios: (total/de segmento/individual), según utilidad final: (primaria/derivada)
• Dimensión tiempo (corto/medio/largo)
• Dimensión espacial (local/regional/nacional/internacional)

1 Fuente: Santesmases (2014) y Urquizu (1998).

LA DEMANDA: Definición

"Es el volumen total de un producto que será adquirido por un grupo de consumidores dado, en un lugar y periodo de tiempo dados, bajo unas condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial". ('Santesmases, 2007)

FORMAS DE MEDIR LA DEMANDA

DIMENSIÓN PRODUCTO

Demanda global Demanda de la empresa Demanda de la línea de producto Demanda de un artículo específico (marca)

DIMENSIÓN GRUPO DE COMPRADORES

Demanda total Demanda de un segmento Demanda de un comprador

DIMENSIÓN TIEMPO

Demanda a corto plazo Demanda a medio plazo Demanda a largo plazo

LA DEMANDA: Dimensión Producto

• La DIMENSIÓN PRODUCTO: Recoge los diferentes niveles de agregación con respecto a la clase de productos o servicios considerados. Clasificados de mayor a menor agregación:

DEMANDA GLOBAL Hace referencia a la demanda de toda la clase de producto.

DEMANDA DE LA EMPRESA Dentro de la clase de producto, la demanda que se dirige a una empresa determinada.

DEMANDA DE LINEA DE PRODUCTO Dentro de la demanda de demanda de empresa, la parte que se dirige a una línea de productos.

DEMANDA DE LA MARCA Dentro de la demanda de línea de producto, la parte que se dirige a un artículo específico.

LA DEMANDA: Dimensión Grupo de Compradores

Teniendo en cuenta los Destinatarios del Producto se distinguen de mayor a menor agregación:

• LA DEMANDA TOTAL: la demanda de todo el mercado.
• LA DEMANDA DE UN SEGMENTO: ó de un grupo homogéneo de consumidores.
• LA DEMANDA INDIVIDUAL: la demanda de un comprador.

Teniendo en cuenta la Utilidad Final o Intermedia que hace el consumidor del producto podemos diferenciar entre:

• LA DEMANDA PRIMARIA (llamada demanda final): es la demanda que realizan los consumidores para satisfacer sus propias necesidades de consumo.
• LA DEMANDA DERIVADA: Es la demanda de bienes y servicios que se utilizan para fabricar otros bienes y servicios que demandará el mercado final u otras industrias.

LA DEMANDA: Dimensión Tiempo

LA DIMENSIÓN TIEMPO se refiere a la elección del horizonte en que se sitúa el análisis, y distinguimos entre:

• La demanda a CORTO PLAZO (de 1 a 6 meses)
• La demanda a MEDIO PLAZO (de 6 a 18 meses)
• La demanda a LARGO PLAZO (más de 18 meses)

LA DEMANDA: Dimensión Espacial

LA DIMENSIÓN ESPACIAL se refiere a la elección del territorio en que se realiza el análisis, y nos permite distinguir de mayor a menor nivel de agregación entre:

• La demanda INTERNACIONAL
• La demanda NACIONAL
• La demanda REGIONAL
• La demanda LOCAL

Factores determinantes de la demanda

Introducción

Factores fuera de control

• Variables asociadas al consumidor.
• Variables del macroentorno.
• Variables de competencia.

Factores bajo control

• Factores de marketing.
• Factores de la empresa.

1 Fuente: Incluido en Urquizu et al (2005)

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA: Introducción

El objetivo fundamental del análisis de la demanda es:

• Identificar sus factores explicativos
• Medir su influencia
• Prever su evolución

Estos factores explicativos se le denominan:

• Factores fuera de control
• Factores bajo control

FACTORES FUERA DE CONTROL

• Las VARIABLES FUERA DE CONTROL, son un conjunto de factores ajenos a la posibilidad de intervención de la empresa y se pueden agrupar en tres categorías :
• Variables asociadas al consumidor.
• Variables del macroentorno.
• Variables de competencia.

FACTORES FUERA DE CONTROL: ASOCIADAS AL CONSUMIDOR

VARIABLES ASOCIADAS AL CONSUMIDOR-COMPRADOR

• Las variables que describen al consumidor-comprador, mostrando quiénes son los consumidores que demandan el producto o servicio, cuáles son sus características demográficas y sociales y cómo se reparten geográfica y temporalmente sus compras.
• Las variables que determinan la capacidad de compra del consumidor: su renta disponible, el tamaño de la compra y su frecuencia de compra.
• Las variables que explican la propensión a la compra del consumidor: su personalidad, su estilo de vida y su comportamiento.

FACTORES FUERA DE CONTROL: ASOCIADAS AL MACROENTORNO

VARIABLES DEL MACROENTORNO, que influyen en la capacidad de respuesta de los consumidores y escapan al control directo de las empresas. Los principales factores del macroentorno son (Tema 2):

• Las variables demográficas que determinan el tamaño y la demanda de los mercados.
• Los factores económicos que influyen fuertemente en el consumo de ciertos productos y servicios.
• Los factores tecnológicos que permiten la introducción y difusión de unos productos y provocan la desaparición de otros.
• Los aspectos legales y políticos que determinan el marco legal e institucional en el que operan las empresas y afectan a la demanda de los productos.
• Las variables socio-culturales que condicionan la demanda de muchos productos y servicios.

FACTORES FUERA DE CONTROL: ASOCIADAS A LA COMPETENCIA

VARIABLES ASOCIADAS A LA COMPETENCIA: hacen referencia a la identificación de competidores, actuales y potenciales, así como de su comportamiento competitivo que afecta directamente a la participación del mercado de las distintas empresas.

• La estructura del mercado, identificar los diferentes competidores actuales que operan en el mercado y la importancia de cada uno de ellos.
• El comportamiento competitivo con la entrada de nuevos competidores que presupone la pérdida de cuota de mercado.
• Las acciones de marketing de los competidores que afectan a la demanda y condicionan la estrategia de la empresa.

FACTORES FUERA DE CONTROL

¿Qué debe hacer la empresa?

1. Identificar cuáles son las variables más relevantes
2. Medir/evaluar su influencia
3. Prever su evolución
4. Influir en su evolución mediante acciones individuales o colectivas

FACTORES BAJO CONTROL

Son las variables que la empresa puede manipular y combinar de la forma más eficiente para obtener los mejores resultados en términos de ventas.

Producto Variables Estratégicas Distribución Marketing Mix Precio Variables Tácticas Comunicación

Estas variables determinan el ESFUERZO DE MARKETING de la empresa: "la actuación de la empresa sobre el conjunto de variables controlables".

Análisis de la demanda global y de la demanda de marca

Introducción

La demanda global

La demanda de marca

La dinámica de cambios entre marcas. Modelo de Markov

1 Fuente: Incluido en Santesmases (2007); Urquizu (2005) y Kotler et al. (1998)

ESTIMACION DE LA DEMANDA: INTRODUCCIÓN

• Partiendo de las distintas dimensiones de la demanda definidas en el epígrafe 1 del tema se obtienen múltiples combinaciones (ppt 5).
• Entre ellas destacan desde la perspectiva del marketing los conceptos de:

Demanda GLOBAL Cantidad total del producto vendida por el conjunto de empresas en un determinado lugar y horizonte temporal

Demanda de MARCA Cantidad total de un producto vendido bajo una marca concreta, en un lugar y momento determinado.

Permitirá determinar la cuota de mercado Cuota de Mercado de la Marca = Demanda de la Marca Demanda Global Demanda de la Empresa Cuota de Mercado de la Empresa = Demanda Global

DEMANDA GLOBAL

Cantidad de ventas DE UN ARTÍCULO DETERMINADO realizadas en un lugar y periodo dados por el conjunto de marcas o empresas que compiten en ese mercado.

La Demanda Global es una función:

• de las vbles. del Entorno (E1 )
• del Esfuerzo de Marketing Total de las Empresas (2 M;)
• la función se representa por una curva en forma de S

Q= f(E 1 E k Σ; M;)

DEMANDA GLOBAL

Límite al cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito

La distancia entre el mercado mínimo y potencial: Intervalo de Sensibilización de la Demanda ante las acciones de Marketing

a) Demanda del mercado en función de los gastos de marketing del sector (se supone un entorno determinado de marketing)

Demanda que se da cuando sólo puede existir un nivel de gasto en Actividades de marketing en cada sector

Potencial de mercado, Q2 Demanda del mercado en un periodo deteminado Mercado previsto QF Nivel de ventas que podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos

Gastos previstos Mercado mínimo, Q1 Gastos de marketing del sector

Fuente: Kotler y Keller (2012, pp.85).

DEMANDA GLOBAL

b) Demanda del mercado en función de los gastos de marketing del sector (se suponen dos entornos económicos distintos)

DG: está influenciado, no solamente por el esfuerzo de Marketing de las empresas existentes, sino también por factores del entorno.

Demanda del mercado en un periodo determinado Mercado Auge potencial (en situación de auge)

Mercado potencial (en situación de recesión)

Recesión Gastos de marketing del sector

1 Fuente: Kotler y Keller (2012, pp.85).

• Es el límite de la demanda global
• Su conocimiento permitirá determinar el grado de expansión de la demanda global:
• Expansible > introducción y crecimiento
• No expansible > productos maduros

DEMANDA DE MARCA

Cantidad de ventas DE UN ARTÍCULO DETERMINADO, vendido bajo una marca concreta, en el mercado y horizonte considerado.

La Demanda de la Marca i depende de :

• de las vbles. del Entorno (E 1 )
• Un factor inercia (I),que tiende a medir el grado de estabilidad de la marca en el mercado
• Esfuerzo de marketing de la marca (M;)
• Esfuerzo de marketing de las marcas competidoras (MI)

Q= f( E1,E2 ...... E;, I, Mi, Mr)