Segmentación y Posicionamiento en marketing

Segmentación y Posicionamiento

Índice

1. Segmentación de mercados: concepto, objetivos, criterios y estrategias
2. Elección de los segmentos
3. Posicionamiento: concepto y estrategias

Libro 1. Capítulo 6 pp.132-158. Disponible en ingebook USJ. Libro 3. Capítulo 3 pp. 63-77. Disponible en Ebook USJ.

1 Fuente: Para la elaboración de la documentación se ha basado en Santesmases (2014); Santesmases (2007) e Urquizu (1998).

Segmentación de Mercados: Concepto, Objetivos, Criterios y Estrategias

Segmentación de mercados: concepto, objetivos, criterios y estrategias

1.1. La segmentación y su definición 1.2. Objetivos y resultados de la segmentación 1.3. Criterios de segmentación (CUADRO RESUMEN) 1.4. Requisitos exigibles a los segmentos 1.5. Estrategias de segmentación: · Indiferenciada · Diferenciada · Concentrada

1 Fuente: Santesmases (2014) y Urquizu (1998).

Definición de Segmentación

Subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos homogéneos, en base a una o varias variables y mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.

Dimensiones de la Segmentación de Mercados

Tres dimensiones de la segmentación de mercados

CONCEPTO: el mercado no es homogéneo, existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. TÉCNICA: la segmentación es un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. DIMENSIÓN ESTRATÉGICA: es la más relevante , pues se diseñan las estrategias adaptadas a los segmentos del mercado.

Mercado Segmentado

MERCADO SIN SEGMENTAR MERCADO SEGMENTADO "A PRIORI" --- "ÓPTIMA"

Objetivos y Resultados de la Segmentación

OBJETIVOS: 1. Adaptar la oferta a los deseos de la demanda. 2. La identificación de las oportunidades del mercado al permitir reconocer segmentos con necesidades insatisfechas. 3. La identificación de los competidores ya que el análisis de la segmentación permitirá determinar quienes son los competidores que están actuando en los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. 4. Diseñar las estrategias y programas de Marketing más adecuados para los segmentos a los que se dirigen.

RESULTADO: El resultado esperado de la segmentación es la penetración en profundidad en el mercado, lo que se traduce en: 1. Incremento de la fidelidad. 2. Mayor regularidad e intensidad de compra. 3. Crecimiento del número de compradores efectivos.

Criterios de Segmentación

Definición: · Se denominan Criterios de Segmentación a las diferentes Características o Variables que sirven/ayudan para clasificar/dividir a los consumidores en grupos -> Pueden utilizarse para dividir el mercado. · Son aquellos Rasgos que permiten asociar a los clientes entre sí, de forma que cada subconjunto disponga de una similitud interna mucho mayor que la que mantienen con el mercado global.

Tipos de Criterios de Segmentación

CRITERIOS · GENERALES: Independientes del producto o servicio considerado y del proceso de compra. Sirven para dividir cualquier población. · ESPECIFICOS: Sólo tienen sentido cuando se refieren a un determinado producto o proceso de compra. CRITERIOS · OBJETIVOS: Directamente observables y fácilmente medibles. · SUBJETIVOS: No pueden cuantificarse directamente > son difíciles de medir.

1 Fuente: Santesmases (2014), Esteban (2011) y Urquizu (1998).

Cuadro de Criterios de Segmentación

CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS

1. GEOGRÁFICAS 1. USO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

CRITERIOS OBJETIVOS

2. DEMOGRÁFICAS 2. ESTATUS DEL USUARIO 3. LEALTAD

3. SOCIOECONÓMICAS 4. LUGAR DE COMPRA

CRITERIOS SUBJETIVOS

1. PERSONALIDAD 1. VENTAJAS Y BENEFICIOS BUSCADOS

2. ESTILO DE VIDA 2. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS

Criterios Generales Objetivos

Demográficos: sexo, edad, tamaño hogar, ciclo vida familiar, ... Geográficos: Nación, región, hábitat de residencia Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel estudios, ... · Los criterios generales objetivos realizan la partición del mercado de forma sencilla. · Permiten identificar y alcanzar fácilmente a los distintos segmentos. · Estos criterios han sido tradicionalmente utilizados en la segmentación de todo tipo de productos y servicios. · Cada vez menor poder explicativo.

Criterios Generales Subjetivos

Personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, autoritario, líder, Estilo de vida: Actividades, intereses y opiniones · Permiten identificar segmentos con características muy diferenciables. · Los segmentos no son fácilmente accesibles. · Dificulta el desarrollo de estrategias de marketing adaptadas a ellos.

Criterios Específicos Objetivos

Uso de los productos o servicios Estatus de usuario Grado de lealtad a la marca Lugar de compra · No llegan a explicar totalmente el comportamiento de los consumidores. · Suelen completarse con criterios de tipo subjetivo para conocer las causas últimas de las conductas.

Criterios Específicos Subjetivos

Ventajas y beneficios buscados por los clientes Actitudes, percepciones y preferencias · Permiten comprender mejor las diferencias entre segmentos. · Dificultad para acceder a los segmentos identificados. CUADRO RESUMEN EN LA SIGUIENTE HOJA

Criterios de Segmentación: Cuadro Resumen

GENERALES Independientes del producto y del proceso de compra

ESPECÍFICOS Relacionados con el producto y el proceso de compra

OBJETIVOS Fáciles de medir

Criterios Objetivos, los criterios que son directamente observables y de fácil medición. Estos criterios pueden ser clasificados en: 1 .- Criterio demográfico: como sexo, edad, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar. 2 .- Criterio geográfico: nación, región, medio urbano o rural. Estos criterios realizan una segmentación territorial, lo que permite identificar claramente los segmentos de mercado. 3 .- Criterio socioeconómico: como la renta, ocupación, nivel de estudios y clase social, esta última definida por el nivel de renta, el status profesional y el nivel de estudios de los consumidores. Se observa que, a medida que las economías se desarrollan, el valor predictivo de la segmentación socio-económica es progresivamente menor.

Criterios Objetivos, los criterios que se refieren al producto o proceso de compra y son de fácil medición, entre los que destacan: 1 .- Uso de los productos y servicios que permite segmentar un mercado en función del tipo de producto utilizado dentro de una gama de alternativas o teniendo en cuenta el número de productos adquiridos y la intensidad o volumen de las compras efectuadas. 2 .- Estatus de usuario que diferencia entre usuarios potenciales, no usuarios, usuarios regulares o irregulares. 3 .- Grado de lealtad a la marca, a la empresa o al punto de venta, que distingue entre los clientes que son totalmente leales, los clientes débilmente leales, los clientes que abandonan una marca por otra y los que no muestran lealtad a ninguna marca. 4 .- Lugar de compra, que clasifica a los consumidores según el lugar habitual en el que realizan las compras del producto analizado.

SUBJETIVOS Difíciles de medir

Criterios Subjetivos, son aquellos que no pueden ser cuantificados directamente lo cual dificulta su medición e incluyen dos tipos de criterios: 1 .- Personalidad, como extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, autoritario, líder, imitador, etc. 2 .- Estilos de vida, que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades o como los consumidores gastan su tiempo y su dinero; intereses o que consideran los consumidores más o menos importante en su entorno inmediato; y opiniones o la visión sobre como se ven a ellos mismos y al mundo que les rodea, los cuales se aplican bajo la suposición de encontrar unos patrones de modos de vida que poseen cierta influencia en el uso y consumo de productos y servicios.

Criterios Subjetivos, los criterios que se refieren al producto o proceso de compra y son de difícil medición. Estos criterios se caracterizan porque intentan explicar la conducta de compra y de uso de la clientela y entre ellos podemos destacar: 1 .- Ventajas o beneficios buscados por los clientes es el principal criterio subjetivo específico. La segmentación mediante este tipo de criterio requiere identificar las causas de compra y consumo en cada clase de producto y las principales marcas que proporcionan dichos beneficios y su posición con relación a una serie de atributos. Esta información permitirá clarificar a la empresa sus segmentos meta e identificar los nuevos atributos que puede incorporar a su producto. 2 .- Actitudes, Percepciones y Preferencias de los clientes_respecto a la categoría de productos analizada. La actitud nos permite clasificar a las personas según su predisposición hacia el producto y la utilización de las percepciones y preferencias, permiten la elaboración de mapas perceptuales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se puede identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos, al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.5

Requisitos Exigibles a los Segmentos

1. Medible · El tamaño y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir. 2. Accesibles · Los segmentos deben ser efectivamente alcanzados y servibles. • Suficientemente grandes como para ser rentables. 3. Sustanciales 4. Respuesta diferenciada · Deben presentar diferencias en su respuesta al esfuerzo de marketing. 5. Estables · Deben ser razonablemente estables en el tiempo para crear y rentabilizar ventajas competitivas sostenibles.

Requisitos de los Segmentos Exigibles a la Organización

CAPACIDAD: La empresa debe poseer recursos suficientes para hacer frente a esta estrategia (técnicos, financieros, humanos y comerciales). RELACIÓN DE FUERZAS: Dentro de la organización debe existir una correlación de fuerzas que permita implantar la estrategia sin que surjan conflictos internos. DEFENSA: Poder defender los segmentos seleccionados de la intrusión de los competidores.