Marketing I: Segmentación y Posicionamiento, Universidad Tecnologica Nacional

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Marketing I UNIDAD 5 Segmentación y posicionamiento Profesor Titular: Lic. Andrea Del Grecco

PRESENTACIÓN

El siguiente contenido te permitirá conocer con más detalle las principales decisiones de la estrategia de marketing: cómo dividir los mercados en grupos de clientes significativos (segmentación), cómo elegir los grupos de clientes a atender (mercados meta), cómo crear ofertas de mercado para dar un mejor servicio a los clientes meta (diferenciación) y cómo posicionar las ofertas en la mente de los consumidores (posicionamiento).

OBJETIVOS

QUE LOS PARTICIPANTES LOGREN

• Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente: la segmentación de mercados, el mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.
• Identificar y analizar las bases principales para la segmentación de los mercados de consumidores y de negocios.
• Explicar cómo identifican las empresas segmentos de mercados atractivos y eligen una estrategia de enfoque en el mercado.
• Analizar la manera en que las empresas diferencian y posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva.

TEMARIO

PARTE 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.1 Segmentación de los mercados de consumidores 1.2 Requisitos para una segmentación eficaz

PARTE 2: MARKETING META

2.1 Evaluación de segmentos de mercado 2.2 Selección de segmentos de mercados meta

PARTE 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1 Mapas de posicionamiento 3.2 Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento 3.3 Comunicación y entrega de la posición elegida

PARTE 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Las empresas, en general, reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no de la misma forma. Los compradores son demasiado numerosos, están muy distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de compra muy distintas.

Además, las propias empresas varían mucho en su capacidad para atender a distintos segmentos del mercado. Por eso, una compañía debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor y con mayores utilidades y para ello debe diseñar estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos.

De esta manera, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un marketing indiferenciado a la de un marketing meta: identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En vez de distribuir sus campañas de marketing, las empresas buscan concentrarse en los compradores que tienen mayor interés en los valores que ellas crean mejor.

El diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente consta de cuatro pasos que podrían esquematizarse de esta manera:

Elegir a los clientes que se atenderán

Elegir una propuesta de valor

Segmentación Dividir todo el mercado en grupos más pequeños

Diferenciación Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente

Crear valor para los clientes meta

Mercado meta Elegir el segmento o los segmentos a los que se desea ingresar

Posicionamiento Colocar la oferta de mercado en la mente de los clientes meta

Figura 1: 4 pasos en el diseño de una estrategia de marketing.

En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que servirá. La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. La empresa identifica distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos de mercado resultantes. La selección del mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar.

En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta de valor; es decir, cómo creará valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes. El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Es posible segmentar un mercado en base a variables únicas o combinadas, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado. Las principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica es una estrategia de segmentación de mercado que divide el mercado en diferentes segmentos basados en la localización de los consumidores o empresas. Este enfoque reconoce que los consumidores y las organizaciones tienen necesidades, comportamientos y características que pueden variar según su ubicación geográfica. Desde este punto de vista, algunas cuestiones a tener en cuenta son:

• Variables geográficas: La segmentación geográfica se basa en variables geográficas como el país, la región, el estado, la ciudad, el clima, el tamaño de la población u otros aspectos relacionados con la ubicación física de los consumidores o empresas. Estas variables geográficas ayudan a identificar y definir los diferentes segmentos de mercado.

• Adaptación a las características locales: La segmentación geográfica permite adaptar las estrategias de marketing y ventas a las características y necesidades específicas de cada región o localidad. Las empresas pueden ajustar su oferta de productos, mensajes publicitarios, canales de distribución y promociones para satisfacer las demandas y preferencias locales.

• Diferencias culturales y sociales: La segmentación geográfica también tiene en cuenta las diferencias culturales, sociales y demográficas que pueden existir entre las diferentes regiones o localidades. Estas diferencias pueden influir en los patrones de consumo, las preferencias de producto, los estilos de vida y las actitudes de los consumidores, lo que requiere una adaptación cuidadosa por parte de las empresas.

• Consideraciones logísticas y de distribución: La segmentación geográfica puede ser útil para optimizar las operaciones logísticas y la distribución de productos. Al comprender las ubicaciones geográficas de los consumidores o empresas, las empresas pueden diseñar una red de distribución eficiente y rentable que garantice la disponibilidad y la entrega oportuna de los productos.

• Evaluación de oportunidades de mercado: La segmentación geográfica permite identificar y evaluar las oportunidades de mercado en diferentes regiones o localidades. Las empresas pueden identificar áreas

geográficas con una mayor demanda de sus productos o servicios y enfocar sus recursos y esfuerzos de marketing en esas áreas para maximizar su penetración y crecimiento en el mercado.

• Competencia localizada: La segmentación geográfica también reconoce la competencia localizada. Las empresas deben analizar y comprender la dinámica competitiva en cada región o localidad específica, considerando a los competidores locales y sus estrategias para poder diseñar estrategias efectivas y ganar ventaja competitiva.

La segmentación geográfica es una herramienta valiosa para las empresas al enfocar sus esfuerzos de marketing y ventas, adaptar sus estrategias a las características locales y maximizar su alcance y penetración en diferentes áreas geográficas. Al comprender las diferencias y necesidades específicas de cada segmento geográfico, las empresas pueden ofrecer productos y mensajes más relevantes, establecer relaciones sólidas con los clientes y lograr un mayor éxito en el mercado.

Supongamos que una empresa de moda desea segmentar geográficamente su mercado para una línea de ropa casual y moderna. En este caso, la empresa podría segmentar su mercado en diferentes regiones geográficas, como América del Norte, Europa, Asia y América Latina. Cada región tiene características geográficas distintas y preferencias de moda diferentes. Dentro de cada una de estas regiones, la empresa podría considerar las diferencias sociales y culturales para adaptar su propuesta de valor en cada caso. Por ejemplo, en Europa, puede haber una mayor demanda de estilos más elegantes y sofisticados, mientras que en América Latina puede haber una preferencia por diseños coloridos y con influencias culturales locales. La empresa deberá investigar las características locales de cada área dentro de las regiones geográficas seleccionadas. Por ejemplo, en áreas costeras o turísticas, podría haber una mayor demanda de ropa de playa o prendas informales adecuadas para el clima cálido. También deberían tenerse en cuenta consideraciones logísticas y de distribución en cada región. Por ejemplo, la empresa podría decidir establecer centros de distribución estratégicos en ubicaciones cercanas a los principales mercados o ciudades clave para garantizar una entrega rápida y eficiente. Otro factor importante a considerar sería el contexto competitivo de cada una de las regiones Para ello, la empresa deberá identificar y analizar a los competidores localmente significativos en cada región. Esto implica conocer a los competidores existentes, sus ofertas de productos y estrategias de marketing para

adaptar su estrategia y destacar en el mercado. Al considerar todas estas variables, la empresa podría adaptar su oferta de productos, mensajes de marketing y estrategia de distribución para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada región y maximizar su éxito en cada mercado objetivo.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica apunta a dividir el mercado en diferentes segmentos basados en variables como la edad, el género, el nivel socioeconómico, el nivel educativo, la ocupación y otros factores relevantes de una población. Esta estrategia reconoce que los consumidores tienen características y necesidades que pueden variar según su perfil demográfico. A continuación, se presentan algunas de las principales variables de segmentación demográfica:

• Edad: Los diferentes grupos de edad, como los niños, los adolescentes, los adultos jóvenes, los adultos de mediana edad y los adultos mayores, tienen necesidades, preferencias y comportamientos de compra distintos. Las empresas pueden adaptar su estrategia de marketing para abordar las necesidades específicas de cada grupo de edad.

• Género: El género es otra variable demográfica relevante en la segmentación demográfica. Los hombres y las mujeres pueden tener diferentes preferencias de productos, estilos de vida, comportamientos de compra y necesidades. Las empresas pueden personalizar sus mensajes y ofertas para satisfacer las demandas específicas de cada género. Sin embargo, dado el contexto socio-cultural actual, las empresas deberían revisar algunos de sus modelos tradicionales de segmentación por género dado que muchos de ellos pueden tener origen en estereotipos antiguos que han quedado desactualizados, como por ejemplo, el preconcepto de que los objetos de color rosa son de nena y los celestes son de nene. No obstante, las organizaciones deber prestar atención a no caer en nuevos estereotipos forzados y poco auténticos, evitando caer en prácticas del tipo "pink washing", término en inglés utilizado para describir prácticas comerciales que parecen ofrecer propuestas de valor dirigidas especialmente al segmento femenino sin que revistan un valor realmente relevante para las mujeres.

• Nivel socioeconómico: El nivel socioeconómico, que se relaciona con el ingreso, la educación, la ocupación y la posición social, es una variable