Fundamentos del Marketing: Ciclo de vida del producto en ADE

Fundamentos del Marketing

GRADO en ADE Sesión 4.

viu Universidad Internacional de Valencia 08/11/2024 De: Planeta Formación y UniversidadesGrado en Administración y dirección de empresas Asignatura: 16GADE Fundamentos del Marketing Profesor: D. Miguel Houghton

viu Universidad Internacional de Valencia 12.11.24Tema 2: Producto

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Capital de marca

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Definición de marca

Definimos marca como el "nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia" (Kotler y Keller, 2009).

1940 1989 1998 2008 La marca permite que el consumidor identifique la procedencia del fabricante (y exija responsabilidades) y evalúe un producto (comparándolo con otras marcas del mismo producto). Además, las marcas simplifican el proceso de compra al conocer cuáles satisfacen mejor unas determinadas necesidades.

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Protección legal y lealtad

Por su parte, la marca permite que el anunciante ofrezca protección legal a las características del producto marcas registradas, patentes, etc.) e incremente la lealtad hacia el producto.

Además, la marca puede construirse indicando un cierto nivel de calidad, posicionándose en la mente del consumidor y favoreciendo la repetición de compra.

Carrefour Discount ALBO HACENDADO EROSKI basic Auchan PESCANOVA aliada L DL Dia Z Campofrío

>6 viu Universidad Internacional de Valencia Coca-Cola Nestlē® DANONE LECHE PASCUAL

Decisiones de marketing de marca

La marca presenta decisiones desafiantes para el departamento de marketing. La siguiente figura muestra que en la estrategia de desarrollo de marca las principales decisiones implican posicionamiento, selección, patrocinio, y desarrollo de marca.

Posicionamiento de la marca Selección del nombre de la marca Patrocinio de la marca Desarrollo de la marca Atributos Beneficios Creencias y valores Selección Protección Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas

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Selección del nombre de marca

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil que inicia con una minuciosa reseña del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignación del nombre de una marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y parte instinto.

jetBlue

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Características de un buen nombre de marca

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

ADAPTABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones?

AGRADABLE debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

Pattex NO MAS CLAVOS INVISIBLE L SIGNIFICATIVA

viu Universidad Internacional de Valencia MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

Adaptabilidad de la marca

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

ADAPTABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones?

AGRADABLE debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

AGRADABLE

viu Universidad Internacional de Valencia MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

PAJERO

Transferibilidad de la marca

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

ALGIDA FRIGO TIO LICO HB HIKO GR GLACE FRISKO OLÁ WALL'S LUSSO LARGHESE ESKIMO KIBON

ADAPTABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones?

AGRADABLE debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

TRANSFERIBLE

viu Universidad Internacional de Valencia MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

Adaptabilidad global de la marca

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

WALKERS SMITHS Sabritas Ireland & U.K. Australia Mexico شيبسى® Egypt Israel Elma Chips Brazil

AGRADABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones? debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

ADAPTABLE

viu Universidad Internacional de Valencia ADAPTABLE

MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

Protección de la marca

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

ADAPTABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones?

AGRADABLE debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

PROTEGIBLE

viu Universidad Internacional de Valencia MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

Ouch!

Memorabilidad de la marca

MEMORABLE debe facilitar el recuerdo y reconocimiento de los elementos de marca.

PROTEGIBLE ¿se puede copiar con facilidad?

ADAPTABLE ¿es facilmente adaptable a nuevos contextos y situaciones?

debe evocar un atractivo en los consumidores.

TRANSFERIBLE pensada para mercados globales y diferentes segmentos de mercado.

FedEX® ® FedEx ® MEMORABLE

viu Universidad Internacional de Valencia SIGNIFICATIVA representativa de la categoría y las características del producto (ej. Don Limpio)

AGRADABLE

El Branding

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Definición y objetivo del branding

Podemos definir el branding como el proceso de hacer y construir una marca (administración de la marca). Su objetivo es crear estructuras mentales que ayuden al consumidor a conocer y organizar productos y servicios en el mercado dotándoles de valor (generando notoriedad, familiaridad, etc.).

nocillo® Choco nussa nutella 050 g)

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Valor de marca

En este sentido, el valor de marca es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor respecto a otra marca de la misma categoría de producto y es justamente lo que se busca incrementar desde el branding.

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Administración de marcas

Las compañías deben administrar cuidadosamente sus marcas. En primer lugar, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores, no sólo a través de la publicidad sino también a través de relaciones y puntos de contacto.

En segundo lugar, el posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo el personal de la compañía acepte la marca. Por lo tanto, la compañía debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca.

Carlsberg 2 Probably the best beer in the world.

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Fortalezas y debilidades de las marcas

Por último, las compañías deben inspeccionar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas; deben preguntarse, entre otras cosas:

• ¿ Nuestra marca se destaca por entregar los beneficios que los consumidores realmente valoran?
• ¿ El posicionamiento de la marca es el adecuado?
• ¿ Los puntos de contacto con nuestros consumidores apoyan el posicionamiento de la marca?
• ¿ Los gerentes de marca entienden lo que significa la marca para los consumidores?

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El envase

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Diseño y producción del envase

El envase (packaging) puede definirse como el conjunto de actividades dirigidas al diseño y producción del envoltorio del producto. Es, por lo tanto, el elemento utilizado para contener, envolver y proteger el producto. Además se trata del primer elemento con el que el consumidor establece contacto, por lo que es un instrumento de diferenciación y promoción del producto.

SE VENDE HIERRO CALCIO BOING! FRUITS! FRUITSI FRUITSI FRUITSI FRUTSI UVAV cos HIERRO MOTOR PARA BICI

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Niveles y tests de envasado

Como hemos mencionado en la clase anterior, podemos hablar de 3 niveles de envasado: envase primario, envase secundario y envase de transporte. Existen también diferentes test de envasado:

El test de INGENIERÍA debe garantizar que el envasado resiste en condiciones normales

TEST DE ENVASADO

El test VISUAL ha de garantizar aspectos gráficos, como la legibilidad de los textos, la armonía de los colores, etc.

El test de DISTRIBUCIÓN debe garantizar que los vendedores encuentren el envase atractivo y de fácil manejo

EI TEST DE consumidores se refiere a que debe garantizar una respuesta favorable de los consumidores

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Envases verdes y sin envases

Actualmente, otros aspectos deben considerarse, tales como los envases verdes, consecuencia de la creciente preocupación de la sociedad por la ecología, el reciclaje, etc. ¡ Incluso existen algunos negocios cuya propuesta de valor es no utilizar envases!

https://www.youtube.com/watch?v=BE6DryoBXCw u Original Unverpackt

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Preguntas sobre Original Unverpackt

¿Qué os parece la idea de negocio desarrollada por Original Unverpackt? ¿A qué consumidores consideráis que se dirigen? ¿Consideráis que este tipo de establecimiento tendría éxito en vuestras localidades? opinas de Como consumidor, ¿qué comprar productos "sin marca"? ¿ Te genera esto alguna duda?

U original unverpackt

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Gestión de nuevos productos

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